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引言

上世紀70年代末到80年代初，中國處于改革開放初期，初次打開國門，外資品牌如潮水般涌入中國市場。這其中最令人印象深刻的當屬皮爾卡丹。

彼時，中國的美妝市場完全空白，在人們思想意識出現“美”的需求時，一眾來華的外資美妝品牌精準踩中一波時代紅利。

這波舶來品來到中國市場后，為樸素的中國消費者進行了一番消費啟蒙。

放眼世界美妝品牌，美國品牌露華濃率先登陸中國市場，踏進這片商業處女地。

1976年，露華濃在廣東一代設立門店。

即便搶先一步入華，露華濃并沒有站到最后，若干年后就無奈黯然離場。

在20年后，美寶蓮、雅詩蘭黛等外資接連進入了中國市場。

不可否認的是，他們的出現填補了國人對美的渴望。

而后經年，美國、韓國、日本等國家的美妝品牌，一度在中國銷量走向巔峰，背后原因一方面是消費者對美妝產品旺盛的需求，另一方面，直觀折射出中國美妝本土市場的落后。

到了如今，當年的露華濃、美寶蓮等外資美妝品牌逐漸撤離中國，國土上的美妝主角也迎來了新一波更替。

為了探尋中國美妝市場迭代的過程和內容，新腕兒（ID：bosandao）閱讀了中信證*團隊所作的研報《美妝產業鏈“國產替代”之品牌篇：研發升級，文化自信，高端分流》，通過這篇研報，我們可以了解到從20世紀初到現在為止，中國美妝和護膚品市場格局、渠道和營銷等都發生了哪些變化？這些變化中，又暗含哪些規律和值得借鑒的地方？

我們繼續往下看。

01

外資品牌，占護膚頭部地位

中國的美妝消費市場在最近10年內，發生了天翻地覆的變化。

在2012年至2021年間的10年中，中國品牌在護膚品市場上，逐漸晉為主角。

其中，2018年是中國護膚品分水嶺，前后呈現著中國美妝市場兩大階段。我們以中國、法國、韓國、日本和美國五個國家護膚品牌分開來看市占率和品牌發展情況，各自呈現了哪些變化？

在2012年至2021年間，市場份額占比提升的國家有法國、韓國和日本。

2012年至2018年間，法國品牌市場份額占比比較穩定，基本在14%-15%區間波動，到了2018年之后，就是在2021年，法國護膚品在中國的市場占比升至22.1%。

法國之所以能成為國內護膚品市場第一大品牌來源地，與法國護膚品品牌本身的特征有直接關系。

近些年，國內護膚品市場掀起的成分黨、配方黨和功效黨風潮， 而法國的護膚品產品傾向于功效性、產品力，無論是產品本身還是營銷宣傳都緊扣敏感修護和抗衰等，例如赫蓮娜以抗皺抗老化為主，這類具備明顯功能性類護膚品深度契合中國消費者偏好。

圖片護膚配方（圖片來源于Pixabay）

韓國品牌相對法國來講，到了后期的整體增勢集中度偏弱。

2012年前后，韓國大量影視文化娛樂作品和明星，一度風靡全球，例如2011年的《野蠻女友》，還有2017年的《釜山行》，在全亞洲堪稱家喻戶曉。

“韓流”文化來襲后，加上韓國大眾護膚品與當時消費者的消費定位相契合，韓國護膚品在2012年至2016年期間，國內市場占比由1.2%提升至4.5%，期間，以悅詩風吟、后、雪花秀、AHC等品牌上升幅度最為明顯，一度拉高了韓國護膚品牌在中國市場的市占率。

2016年之后，韓國護膚品品牌在中國市場發展穩定后，基本進入了平臺期，后來者品牌如雨后春筍般涌現，韓國大眾型品牌銷量逐漸式微，高端品牌的市場份額卻在上揚。

日本護膚品已經有200多年的歷史了，他們的護膚品研發技術比較發達，不少專利配方曾多次獲得世界級大獎，產品種類也十分全面豐富，比較適合亞洲人膚質。

按理說，日本護膚品在中國市場會是順風順水的景象。

實則不然。2012年至2016年間，日本品牌在中國市場發展，一直都比較平穩，直到2016年之后，整體占比出現小幅偏趨勢性的提升以SK-II和資生堂市占率的提升，使得日本系護膚品牌由2016年的4.7%提升至2021年的8.4%。

期間，下滑幅度最大的品牌分別是DHC、泊美、Za、Fancl和蒂珂。

即便最近幾年出現小幅攀升，整體而言，沒有大幅增長的現象。

究其原因，日本研發部一貫低調，市場部反應遲鈍，導致日本的研發成果公布方式、消費者興趣點探尋挖掘和市場護膚熱點把控十分遲鈍，高傲的性格讓日本護膚品牌逐漸落后。最終被一眾歐美品牌趕超。

外加日本護膚品功效見效慢，消費者對日本護膚品品牌產品評價偏向保守。

與法國、日本、韓國相比，美國護膚品品牌在華銷售，略顯慘淡。

自1976年露華濃入華后，沒幾年時間便上演一出敗走麥城。

開篇不利，美國系護膚品后來在中國市場銷售并不順利。2012年至2021年，美國護膚品品牌占比出現趨勢性下滑，從占比第一名的20.7%降至第三名的14%。

主要是玉蘭油、雅姿、玫琳凱、旁氏和雅芳品牌市場份額的下降所致，尤其是玉蘭油由于渠道轉型落后，品牌老化明顯，市場份額大幅減少，最終導致美國護膚品品牌在華的10年間降幅6.7%，落后于中國本土護膚品和法國系護膚品品牌。

圖片護膚品（圖片來源于Pixabay）

反觀中國市場，在2012年至2018年期間，市場份額占比由24.8%提升至34.3%，同期內，以百雀羚、自然堂、一葉子、御泥坊、韓后和萃雅品牌市場份額提升幅度明顯，另外的一些垂直品牌，例如薇諾娜、珀萊雅和潤百顏呈現可觀的增幅，當時國貨護膚品市場份額由24.8%提升至34.3%，

時間線來到2018年至2021年，即便本土新銳護膚品品類接連崛起，但國際高端護膚品對本土品牌沖擊度不可小覷。

2020年以來，在購物節大促期間，例如在2018年，國際品牌的活動折扣價在八折以上，2019年則是通過“買一送一”或者送小樣的形式保證折扣力度，綜合折扣加起來低至五折，這對國內消費者產生了極大的刺激。

2017年至2019年時，天貓雙11護膚品牌排名起那時，還有一葉子、百雀羚、佰草集、自然堂、韓束等本土品牌，到了2020年至2021年，只剩下本土品牌只剩下薇諾娜和珀萊雅堅守在榜單上。

隨之而來的結果是，本土護膚品品牌市場率急劇收縮，占比降至2021年的27.7%。

02

國貨美妝成“香餑餑”

護膚品品類產品通常沒有即時效果，需要使用很長一段時間后，才能逐漸顯現出來。這樣的特性使得護膚品類產品品牌用戶忠誠度偏低，別家品牌替代性很強。

美妝產品則不然，其具備即時性功效，子品類很多，不同類型間的產品功效區別也很大，彼此間不容易互相替代，消費者一旦形成固定的化妝習慣，就很難擯棄。

隨著市場化妝審美教育及化妝技能的提升，消費者們的美妝流程只會由簡單到繁瑣，因此，美妝品牌需求只增不減。

圖片彩妝工具（圖片來源于Pixabay）

美妝產品受社交平臺等營銷資訊影響，本土品牌更加了解市場需求，對于消費趨勢的敏銳把控，成了一眾國貨品牌領先的關鍵。

在2012年至2016年第一階段時，國貨美妝品牌尚處于起步階段，外資品牌正受關注。

其中比較具有代表性的是法國品牌和韓國品牌。

2012年至2016年期間，法國品牌占比平穩，市場占比基本在21%-22%之間浮動，到了2016年至2018年，法國品牌趨勢性提升至27.6%；2018年至2021年時，法國品牌占比超過了30%，是踩中中國市場紅利的第一大海外品牌來源地。

同時間線內，在韓流文化的帶動下，韓國品牌占比趨勢由7%提升到11.7%，在2016年至2018年，韓國品牌在中國市場逐漸下坡，占比下降至9.8%，2018年之后，新銳大眾彩妝品牌的崛起，韓國彩妝品牌在2021年，占比下滑到8.3%。

與之相對的是，美國和日本的彩妝品牌市場份額還在下降。

2021年，美國彩妝品牌在中國的市場份額占比由33.8%下降至16.2%，低于中國本土彩妝品牌和法國品牌。

而日本品牌同樣由6.4%下降至4.3%，隨后占比比較平穩，直到2021年，占比仍為4.3%。

此時再看中國本土品牌，市場份額逐步由2012年的15%，增加到2021年的28.8%，在10年內，中國本土彩妝品牌的市場占有率提升了13.8%。

中國本土彩妝品牌發生著質的變化。

如果將2012年至2021年的十年，拆分為三個階段，具體到國家和品牌來看，得以窺見中國本土彩妝品牌進步的軌跡。

在2012年至2016年第一階段時，國貨彩妝品牌們正處于起步階段，韓妝曾一度風靡于中國市場。

當時的中國本土品牌中，卡姿蘭期間的市場占有率增加了1.1%，瑪麗黛佳上升了0.9%，韓后和蘭瑟分別上升了0.5%，幾家領先的本土彩妝品牌，保證中國本土品牌的市場占有率從15%增加至17.6%，整體市場占有率增速比較明顯；

彼時，在韓劇風靡之下，悅詩風吟在中國的市場占有率上升了2.8%，蘭芝上升了1.3%，伊蒂之屋的市占率增加了0.5%，后和菲詩小鋪分別上升了0.4%，韓狀整體市場占有率由7%增加至11.7%；

相比之下，美國系彩妝品牌的淘汰，已是不爭的事實。

當年，曾一度風靡的美寶蓮市場占有率驟降5.5%，雅姿下降了1.1%，最早入華的外資品牌露華濃市場占有率下降了0.8%，玫琳凱的市占率下降了0.5%，美國系彩妝品牌的市場占有率由33.8%下降至27.3%。

到了第二階段，也就是2016年至2018年，本土彩妝品牌仍在告訴發展，而國際平價彩妝品牌不再是消費者青睞的對象。

圖片高端彩妝產品（圖片來源于Pixabay）

中國本土品牌銳氣十足。在2016年至2018年期間，花西子、完美日記和橘朵等新銳彩妝品牌相繼成立，主要聚焦于200元以下的平價彩妝產品。他們貼合最新的營銷渠道快速破圈、迭代，通過一個個爆款，迅速起量。

在此期間，花西子市場占有率增加了2%、完美日記市占率增加了1.6%、滋色增加了1.1%、稚優泉增加了0.9%，最后是橘朵，市占率增幅為0.6%。與之相伴的是，本土彩妝品牌市占率由17.6%增加到20.8%。

法國品牌也意識到了營銷破圈的重要性，YSL在2016年至2018年期間，整體增幅達到2.9%，而迪奧的市場占有率也達到2.6%，但巴黎歐萊雅的市場份額卻出現了一定的收縮，市占率下降了1.8%。法國品牌整體市場占有率由21.9%增加至27.6%。

再看美國系彩妝品牌的平價彩妝品牌市占率在下降，具有代表性的品牌是美寶蓮，市場占有率下滑了5%，玫琳凱也下降了1.1。不過，Mac市占率增加了1.6%，雅詩蘭黛增加了0.9%。

整體來看，美國系彩妝品牌在中國的市場占有率由27.3%下降至23.3%，且整體下滑幅度仍在擴大中。

韓國系彩妝品牌也是如此，市占率由11.7%下降到9.8%，相對美國系，降幅相對保守。

在2018年至2021年，也就是離我們最接近的第三階段，本土彩妝品牌晉為消費者關注度最高的產品。

據數據顯示，本土彩妝品牌市場占有率由20%增加至28.8%；美國系彩妝品牌繼續下降，由23.3%下降至16.%；韓國彩妝品牌市場也在下降，并沒有美國降幅那么明顯，由9.8%下降到8.3%。

相對于護膚品品類，中國本土品牌更擅長彩妝。這一鮮明的區別，本質上與中國的流量營銷環境及渠道有關。

03

營銷渠道迭代，牽連品牌命運

縱觀中外美妝和護膚品品牌，能占據市場一席之地，與產品力和營銷宣傳、渠道均有關系。

在近10年內，一眾品牌的營銷、渠道和產品研發側重點，也發生著革命性變化。

從營銷來看，2014年之前屬于第一階段，在此期間，美妝品牌主要以明星代言和電視廣告為主，常見的形式例如電視插播廣告、綜藝贊助和電視劇植入等形式。

直到2015年之后，整體宣傳形式更貼近于消費者的生活。

各家平臺傾向于在微信、微博、抖音、小紅書等平臺策劃一系列營銷打法，沉積的流量將一次性注入在電商平臺，或者吸引消費者到線下門店消費。

在這次營銷歡迎迭代中，沒跟上節奏的品牌，最終會離開市場。

最典型的是露華濃，在來到中國后，露華濃不屑于電視廣告，仍是按照以前的宣傳思路，邀請國際超模代言，導致宣傳效果與中國消費環境格格不入。

還有美寶蓮，在今年中旬，美寶蓮陸續關閉線下渠道，轉而退居線上平臺。

美寶蓮的立場，究其原因，主要是未抓住電商時代變化的機會。2016年，美寶蓮撤掉了很多收入不達標準的柜臺，還降低了柜臺形象費，同步撤出家樂福和沃爾瑪，大面積收縮展現后，美寶蓮在這次渠道遷徙中，掉隊了。

作為90后學生時代期間的網紅美妝產品，美寶蓮的退場，代表一個時代儼然過去。

2015年，美寶蓮上市的三色咬唇膏新品

國貨美妝之所以能短時間內跑出聲量，最重要的是一系列密集且高效的流量打法，2019年時，完美日記和花西子靠敏銳的流量打法，迅速沖進當年的市占率前10名，兩年后，兩家品牌一舉晉為行業龍頭。

營銷之外，美妝品牌側重于由“醫”到“妝”的研發思路。

最典型的是華熙生物，他們主營玻尿酸，近些年進入美妝護膚隊列，之前還推出了玻尿酸水，還有后來的玻尿酸面膜等一系列護膚品，消費者對這類具有強勢原料供應鏈能力的品牌，信任度較高。

縱觀20世紀70年代到如今，無數商業案例證明中國市場極具潛力，而中外美妝護膚品牌在華一系列風起云涌的變革，構成了美妝護膚賽道精彩的時代劇情。

無論是外資品牌在華高光時刻，還是而后謝幕，亦或是曾經略顯冷清的國貨品牌榮登美妝頭部身位，本質上，一定是產品本身解決了消費者實質性需求，其次才是營銷、和渠道帶來的強勢附加值。

露華濃們的離場，看似未緊跟國內電視廣告及后來營銷形式的步伐。看著他們的產品，閃亮的圓柱管內，牛血紅色號，還有歐美唇形的模特試色……一個個產品細節之外，露華濃們是否真的思考過，中國年輕消費者真正需要的產品？