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雙十一之后，今年的雙十二似乎直接被遺忘了。

相較于一個月前的雙十一，還有品牌和各大主播陸陸續續地發布創紀錄的戰報，2022年的雙十二，稱得上是悄無聲息，不光電商平臺沒有披露GMV，社交媒體平臺上，也未見太多討論，與“12月11日”或是“12月13日”沒什么區別。

誠然，2022年雙十二，正趕上疫情防控放開，消費者的目光都集中于防疫物資以及治療藥物，再加上物流效率下降，消費者對雙十二熱情不再也無可厚非。

不能忽視的是，縱觀近幾年雙十二的歷史，其影響力日益衰減也是不爭的事實。

這主要是因為，雙十一的戰線拉得越來越長，極大地消耗了消費者的購物熱情。

以往，雙十一之后，很多消費者仍然有消費需求，尤其是臨近元旦和春節的時候，因此雙十二作為綠葉，承載雙十一之后的消費需求，也有存在的價值。

但如今，“囤貨”的消費者們，在雙十一基本已經把該買的買了，雙十二自然顯得更為雞肋。

如今的雙十二，只能接受逐漸沒落的命運。

01

今年雙十二，平臺和商家都提不起精神

2022年雙十二“靜悄悄”，最直接的原因自然是平臺的促銷活動綿軟無力，難以形成話題。

天貓披露的2022年雙十二促銷策略顯示，12月8日零時-10日20時為預熱期，12月10日20時-12日24時為開售期，跨店每滿300元減40元。不光整體的活動期僅有四天左右，并且促銷優惠力度也不如雙十一期間的滿300減50。

無獨有偶，京東雙十二的活動周期也是12月8日-12月12日，折扣力度同樣是滿300減40。看得出來，京東和天貓在雙十二不再“內卷”，而是“佛系”運營。

與此同時，阿里和京東在宣傳層面也沒有給雙十二投入太多的資源。不光各互聯網平臺的開屏、信息流廣告未見到太多雙十二的相關信息，即使是阿里、京東自家的宣傳陣地，雙十二都不是主角。

查閱天貓官方微博，12月以來的高頻詞匯是“拍拍樂世界杯”，反觀雙十二相關的內容，僅在12月12日當天出現了兩條。

平臺對雙十二的佛系運營態度，很難不讓商家降低對雙十二的心理預期。而雙十一不理想的銷售數據，又會給商家帶來巨大的壓力，讓后者更加保守地看待雙十二。

《零售公園》報道稱，因雙十一銷量慘淡，再加上退貨量大，商家需要清庫存，沒有為雙十二備太多的貨，“不少商家不敢冒險，沒有報名今年的雙十二招商。 ”

事實上，即使報名參加雙十二的商家，也沒有取得理想的銷售數據。

接受《市界》采訪時，參與天貓雙十二促銷活動的商家表示，“往年商家讓利，會得到流量的增加。但今年商家已經讓利很多，卻沒有獲得流量。”“商家投入普遍增加了10-20%，卻難以換來同比增加的流量。”

其實對于商家來說，雙十一忙碌的一個月，已經是略感疲倦，雙十一結束后，還要處理退貨虧款以及各種客訴，愈發難以抽出足夠的精力應對雙十二。再加上雙十二的商業價值有限，可能連前期投入都難以平衡。

因此，直接選擇不參加，可能更符合“理性經濟”。

02

雙十二，跟隨雙十一的十年

今年的雙十二，和雙十二誕生之初的熱鬧，形成了截然反差。

2012年，也就是雙十一活動問世三年后，淘寶正式開啟了雙十二購物節。官方資料顯示，2012年淘寶雙十二，有110萬商家報名參與，超1.5億的買家和商家互動，阿里旺旺的登陸數創歷史新高。

事實上，早在2011年12月12日，淘寶就曾推出“全民瘋搶”活動，成交額達43.8億元。不過這或許并不是阿里將雙十二定為購物節的首要原因。

2012年初，淘寶商城更名為“天貓”，阿里的運營重心從C2C變為了B2C。然而不能忽視的是，C2C依然是淘寶的根基，因此，阿里有必要在服務于大商家的雙十一之外，為小商家設立一個專屬的購物節。這也解釋了為什么雙十二購物節的誕生時間，恰恰是淘寶商城更名為“天貓”的同一年。

當然了，雙十一固然可以創造商業神話，但也可能會進一步擴大尾貨的規模。因此，在雙十一后，商家也需要找一個契機“清庫存”。騰訊《深網》曾援引淘品牌負責人消息稱，“雙十二初期建立其實就是雙十一時賣不完的庫存產品進行再次售賣。”

可以說，雙十二的誕生并非偶然，而是阿里戰略轉型以及商家客觀需求等諸多因素催生出來的必然結果。

不過值得注意的是，雖然雙十二和雙十一的商家受眾并不相同，但這之中并沒有嚴格的規則限制，這也直接決定了雙十二一直是一個“備胎”。

縱觀618、雙十一、年貨節等幾大電商購物節，可以發現，這些購物節的分布十分均衡，很難互相分流。這對于培育消費者的購物欲也有一定的利好。

比如，618正值夏季，消費者可能有選購空調、半袖、電扇的需求；而雙十一正值秋冬換季，消費者也可能有選購電爐、電暖扇、羽絨服等產品的需求。

從這個角度來看，雙十二的定位就顯得異常尷尬，雙十一已經將秋冬換季消費者的購物潛力壓榨一空，平臺和商家已經疲于奔命，很難再為其傾注更多的資源，因此，雙十二愈發難以撬動消費者。

當然了，或許是因為看到了上述矛盾，雙十二的定位也曾逐漸向線下延展，以區別于雙十一。2014年前后，數字貨幣成為中國互聯網行業的重要風口，試圖進化為“大眾錢包”的支付寶，成為了阿里的發展重心。

在此背景下，雙十二開始強調“新零售”。官方資料顯示，2014年雙十二，阿里巴巴宣布線下近100個品牌、約2萬門店參與“使用支付寶錢包付款打5折”的活動。2015年雙十二，阿里進一步“重倉”重啟的口碑，給消費者帶來生活服務相關促銷。

不過隨著移動支付市場塵埃落定，雙十二的線下屬性也逐漸退卻。

2022年雙十二，支付寶和微信都沒有過多地進行線下移動支付的補貼。這或許也意味著，雙十二的“新零售”使命已經告一段落。反過來，也自然會進一步減少了雙十二的存在感。

03

雙十二的存在，還有必要嗎？

時至今日，雙十二變得愈發雞肋，固然與支付寶、微信等支付軟件已經瓜分完移動支付市場，不再大力促銷有一定聯系，但消費者線上消費的基本需求仍在，雙十二依然日趨落寞，與電商的大環境生變有一定聯系。

前文提到，雙十二誕生，主要源自于個人賣家的促銷以及大部分商家清庫存的需求，事實上，消費者也確實需要這個購物節。因為彼時雙十一未能滿足消費者旺盛的購物欲。

中國電子商務研究中心數據顯示，截至2012 年底，中國電子商務市場交易規模為 7.85 萬億，同比增長30.83%。彼時，移動互聯網正飛速發展，電子商務市場還是一片有待開發的藍海。

與之形成截然反差的是，后疫情時代，因經濟持續承壓，中國的社會消費品零售增速下滑嚴重。CEIC數據顯示，截至2022年9月，中國社會消費品零售增速僅為4%左右，對比疫情爆發前8%左右的增速，直接腰斬。

除此之外，最初的雙十一促銷不光沒有各種套路，并且促銷日期也僅為11月11日一天。比如，2009年淘寶雙十一的口號就是“全場五折，全國包郵”。

而隨著越來越多的平臺、商家、消費者參與雙十一活動，“雙十一”也逐漸開始拉長戰線，整個促銷周期拉長到數十天。以2022年雙十一為例，天貓在10月24日就開啟預售，雙十一過后，還有兩天的“返場”促銷，將雙十一的促銷終止日拉長到了11月13日。

再加上雙十一結束后就是元旦、新年等“天然”的促銷期。雙十一拉得過長的戰線，自然會“榨干”消費者的購物潛力，很難再給雙十二留出足夠的“剩余價值”。

這也使得“雞肋”幾乎成為了近幾年雙十二的主要境況。去年雙十二期間，天貓直到12月10日才打出“每滿200減20”的促銷。李佳琦也是在12月10日，才發布選品信息。

雙十二的誕生有“備胎”的意味，而這也決定了雙十二的命運。在平臺需要發展數字貨幣的時刻，雙十二就擁有了O2O的屬性，而隨著雙十一戰線拉長，雙十二也只能被迫接受雞肋的現實。

考慮到雙十一已經很難改變，雙十二或許也只能步步沒落下去。