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“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖！福利你沖不沖，沖沖沖沖沖！”
10月份，伴隨著這段極度洗腦的直播Rap喊麥，T97的名聲不脛而走，也憑借Rap直播營銷的大火，熱衷“口出狂言”的T97創(chuàng)始人李瀟又在近日接受媒體專訪時，將擊敗瑞幸的Deadline再次提前，他聲稱經過團隊嚴格計算，35個月，不只是單店銷售量，各個方面，T97將“全面”超越瑞幸。”
而各種雄心壯志背后，現實世界中的T97的加盟商們且在虧損中開了關、關了開；線上直播的火爆人氣無法轉化為同步銷量，李瀟不斷向外界傳遞著全線起飛的信號，但外界卻在質疑他“微商”履歷帶來的營銷慣性。
爆火一個月后，T97，看起來疑云重重。
線下開店線上直播，T97怒刷存在感
李瀟曾是微商界的元老級人物，但在接連被關停限制幾個項目后，T97成為他首個操盤的線下項目。
關于這個品牌確切的成立時間無從考證，已知的是，2021年4月19日，T97在線上推出了首款減脂咖啡產品，代號“小黑條”。有媒體報道，該款產品首次上線5秒即售罄，開售第一天就賣出了2400萬元，首月銷售額破億。
2021年底，T97于杭州天目里開啟了第一家線下快閃店，隨后開始鋪設更多線下門店，打通線上線下營銷鏈路。
依托強大的品牌勢能和門店布局優(yōu)勢，T97不斷推出新的產品，其招牌榴蓮拿鐵系列，收獲了大批年輕消費者的喜愛，很快為自己打響了品牌知名度，在火熱的咖啡賽道為自己贏得了寶貴的一席之地。
如此快速的發(fā)展速度，離不開品牌掌舵人的全力助推。
T97創(chuàng)始人李瀟曾豪橫表態(tài)：“我們不把星巴克和瑞幸放在眼里，未來我們將把他們干掉，成為國內咖啡第一。”
在今年9月，T97官網的一則新聞顯示，其低脂咖啡的銷量每年已經超過10個億，這一數據對于零促銷的新品牌來說確實相當突出，但不僅其真?zhèn)坞y以驗證，從當前的門店布局來看，T97在瑞幸面前還沒有叫板的資格。
按照瑞幸咖啡公布的數據顯示，截止到2022年Q2，全國共有7195家門店，這中間共花費了5年。李瀟的愿景很美好，而事實是，T97在今年6月開放加盟后，5個月內，全國也僅開設了70多家門店，不說干掉星和瑞，距離其品牌宣傳中多次提及的“一年內要開設1001家門店”也相差甚遠。
T97同時也在積極布局線上渠。
從2022年4月開始首場帶貨直播，到9月份突然走紅，觀看量及粉絲量實現井噴式增長。據灰豚數據顯示，近30天T97旗艦店新增粉絲數10.7萬，近60天新增粉絲數超過140.1萬，近30天場均觀看人數超過329.2萬；但成交額方面卻并不似觀看人數那般理想。數據顯示，近30天T97旗艦店的直播銷售額僅為4萬+。不禁讓人懷疑，到底是消費者只看熱鬧不買賬，還是線上直播間只賺流量不賺錢？
近30日粉絲數量增長情況（源自灰豚數據）
那么不妨換個思路。其實線上帶貨不僅承擔了銷售功能，同時也具有一定的品宣屬性。通過線上導流到線下，為擴張加盟門店做資源儲備，從這個角度來看，T97還是取得了一定的效果的。
李瀟曾在T97火了之后對外表示，潛在咨詢加盟商達到了2000家。作為一個成立僅1年多的咖啡連鎖品牌，這樣的成績確實可圈可點。
“大嘴妹”走紅，“視覺錘”破圈
很多消費者知道T97這個咖啡品牌的途徑大多有兩個，要么是身邊有T97的店鋪，要么就是刷到了T97的直播切片。
今年上半年，T97開始在抖音平臺上直播，直播間熱度高漲，也就是近兩個月的事。
據李瀟回憶稱，9月7號，同時在場觀看人數第一次過了一千；到8號的時候峰值到八九千，還有持續(xù)幾分鐘接近一萬；9號的時候超過了兩萬人。
到9月中旬，T97做了一系列運營動作，自己組織了很多素人，以及溝通了一兩個明星，帶起了一陣主播合拍風。近期的直播間每次的在場觀看人數，成績比較好的時候能有10萬+。
T97直播間的爆火，離不開具有記憶點的“大嘴”主播，離不開“魔性”的喊麥Rap，更與背后的操盤手——李瀟投資的MCN公司毛豆傳媒子謙團隊的運作密不可分。
“事實上，數來寶、喊麥的直播形式在抖音平臺一直都有，但成交額度并不理想，直到我們看到有用數來寶賣奶茶的成功案例，才開始主動模仿、學習。”子謙表示，他們團隊借鑒思路，將數來寶Rap結合銷售，并將案例內容主題換為咖啡，再搭配調性相同的主播，T97直播間的出圈切片就是這樣被一步步打造出來的。
T97的抖音賬號和主播大嘴妹
“主播是需要記憶點的，而這個記憶點不僅需要自己打造，也需要與觀眾的互動中挖掘。”子謙表示，最開始直播時，他們時刻留意評論區(qū)，當看到公屏有人叫主播“大嘴”，覺得這是一個可以挖掘的點，所以后來就放大了主播的紅唇妝容，結果也驗證了“大嘴”就是能夠引起消費者共鳴的“視覺錘”。
通過“大嘴特效”“數來寶”等形式，T97直播間積累了初步的人氣。在此基礎上，子謙團隊進一步通過評論區(qū)輿論引導、話題制造等形式，讓直播間在線人數達到進一步增長。
據《中國企業(yè)家》雜志報道，他們連續(xù)多日觀察發(fā)現，直播黃金時段晚上10點左右，T97咖啡直播間同時在線人數基本為6萬-8萬，如果大嘴妹上場吆喝，能沖到10萬以上。同一時間，東方甄選直播間同時在線3萬人，交個朋友直播間在5000人左右。
截至目前，“T97咖啡旗艦店”這一抖音帳號粉絲數已超162萬人，收獲超238萬贊，其熱門視頻#咖啡沖不沖翻唱挑戰(zhàn)#收獲超64萬點贊，12萬轉發(fā)。而在抖音中搜索話題#t97#，可以看到，相關視頻播放量已超8億次。T97咖啡店在抖音上已經積累了4個粉絲群，粉絲數有1000余人。
除了品牌直播間的直播，李瀟本人也深諳流量吸粉之道。他除了日常更新抖音作品之外，也經常直播，直播內容除了介紹T97的產品、為T97加盟店招募，更多的是分享自己的創(chuàng)業(yè)經歷、輸出一些職場管理技能。同時，他還建立了自己的粉絲群，群內有負責答疑解惑的掌柜助手，進群的多是想要了解T97如果有想要合作加盟的創(chuàng)業(yè)者，掌柜助手便會將其引流到自己的微信私域中。
T97創(chuàng)始人李瀟在抖音上更新短視頻、做直播
到底是咖啡創(chuàng)業(yè)還是割加盟商韭菜？
李瀟曾在自己的短視頻中說：“作為一個新品牌，我在產品上花的錢是最多的。選址和口味，一直是我非常堅持的兩件事情。”
說到選址，據投融界研究院觀察發(fā)現，T97有很多店鋪的選址，都是在商場、寫字樓附近和創(chuàng)業(yè)園區(qū)之中。甚至其中不少店鋪的選址，緊挨著瑞幸。這似乎傳遞了一個信號：跟著瑞幸選址，準沒錯。
杭州是T97咖啡的總部，也是線下門店數量最多的城市。杭州的門店也成為T97加盟商眼中的“標桿”。截至10月底，杭州的直營和加盟門店達到8家。
加盟門店每天的銷售額平均可以達到5000元左右，最高的甚至能達到7000元左右。這些門店基本是在8月前后落地，9月份之后，直播間的爆火再加上私域的優(yōu)惠政策，給他們帶來引流和復購。
在杭州，一個業(yè)績中上水平的店，平均每天100-200單，銷售額在4000-5000元左右，毛利率大約在40%。每個月毛利在4.2萬元-6萬元之間。再加上每月房租、水電以及人工，每個月最終可能只賺1萬元-3萬元。而直播間派發(fā)的優(yōu)惠券，只會將加盟商的毛利率進一步拉低。
T97杭州華泰創(chuàng)業(yè)園店（投融界研究院攝）
其他城市的門店可能沒有杭州有這么強的聚集效應，有加盟商私下統(tǒng)計過，6月到現在，全國一共有5、6家門店倒閉，閉店率接近10%。“除了杭州，其他城市開店需要謹慎”。這位加盟商總結道。
T97這位高調的創(chuàng)始人，每天火熱“收割”加盟商中。然而實際上，這一品牌目前還未取得加盟連鎖資質。對于這一點，李瀟并不避諱，他承諾，如果因為加盟資質出問題，T97可以退全額費用。
結語
過去幾年間，伴隨著瑞幸入局咖啡賽道帶來的“鯰魚效應”，中國咖啡行業(yè)掀起了一波又一波熱浪。僅2021年一年，咖啡賽道就發(fā)生投融資事件近30起，整體融資額超過170億元。相比起Manner、Seesaw、永璞等獲得資本瘋狂打call的新銳咖啡品牌，T97至今還未獲得融資。
投融界研究院認為，當一個品牌成為輿論熱議的焦點時，除了能夠享受到更多的關注和潛在利益，也需要接受公眾更為嚴苛的審視。
在魔性直播怒刷存在感之后，T97是否能真正走進消費者的生活，值得打上一個問號。
如果對一個品牌的記憶只有它狂轟濫炸的花式營銷，而不是其產品品質，那么這個品牌能在消費者心中留存多久？這是品牌方需要思考和解決的問題。
參考資料
⑴《加盟、微商、營銷課，網紅T97咖啡究竟賣的是啥？》
⑵《人氣帶不動銷量，T97咖啡能火多久？》
⑶《T97咖啡躥紅背后：解密創(chuàng)業(yè)達人李瀟的“成功學”》
⑷《T97創(chuàng)始人獨家回應：黑我的人稱我是“要打敗瑞幸的人”，這是我要的效果》
