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雙11即將進入尾聲。

上海的雯子感覺今年的雙11消費明顯有了變化，一方面是買的更理性了，平時直播看的多，很多商品隨手就下單，雙11反而沒有很強的消費欲望；另一方面是她開始喜歡網購各種農副產品，蜜薯、獼猴桃、蕎麥面、黃米窩窩……

買的多了，雯子就發現一個現象，不同平臺上各個直播間的農產品，質量并不都一樣，而背后的原因都指向的是：標準化。

二狗是吉林的一名短視頻博主，每晚6點半她會準時進入村里的直播間，面對攝像頭，賣當地特產的丑蘋果，自家的蘋果賣完后，開始收購鄰里的蘋果，她擔心的是蘋果賣完了，不知道下一步賣什么。

專業的主播們也沒有閑著。

“一個李佳琦抵得過一個小電商。”在山西，許多農人知道上海有個“李佳琦直播間”。在一場幫扶山西的助農直播中，紫林老陳醋、鑫炳記太谷餅、杏得果杏脯等山西特色產品在李佳琦直播間被搶購一空，總銷量近 10 萬件。

直播助農，正在成為電商普惠的新形式。

直播把農產品帶火了

電商的發展給消費市場插上了翅膀，也包括農產品的消費。

根據商務部數據顯示，2018-2021年，國內農產品網絡零售額逐年增長，分別為2305億元、3975億元、4158.9億元、4221億元。

而這幾年也是直播發展井噴的幾年。

電商直播火起來之后，大量的農產品開始走出農田，走上餐桌。

中國地大物博，光是新中國成立以來就有近3萬個主要農作物新品種，每個地方都有自己的地標性的農產品，這還不包括二次加工的農副產品。

同時中國農業生產非常分散，小農戶數量占比98%以上，造成農產品曾經處境尷尬的核心原因是“與消費者距離太遠”，雙方中間隔著收購商、批發商、農貿市場的商戶。

直播已經成為“小農戶對接大市場”的新橋梁。

改變的最初，或許可以追溯到2019年的“雙12”的李佳琦直播間，人們看到了電商直播間在助力脫貧攻堅、參與社會公益方面的可能——短短幾分鐘，40萬斤內蒙古扎賚特大米售空，5萬罐安徽金寨山核桃售空，12萬袋康保燕麥面售空。

直播是主播與用戶深度交互的一個場合。

直播的發展確實給優質農產品沖出地域限制帶來了很大的助力，但是農產品直播并不好做。

農產品本身的季節性較強，地域性主播很難形成較強的直播鏈條，而且農產品本身屬于非標類產品，品控難以把握，一旦出現質量問題，信任危機導致的多米諾效應，會反噬主播的信譽度。

農民在農村通過視頻帶貨或者直播帶貨銷售的農副產品，大多都沒有形成自己的品牌，同樣也缺少食品衛生監管，容易在品控上出現錯誤，影響口碑及其銷量。

大多數情況下，農產品不是一門賺錢的生意，沒有品牌意識，靠低價走量，沒低價就沒銷量。

直播電商怎么才能助力農產品破圈？如何為農產品創造溢價和高附加值，同時形成品牌效應？

直播助農不僅是帶貨

我們看到，直播助農越來越成為平臺和頭部主播們，通過流量反哺社會的一種實踐。

主播透過直播間助農的很多。

以李佳琦為例，從2019年開始就陸續開展了多場公益直播專場，2021年“雙11”期間，直播間就連續推出17項公益行動，助力農產品“出圈”。據不完全統計，登上李佳琦直播間的助農產品遍及湖北、貴州、福建、河南、黑龍江、新疆等二十幾個省份，累計公益助農銷售額已超過3億元。

今年的“雙11”，平臺積極助農的信號越來越清晰。

淘寶上線了“農貨多一件”活動，希望每一個直播間都能多帶一件農貨，讓更多優質農產品被看到，李佳琦、胡可、朱丹、胡兵等主播都在積極參與。

湖南永順辣椒醬、江西廣豐的馬家柚、陜西即食獼猴桃……來自49個地區的1500多款優質農產品上架商品池供主播挑選。

頭部主播還做起了助農專場。

11月7日李佳琦直播間的“廣西鄉村振興小專場”，就掀起了一波搶購農貨的小高潮，來自廣西欠發達地區的絲苗米、桂花蜜、茉莉花茶、鮮榨紅糖等特色產品，上架就秒光。

直播助農的關鍵依然是“產品”，主播的口碑和銷量往往是建立在嚴格的品控之上的。

“天山小哥”是新疆塔城地區托里縣一家鷹嘴豆產銷企業，2021年“雙11”，在李佳琦的直播間30秒就銷售了2.8萬袋鷹嘴豆南瓜粉，價值61萬元。

公司生產負責人李小波說，“李佳琦直播間選品很嚴格，能上直播從側面驗證了我們的產品質量過硬。”

進直播間之前，他們就已經按照國家標準和企業標準進行了質量自檢，還請第三方機構以超出國家標準和企業標準的要求進行微生物和重金屬超標檢測，并一次通過。

而在李佳琦團隊高度嚴格的選品、質檢要求下，直到直播開始前7天，他們才得到產品被選中的通知。

主播們只有堅守住質量的底線，才能幫助更多農產品出圈。

在消費者的社交種草中，“李佳琦推薦”已成為金話術，而這背后正是強大的選品和質檢流程。

李佳琦所在的直播機構美ONE在2021年制定了行業內首個企業標準，不僅有嚴格的選品規范，還列出了藥品、保健品、生鮮食品、超短保產品等“禁播清單”。

直播賣貨也不僅是賣貨，授人以魚，更要授人以漁。

直播助農雖然“吃力不討好”，或許對主播并不能產生很高的經濟效益，但是社會價值和產業價值很高。

農業行業的典型特征是，市場體量大，產品供給和消費都十分分散，且產品同質化嚴重。如果品牌沒有競爭力，很難賣到好價錢。

根據艾媒咨詢發布的數據顯示，2008年——2018年，我國地理標志的農產品數量從121增加到2524個。

很顯然，地標農產品溢價更高，帶來的收益更大。

“大家都說主播很會帶貨，可以輕松幫一個農民把他們一年的農產品都賣完。即使這一年的量賣光了，可第二年怎么辦？”李佳琦就表示過這樣的擔憂。

一場直播只能帶動一次銷售，真正的公益助農，顯然不能依賴單向“輸血”，而是要幫助農戶形成內生的“造血”系統。

云南寧蒗縣盛產苦蕎茶，但是產業附加值低，產品生產加工標準不健全，銷售非常依賴線下市場，后來在李佳琦與團隊的建議下，把苦蕎做成苦蕎餅干、苦蕎面、苦蕎水餃等預包裝產品，首登直播間銷售額就達百萬元，相關產品也陸續成為爆款，真正帶動了當地苦蕎產業的升級。

苦蕎茶并非孤例。

青海的青稞米、新疆的食品和棉紡織品、山西山區的杏干等，在李佳琦的建議下完成了產品升級、搭上了電商快車，從直播間走向千家萬戶。

正常、完整的商業閉環是最大的慈善，農戶需要的不是擾亂體系的一錘子買賣，一場直播后還應該有更深遠的回響。

“李佳琦直播間推薦來的”，“上次在直播間買了，這次繼續回購”，類似這樣的好評，屢屢出現在特色農產品的旗艦店中。

直播間蘊含的巨大能量，讓人不再把它當成單純的賣貨間。

直播行業還需發揮社會價值

直播產業不僅創造商業價值，更創造社會價值。

對于主播尤其是頭部主播來說，他們越來越明白：

無論是個人還是行業，都必須與社會發展的脈搏同頻共振，既要追求流量對于農產品等低存儲期商品的助力，也要思考如何反哺社會，與整個社會共享商業飛速發展的成果。

還是以李佳琦為例，我們在其直播間內看到的公益項目越來越多。

從助農、教育、動物保護到環保項目，直播間似乎已經不僅是買到好物的地方，還變成普通人貢獻善意的公益場。

公益傳遞的正能量，可以帶動每一個有善意的人。

2020年，李佳琦通過設立“李佳琦愛心基金”，在湖南、云南、廣西等多地援建20所希望小學，還帶著媽媽共同參與到其中一些學校的援建工作中。他媽媽也作為“李佳琦公益”的代表，多次前往公益一線，親力親為。

公益的種子一旦種下，就能開出五顏六色的花。

直播衍生出來的公益事業還有很多，今年雙11期間，李佳琦直播間和菜鳥合作推出“綠色回箱”行動，號召消費者取件后將快遞紙箱留在菜鳥驛站，實現紙箱的二次循環利用，在電商末端的物流環節為環境保護創造更多可能性。

直播間還能為全球好物進入中國市場搭建起獨特的橋梁。

今年1月，李佳琦直播間曾為埃塞俄比亞咖啡豆公益帶貨，5秒內售罄1萬份。

消費者在“李佳琦直播間”每購買1包咖啡，天貓國際就將通過公益寶貝捐贈1元錢支持中國扶貧基金會的愛心包裹項目。雙11期間，李佳琦直播間再次公益帶貨一款埃塞俄比亞掛耳咖啡，當晚售出近18000盒，不僅讓咖啡愛好者再次有機會一飽口福，也為非洲高原上的咖啡農又送上一份溫暖。

在公益上，越來越多的主播們找到了感覺。

有人問：直播公益是什么？

讓農戶好的產品被看到，讓消費者買到更實惠更好的商品，讓需要幫助的人被專業的人幫助……這都是直播公益的行為。

直播作為年輕人最常接觸的消費場，直播的公益行為，也會鼓勵直播間的每一個消費者行善，繼而朝向善轉變。

公益和直播一樣，終將成為我們最普通的生活方式。