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跨境的老故事很有名，1999年，馬云抱著“讓天下沒有難做的生意”的使命，正式推出首個B2B網站——全球批發貿易市場阿里巴巴（Alibaba.com）。

在此后的若干年時間，更多的跨境平臺不斷涌現，格局也在不斷變化。今年9月，TikTok Shop在東南亞的首次99大促總GMV增幅達156%，同樣把東南亞作為重要陣地的Shopee卻在此時大規模裁員毀約。拼多多也在9月開始入局跨境電商，第一站選擇了美國。

當下，跨境電商平臺既有阿里巴巴、TikTok等兇猛巨獸，也有敦煌網等垂直玩家，當然還有更多的、水面之下的隱形王者。他們有人從裂縫中崛起，也有人從頂峰處衰落，在這個波濤洶涌的江湖，有太多的故事，值得一說。

第一個吃螃蟹

最早一批中國跨境平臺源于中國外貿行業的迅速發展。

1999年，阿里巴巴建立第一個B2B網站1688.com（如今的阿里巴巴國際站），幫助外貿廠商與海外采購商對接。同一時期的B2B外貿平臺還有環球資源、中國制造網等。敦煌網則成立于2004年。

相比于B2B模式，B2C模式直接面向消費者，在拓展更廣闊市場的同時，也能幫助企業建立品牌，提高市場影響力。

中國B2C跨境平臺的主力軍是電商巨頭。隨著國內電商業態日漸成熟，阿里巴巴、京東、唯品會等國內電商平臺走出國門，試圖挖掘海外電商平臺的可能性。

2010年，阿里巴巴成立B2C電商平臺全球速賣通，模式與“淘寶”類似，拓展的市場包括俄羅斯、西班牙、法國、巴西、波蘭乃至拉丁美洲。2014年，京東在納斯達克上市后將“出?！绷袨橹匾獞鹇匀蝿?，并于2015年推出跨境B2C平臺。另一老牌電商唯品會在2015年投資東南亞團購電商Ensogo，并與后者深度合作。

三家電商平臺在海外的發展速度和進程并不相同。

成立全球速賣通之后，阿里巴巴持續推進國際業務的布局，并主要通過投資并購的方式在全球布局電商業務。2010年，阿里巴巴先后收購了兩家美國電商企業Vendio和Auctiva，這兩家公司于2014年在美國成立購物網站11 Main。但阿里巴巴在次年就賣掉了它。

2016年，阿里投資10億美元控股東南亞電商平臺Lazada，并于2017年和2018年兩次增資該平臺。但是事情并非一帆風順，根據《晚點LatePost》報道，2017年，因為阿里派駐人士和本地團隊的矛盾等問題，Lazada的工作一度陷入了停頓，甚至連最重要的招商都暫停了。東南亞電商Shopee此時大舉攻入東南亞，并通過大規模買流量的方式占領東南亞市場，隨后多年一直是Lazada的主要競爭對手。

這一時期，阿里巴巴在跨境電商領域主要圍繞“平臺”進行投資布局，不僅收購了土耳其電商Trendyol、南亞電商平臺Daraz，也投資了印尼電商Tokopedia，印度電商平臺Snapdea，以及北美洲電商ShopRunner、1stdibs、Fanatics、Jet.com等。

此外，成立于2013年的菜鳥網絡在跨境物流倉儲方面大規模布局，這也為阿里巴巴的國際業務奠定堅實基礎。

2018財年，根據阿里巴巴公布的數據，其國際零售業務同比增長94%。

阿里巴巴盡管在推進國際業務時遇到諸多困難，但整體業務已經鋪開。相比來看，京東和唯品會的國際業務推進就要艱難許多。

在上市之后的2015到2016年，京東人事變動頻頻，海外事業部總裁及部分骨干也相繼離職，因此其海外業務陷入停滯。京東海外事業部后來也被合并到京東商城體系中。

轉變發生在2017年，京東設立戰略部和國際業務拓展部，并上線“京東售全球”業務。2017到2018年，京東在東南亞積極布局，包括建立京東印尼站（JD.ID），投資印尼電商Tokopedia、越南電商平臺Tiki、印度物流企業ShadowFax，收購奢侈品電商Farfetch，與泰國零售集團Central Group成立電商合資公司JD Central。

但由于2018年明州事件，以及京東的一系列人事調整，京東的海外業務再次放慢了腳步。

唯品會在2015年和2018年成立的兩個出海項目都失敗了。

其2015年戰略投資東南亞團購電商Ensogo，但這家公司在2016年就關停了閃購和電商平臺業務。2018年，唯品會成立社交電商“章魚掌柜”，這是一個基于微信生態、以海外華人為目標用戶的電商項目，采用了中國特有的社交分傭電商玩法，但從創建至關停只半年時間不到。

即便阿里巴巴、京東和唯品會當時已經在國內形成了相對成熟的電商體系，但在海外它們也會遇到各種各樣的瓶頸，包括對海外市場的認知不足、外部競爭和內部矛盾。

而就在三家老牌電商各自出海遇到難題之時，新的中國創業公司直接把生意做到海外，并實現快速起飛。

兩種趨勢

大約在2015年之后，國內的跨境電商格局開始發生變化。這種變化分為兩個趨勢：一個是以SHEIN為代表的“獨立站”模式快速爆發，吸引大批中國企業入場。另一個則是隨著直播帶貨在中國的興起和成熟，阿里巴巴、字節跳動和快手把這種模式帶到了海外。

獨立站模式區別于“第三方平臺”，它指的是是商家自己建立品牌官網來直接面向消費者。由于歐美發達國家消費者習慣于在PC端進行購物，因此這種模式在海外非常流行。

估值千億美元的快時尚獨立站SHEIN，是跨境獨立站領域中最值得關注的玩家。據彭博社報道，SHEIN2020年的年營收達到100億美元，2021年營收160億美元。2020年的銷售額同比增幅達250%。據億邦動力，SHEIN2021年的全球用戶超過4370萬。這不僅吸引了頭部資本入局，也帶動了一大批中國玩家投身跨境獨立站。

作為獨立站，SHEIN打通了生產到銷售的整個鏈路。其“小單快反”的柔性供應鏈，是它獲得快速增長的根源，因為SHEIN可以快速地跟進年輕人群中的最新時尚趨勢，提高產品迭代速度，也避免了貨品囤積，且讓成本壓到很低。這種模式讓SHEIN在海外市場如魚得水，也讓其身后的許多供應商從中獲利。

規模較大的獨立站還包括ZAFUL、Cider，PatPat等，ZAFUL和PatPat的用戶數量超過2000萬，這些獨立站也備受資本青睞。

而當下，包括安克創新、蘭亭集勢、通拓科技、澤寶科技等跨境上市企業，以及許多新消費出海品牌和老牌大賣，都通過自建或者借助Shopify等第三方SaaS平臺，建立了屬于自己品牌的獨立站。

不過，獨立站也正在進入洗牌期，過去通過投放轉化的流量玩法已經成為標配，接下來的戰斗將發生在供應鏈、品牌建設上。

我們看到，阿里巴巴、唯品會、拼多多、字節跳動都在布局獨立站，拼多多和字節跳動還被傳出從SHEIN挖掘大量人才。

唯品會早在2019年就推出了出海女裝品牌獨立站，面向歐美Z世代。阿里巴巴也在去年推出快時尚女裝獨立站AllyLikes，這個獨立站目前還在運營。阿里巴巴旗下的速賣通也推出獨立站業務。

今年9月，拼多多成立跨境電商獨立站TEMU并進軍美國市場。它定位低價全品類，與前文所述的獨立站不同的是，拼多多主要以“平臺”而非“自營”進行運營——賣家入駐后，把商品寄到平臺做質檢，合格后，賣家將商品寄到指定倉庫，平臺負責后續的物流、運營、定價、銷售。

與其他幾個巨頭主要面向C端不同，京東布局的是B2B獨立站，希望借助自己的供應鏈能力，在To B領域施展拳腳。

2021年底，JOYBUY停止B2C平臺運營并升級為跨境B2B交易和服務平臺，命名為“京東全球貿”，并于2022年6月18日正式開放運營，重點布局北美及東南亞市場。

2022年1月，京東還宣布和加拿大一站式SaaS模式的電商服務平臺Shopify達成戰略合作，為Shopify商家打造“一站式選品平臺”插件，隨后Shopify在6月22日上線了B2B建站功能。

在To B領域，敦煌網入局獨立站的方式是提供SaaS服務，它在2020年推出了服務海外小B分銷商的MyyShop，提供提供快速建站、嚴選貨源、智能選品等功能。阿里巴巴國際站也發布跨境獨立站數智化操作系統——OKKI，提供獨立站建站服務。

直播電商更是巨頭的戰場。如果說獨立站是中國企業為了適應海外用戶需求而布局的，那么直播電商則是中國企業將中國模式推向海外。

阿里巴巴最早在海外推出直播帶貨。全球速賣通2019年7月上線直播功能以來，平均單日直播數量可達20場，去年“雙11”，速賣通直播了近1萬場，累計觀看人數超過800萬，是19年的10倍。Lazada同樣在2019年上線直播帶貨。全球速賣通和Lazada的直播帶貨與淘寶天貓的模式類似，目的主要是為了培養消費者看直播的習慣，并為平臺帶來更長的停留時間和更多交易量。

2021年，TikTok Shop先后在印度尼西亞、英國上線。今年，TikTok Shop又陸續在泰國、越南、馬來西亞、菲律賓以及新加坡站陸續上線。

今年，TikTok試圖在平臺內部建立類似抖音電商”精選聯盟”選貨渠道，以保證充足的優質貨源。7月，TikTok還準備在英國啟動名為 “Aquaman”的倉儲計劃，將部分銷量穩定的產品提前入庫英國當地倉，縮短跨境物流履約時間。

字節跳動在去年還連續投資了兩家與跨境物流相關的企業，包括中東本土電商物流平臺iMile，以及一家在海外廣泛布局的物流機器人公司Syrius炬星。

快手也把直播電商業態復制到了海外。去年，快手旗下短視頻應用Zynn關閉，并將Kwai中東、Kwai拉美以及主打東南亞市場的Snack Video合并為Kwai。隨后，Kwai與巴西當地最大的家電百貨零售商Casas Bahia、小米健身腕帶AmazFit等合作伙伴進行了直播電商的測試。目前，Kwai用戶已經可以直接在Kwai直播間中購買商品，無需跳轉。

“潛”入深海

無論是老牌電商還是新選手，無論巨頭還是創業公司，在出海的過程中都并非一帆風順。根本原因在于，電商業態本身是復雜的，因為如果要為用戶提供良好的消費體驗，電商平臺必須要打造電商物流支付鏈路，因此需要時間和大量資金投入。

中國企業要在海外做電商平臺，還會面臨更多更復雜的難題。

首先，不同國家的文化習俗、消費習慣差異巨大，跨境電商平臺進入任何一個國家都首先需要對這些進行深入了解，否則就會出現“水土不服”的現象。

第二，海外市場的競爭非常激烈，即便是在海外布局多年、模式相對成熟的阿里巴巴，它在不同地區的電商平臺布局，都面臨著來自亞馬遜或Shopee以及許多本土電商平臺、獨立站的競爭。

此外，不同地區政策差異、地緣政治、國際物流價格升高等因素，也是跨境電商平臺當下面臨的風險。

跨境電商平臺雖然不好做，但它的天花板很高，擁有很多可能性。中國的供應鏈基礎非常扎實，企業和品牌有很強的出海需求，加上亞馬遜封號事件讓許多中國企業和品牌希望分散渠道，而成熟、對中國企業更友好的中國跨境電商平臺，對中國企業和品牌來說將會是合適的選擇。

當下中國跨境平臺在海外布局的重點市場東南亞和拉丁美洲擁有很大的潛力，因為這兩個市場增長迅速，但電商業態相比歐美沒有那么成熟，所以還有很多可能性尚待挖掘。

海外對于電商平臺而言，是一片非常廣闊的藍海。但中國平臺若要走的更遠，不僅需要提供與海外平臺比肩的優質產品和電商服務，也要理解當地消費者的習慣，并找到自己的差異點。只有真正“潛”在當地市場，才會收獲更多的可能。