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9月26日，智能鎖頭部品牌德施曼官宣代言人迪麗熱巴登上微博熱搜，同天德施曼發布了旗艦新品3D人臉大屏智能鎖Q50FMax。據奧維云網（AVC）數據顯示，在定價2000元以上的高端智能鎖市場中，德施曼智能鎖的市場份額占比高達76%，成為當之無愧的高端智能鎖代表企業。此次德施曼聘請明星代言人是行業進入到品牌塑造階段的縮影。
01
鎖定品牌的下半場
近年來智能家居加速破圈，對于很多家庭來說“智裝”成了跟“軟裝”、“硬裝”一樣的標配。在上百個智能家居產品品類中，最先普及的是智能鎖。“家”不容侵犯，鎖守護著家庭安全的入口，但傳統鎖一直存在著帶鑰匙的累贅、忘帶和弄丟鑰匙麻煩等痛點，智能鎖在保障安全防盜的同時，支持密碼、指紋、人臉或手機等解鎖方式，一經面世就被證明是剛需型產品。
經過多年市場教育與產品進化后，智能鎖市場在這幾年又迎來了多重增長機會：國人居住升級浪潮下，精裝修、全屋智能等居住潮流興起；疫情影響下，“無接觸”成為新的生活方式；家政等到家服務日益普及，臨時密碼等遠程開鎖模式日益流行；年輕人成消費中流砥柱，作為互聯網原住民的他們更青睞科技化、數字化、智能化的生活方式；AI、5G等新技術驅動智能鎖企業不斷創新產品……結果就是，本就在增長的智能鎖市場獲得更大的加速度。
據洛圖科技的數據顯示，2022年上半年，中國智能門鎖線上市場銷量為191.2萬臺，同比增長27.2%；銷額為25億元，同比增長22.6%。有業內人士估算未來4-5年時間智能鎖行業規模將有4倍以上增長空間，達到5000-6000萬套/年。
巨大的市場蛋糕，吸引了大量的玩家入局。企查查數據顯示，從2017年到2020年，智能門鎖相關企業增長數量分別為646家、1364家、1421家、772家。中國制鎖信息中心數據顯示國內智能門鎖企業的數量已超過3000家，除專業智能鎖品牌外，還有智能化的傳統鎖企、互聯網巨頭和家電品牌，此外還有許多不知名小品牌乃至OEM工廠雜牌。
然而，隨著玩家的增多，智能鎖行業也出現了各行各業都會經歷的粗放式增長問題：
一方面行業加速“內卷”，產品同質化問題顯著。在京東搜索智能鎖可發現很多品牌主打賣點雷同，甚至連外形都高度相似，產品價格戰已現端倪，洛圖科技數據顯示，2022年上半年智能門鎖線上市場均價為1307元，比去年同期少了50元。降價固然有利于品類普及，但一旦演進成價格戰終將導致品牌缺少利潤進而影響到研發、品質、服務等長期工程。
另一方面行業出現了“劣幣”效應。一些OEM低端智能鎖甚至將產品價格做到了百元級，但一分錢一分貨，這種做法可以蹭到市場份額，但也導致了新的問題，類似于缺少售后服務、故障不能及時上門、沒人在卻自動開鎖等投訴在互聯網上并不少見，這種“劣幣效應”傷害的是整個行業。
從奧維、洛圖科技等多家機構的數據來看，智能鎖在大洗牌后正在進入到盤整階段。隨著市場教育愈發充分、用戶認知日益成熟以及產品成本不斷降低，只有價格優勢的白牌雜牌玩家將被淘汰出局，形成品牌的“良幣”玩家才能走得更遠，這一點在冰箱、電視等傳統家電市場已被驗證。
02
內卷還得卷科技
智能鎖行業上半場以價格戰、同質化等為主旋律的“內卷”已很難再走遠，品牌化的下半場，智能鎖玩家們要“卷”什么？
洛圖科技在《2022年H1中國智能門鎖市場分析報告》中指出，當前行業存在四大主要問題：1、產品同質化；2、產品質量參差不齊；3、安全問題；4、售后服務，而前三大問題的解法都得靠科技。智能鎖下半場要“鎖定”品牌，行業競爭的主旋律也將是“卷科技”，在科技驅動下進行產品創新，在“產品為王”的基調下展開高質量競爭。具體來說，智能鎖產品在以下維度都還有科技的大量施展空間：
一個是開鎖方式的革新。
智能鎖的核心價值是用科技手段取代了物理鑰匙，進而解決了使用物理鑰匙的諸多痛點，如必須帶鑰匙、忘帶鑰匙、丟鑰匙、配鑰匙、換鎖芯等等。智能鎖前身是電子鎖，比如酒店的門卡，但其本質依然是物理鑰匙，后來市面上出現了指紋鎖，開啟了“生物識別解鎖”的新篇章，物理鑰匙被徹底取代；再后來市面上又出現了聯網鎖，結合AI等技術實現智能解鎖，真正的智能鎖時代正式來臨。
這些年智能鎖的產品迭代離不開解鎖方式的變革，一方面，解鎖方式日益豐富、便捷、安全，比如2019年德施曼首發了3D人臉鎖，將全新人臉解鎖體驗引入行業，相較于2D人臉來說更安全、更快捷且對暗光環境、人臉妝容等識別場景更友好。另一方面，解鎖方式場景化、個性化、人性化，比如臨時密碼可解決家政人員上門需求，德施曼最新發布的Q50FMax甚至可提供10種解鎖方式。
放眼未來，智能鎖開鎖方式依然有較大的技術想象空間。除3D人臉、靜脈指紋等新一代解鎖方式將進一步普及外，虹膜解鎖、步態解鎖、無感解鎖等新的解鎖方式有望被應用，比如別墅大門鎖可更遠距離識別主人并自動開門。
二個是安全能力的升級。
智能鎖掌管著每個家庭的物理入口，安全的重要性無需贅言。除此之外，智能鎖扮演著智能安防的核心角色，而智能安防又是智能家居的重要組成部分。此前，包括德施曼在內的頭部品牌已在強化兩個維度的安全，一個是鎖本身的安全，如防撬鎖、防攻擊等核心技術，涉及到鎖體、解鎖機構、快開機構、離合機構、機械密碼等機械安全，以及互聯網安全。另一個是智能安防，在傳統鎖的“鎖門”基礎上形成了全新的價值，如人形偵測、長時間逗留自動報警、視頻抓拍、云存儲、智能貓眼等等。
在羅超頻道看來，智能鎖的安全升級依然是圍繞兩個方向，一個是鎖具本身的安全，避免盜開、撬開、攻擊、忘關等，既需要鎖的機構科技不斷升級，比如全自動反鎖，也離不開互聯網安全技術的投入，比如漏洞發現與封堵、芯片層安全加密等；另一個是智能安防的深度融合創新，比如升級監控效果、AI智能報警、社區聯動報警、災害緊急開鎖等場景的創新。
三個是智能物聯的升級。
智能家居發展多年，不論是消費端的市場教育和用戶需求，還是供給側的產品與服務體系，均已發展到足夠成熟的階段，“讓整個房子徹底智能”的全屋智能成為新的趨勢。2022年全屋智能頻繁迎來政策利好，IDC報告顯示全屋智能解決方案在消費市場的推廣，將成為智能家居市場增長的重要動力之一。
智能鎖作為智能安防的核心，在全屋智能中也扮演著入口的角色，其將與智能燈光、智能溫控、智能娛樂、智能廚房、智能衛浴、智能窗簾、智能睡眠等進行深度聯動。
德施曼最新發布的Q50FMax在3D人臉識別智能鎖基礎上整合智能視頻貓眼、智能可視大屏，可讓主人在房間內大屏、移動屏以及手機App上對門口的情況一目了然，未來智能門鎖&；智能貓眼畫面或許還將進一步與客廳大屏、智能帶屏音箱、智能冰箱大屏等屏幕聯動，刷新用戶門內對門外的溝通體驗。
除多屏交互革新外，未來，智能鎖還可與全屋智能聯動實現類似于“開鎖即啟動回家模式，開燈、開窗、開空調、開電視/聽音樂”這樣的場景聯動模式。而要做到這一點，需要智能鎖品牌與全屋智能品牌互聯互通，全新物聯網協議Matter讓這一點成為可能，這是谷歌、亞馬遜、蘋果、飛利浦等主流全屋智能玩家共同遵循的物聯協議，其有望讓各自為陣的碎片化智能家居生態實現“大一統”，相信德施曼等品牌很快會加入這一陣營。
03
科技才能締造高端
對于任何科技品類來說，技術都應該是第一驅動力，智能鎖也不例外，因為科技對產品價值、用戶體驗與家庭安全等均起到決定性作用。然而事實上，大部分智能鎖玩家卻缺乏核心技術，比如洛圖科技就在調研中發現智能門鎖行業大多采取的是代工模式，品牌商承擔的角色和手機很相似，主要是方案整合、工業設計等，“真正擁有核心技術水平的并不多”，這導致產品同質化嚴重，這時候，如果一家企業擁有“核心技術”就可進行持續的產品創新，給用戶帶來更好更安全的體驗。
前些年智能鎖行業粗放式發展，市場水大魚多，沒有核心技術的玩家也能分到一杯羹。現在智能鎖市場邁向“鎖定品牌”的階段，科技將決定智能鎖玩家的天花板高度，在新的階段，德施曼將呈現出更強的后勁。
首先，德施曼一直都強化自研技術。其在“門鎖科技”與“智能科技”兩大維度重注核心技術，成為智能鎖國產化的中堅力量。2009年德施曼就推出了第一套帶中文操作的指紋鎖，改變了指紋鎖只有外資品牌的局面。此后其一直深耕智能鎖領域，在識別、感應充電、連接與功耗、電子防護、機構等維度扎扎實實積累核心技術，截至目前其已擁有300+專利及10+軟件著作。
其次，德施曼研發與應用新技術敢為人先。
智能鎖市場蓬勃壯大的關鍵是新技術的涌現：不論是NB-IoT還是人臉都是近年來興起的新技術，德施曼們將這些技術“嫁接”到古老的鎖行業創造出全新的產品，重塑了人們開門的體驗，進而得到市場認可。
德施曼在研發和應用新技術解決用戶痛點上具有很強的前瞻性，比同行更大膽一些，比如其在2016年率先推出了首個App聯網鎖，當時業內保守者對“鎖具聯網”有爭議，但德施曼這款產品還是在天貓眾*了上萬套，讓智能鎖進入大眾視野；2017年德施曼在NB協議方興未艾時又做了中國第一代NB聯網鎖，實現與穿戴設備等互聯互通；2019年德施曼首發3D人臉鎖，基于3D人臉識別技術可在任何光源下識別用戶，且用戶不需要站立等待“走到門前即開鎖”；最新發布的Q50FMax主打的“多屏聯動”理念也同樣先于行業。
在研發和應用新技術上，德施曼從來不做跟隨者，而是勇于做行業“第一個吃螃蟹的”。不論是NB、App聯網鎖、3D人臉、3D人臉+智能貓眼+可視對講，都是德施曼先做，一段時間后同行會跟著做，這體現出德施曼技術布局的前瞻性、對技術風向的精準判斷力。
最后，德施曼不為了技術而技術。
很多企業都犯過類似的錯：為了技術而技術，為了炫酷而炫酷，手里握著一些技術去尋場景，類似于“拿著錘子找釘子”，最后釘子沒找到，錘子砸空了。德施曼則是先有釘子再找合適的錘子，先洞察到用戶實實在在的痛點，再尋找合適的技術來解決這樣的痛點。
比如人們回家時手里可能提著東西，或者在玩手機，又或者手指有汗，指紋識別依然不夠“爽”，有沒有更便捷的識別方式？針對這一痛點，德施曼率先給出了“3D人臉”的解決方案，走到門前即開鎖，這跟iPhone解鎖的進化路線很相似：TouchID人們用得還不錯，然而識別慢且對應模塊占據屏幕重要位置，于是后來有了FaceID，FaceID帶來劉海問題，如今又有了靈動島這一“變廢為寶”的創新。
除了3D人臉解鎖，德施曼每一次依托新技術的產品創新都得到了市場驗證，這既離不開其技術基因，也體現出其很強的技術實力，只有同時充分理解用戶與技術，才可以選擇合適的技術進行產品創新去解決用戶痛點，這跟蘋果這家公司是非常相似的：蘋果不一定是一項新技術的發明者，但其往往可以在對的時間應用對的技術來創新產品，且最后都得到市場跟隨，如基于語音識別的Siri，基于指紋識別的TouchID，基于3D可見光的FaceID，如今都成了行業標配。
正是因為有著多年的技術積累，前瞻的技術布局，獨特的技術理念，德施曼才有底氣錨定高端市場。一個市場最難做的往往是高端市場，因為高端用戶對價格不敏感，對產品創新、品質、服務、品牌卻高度敏感，要做好其中任何一項都很難。德施曼的“技術為王”理念至少確保其產品能打，在高端市場展現出很強的競爭力：
一個是高端化實力顯著，在3000+價位德施曼優勢明顯。德施曼的產品憑什么可以賣出價格？除服務、品牌等帶來的溢價外，產品本身的影響很關鍵，在工藝、顏值、品質等維度外，產品的創新本身就可以形成溢價。成本更高、門檻更高、體驗更好的3D人臉是當前高端智能鎖才具有的配置，這正是德施曼的長板品類，據中國日用五金技術開發中心市場調查統計，德施曼3D人臉智能鎖市場占有率達72%。在汽車產業，有能力做跑車、豪車的車企才能做高端市場，德施曼賣的是“跑車”，也有做“跑車”的技術實力。
二個是產品創新能“打”，德施曼做任何新功能哪怕有專利也擋不住友商的快速跟進，如何構建壁壘？除不斷強化品牌、渠道、服務、制造等產品外的綜合實力外，依托研發實力加速產品創新，比同行跑得更快一點，將產品體驗做得更好一點，就能形成動態護城河，這也正是德施曼一直堅持的路線，因為有技術打底，所以其一直都不做跟隨者，而是做行業引領者，比如其洞察到女性用戶獨自在家缺乏安全感時，研發了“AI變聲”功能，可與門外人以大叔音對話增強主人安全感，這種貼心小功能得到了用戶認可，再比如Q50系列在行業率先做了多屏互動，當同行跟進時德施曼又有新一代技術的產品了，可以更快地創新本身也是堅實的壁壘。
綜上可見，德施曼智能鎖可以高端化，還是離不開其技術這一層底色。
寫在最后：
智能鎖下半場“卷科技”也是順勢而為，前些年中國科技產業圍繞著商業模式、應用創新等展開，缺少對底層硬核科技的關注，這樣的路線到今天已捉襟見肘。近年來在宏觀環境影響下，中國科技產業日益重視“根創新”、“自主技術創新”，在這樣的大環境下，相信智能鎖行業會基于對用戶需求的細微洞察，呈現出更多的中國式創新，進一步“解鎖”國人的智能生活體驗。
