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01
前途未卜，一折出售
拉面說，打折促銷。
一折。
不同的是，這次出售的，是拉面說公司本身。
某知名品牌內部人士向新腕透露，拉面說方面多次登門拜訪，謀求被收購，報價不足高點估值的10%。
“有現金流斷裂風險，我們目前興趣不大。”
拉面說的困境也是這一波新消費品牌面臨的普遍困境。
隨著宏觀環境的劇烈變化，一級市場萎靡不振，新消費品牌過去依賴的高投放，快擴張打法逐漸受到質疑，而以完美日記為代表的新消費公司登陸二級市場后的糟糕表現更是對這種商業模式帶來沉重一擊。
“很多找我們聊的所謂新消費公司，都是長期虧損的，增長完全來自于瘋狂投放，現金流基本完全來自于融資。”
“一旦融資出現問題，投放后繼無力，公司增長就會失速。”
實際上，對于長期虧損的新消費公司而言，業務運轉處于一個脆弱的平衡中，一旦失去高額投放費用的支持，市場規模與品牌聲量將會斷崖式下墜。
而對于一級市場投資人而言，由于新消費公司往往長期無法實現盈利，一切估值邏輯和退出預期都基于銷售額的高速增長，一旦增長不如預期，市場信心受挫，就很容易陷入融資不暢，投放預算捉襟見肘，銷售額進一步下滑的惡性循環中。
失速，即意味著墜毀。
“大多數新消費創業，本質上就是一張單程票。你得在油箱見底前跑到下一個加油站，跑不到，就會拋錨。”
02
增長乏力，數據疲軟
最近，成立6年的拉面說，天貓旗艦店掉粉了。從524萬掉至510萬，掉粉14萬。拉面說用了一年。
回顧前幾年，創始人姚啟迪對外介紹拉面說，“17年內容營銷，18年社交電商，19年直播，我們每一步都踩到點上了。”
他們對外講過很品牌故事，例如天貓拉面銷售TOP1、全網熱銷5000萬+……自稱為食品行業黑馬，2017年銷售額突破1500萬元、2018年突破8000萬元、2019年突破2.5億元、2020年突破9億元，預計2021年銷量突破20億……
商業世界總是極具戲劇性。借直播帶貨風口強勢出圈，那是拉面說再好不過的時光。2019年，拉面說完成2.5億銷售額后，創始團隊隨即將2020年的6億銷售額，提高到10億。
10億，是什么概念？也就是說，拉面說每月要完成近1億元銷售額。如今，拉面說旗艦店掉粉，與當年一系列營銷故事和亮眼的數據表現，形成鮮明的對比。
天貓旗艦店粉絲數是微淘號商家指數的組成部分。微淘號越高，代表指數越高，商業也更優質。因此，粉絲數是品牌用戶信任指數和人氣的重要衡量標準。作為一家以跨界營銷出名的新消費品牌，淘寶旗艦店掉粉，意味著什么？
這意味著，用戶初次購買后，并不認可產品口感，拒絕二次下單。顧客就是上帝，淘寶粉絲數掉粉，直接回應消費者對這款高端拉面產品，并不買單。
拉面說營銷策劃，是他們對外標簽之一。其聯合創始人九一曾公開表示，他們常和其他品牌跨界聯名，例如和999感冒靈合作的“999聯名禮盒”，還有和網易未央合作的“豬肚雞拉面”等，這類聯名推動產品銷售。
在一年多時間內，拉面說天貓旗艦店粉絲不增，反降了。沒有實際粉絲沉淀的事實，直觀回答了拉面說的營銷邏輯，純屬謬論。創始人對外的PR，僅是一家之言，缺乏事實論證。
拉面說已進入真正意義上的，衰退期。
拉面說主要在線上渠道銷售。據了解，在2018年之前，淘寶是拉面說主要銷售渠道。先假定淘寶是拉面說主陣地，承擔50%，也就是5000萬元。
新腕查詢拉面說天貓旗艦店產品銷售情況，選定“銷量”排序。排名前列的商品銷量，均未過萬，銷量第一的“日式叉燒泡面”，售價57.9元-62.9元3盒，按照銷量8000計算，這款面會有50萬左右銷售額。打開界面，顯示月銷1萬+，按照1萬件計算，這款面單月銷售額60萬左右。
拉面說的產品一般組合銷售，打開產品“分類”，有6個組合產品，按平均價70元計算，1款兒童面售價74.9元，2款廚房醬料售價39.9元。
我們將所有產品單價加起來，約為575元。如果拉面說要完成5000萬元單月銷售額，意味著上說每款產品要在淘寶做到8萬+銷量。
目前銷量最高的產品組合，僅8000+銷量，10倍的銷量差距，面對5000萬的銷量額，加上旗艦店掉粉，幾乎不可能迎來驚喜。
淘寶銷售壓力大，只能將全部希望寄托于抖音。假定抖音是拉面說的主戰場，我們看下抖音直播數據，和拉面說的10億目標，差多少。
新腕整理了拉面說在過去180天內，達人直播帶貨GMV數據。從2021年12月至次年1月11日，一個月內，拉面說達人直播帶貨完成了109.5萬銷售額，對應的達人數量為424。換算下，單個達人的回報銷售額約為2582.5元。
達人投放數量沒有明顯變化，基本在200多至400。可銷售額卻越來越低。最低低至11.7萬元，當月投放289位達人，也就是說，當月每位達人轉化了405元。
從2582.5元，到405元，拉面說達人投放效率縮水70%左右。結合淘寶掉粉現象，進一步證明了拉面說流量投放邏輯是偽命題。
達人流量投放低效，品牌自播是最后的希望。新腕整理了拉面說過去一年品牌自播銷售情況，包括拉面說速食旗艦店和拉面說速食旗艦店生活館，以30天為時間區間，統計整理。
與達人播相比，拉面說自播能力要好一些。同期數據對比，在2021年12月17日至次年1月16日，拉面說完成了681.5萬GMV，為一年中最高的月數據。其他有8個月，GMV數據沒過300萬，大致在400萬至500萬間浮動。
自去年12月之后，拉面說的銷售額，持續走下坡路，在5月份跌至146.9萬，整體銷售額在輕微提振后，持續走低。
一年內，拉面說自播數據沒漲反跌了。對于一家新消費品牌而言，數據長時間內沒有增長，就意味著死亡。
以抖音數據來看，要完成年10億銷售額，除非每月銷售額能從現在的幾百萬增加到1億。否則，絕無可能。
03
輕產品重營銷 本末倒置
拉面說是一家起步于2016年的高端速食品牌。成立6年間，已完成6輪融資，資方包括挑戰者資本、紅杉中國、真格基金、金鼎資本等知名機構。
產品定價在20元左右。人們對這款高端速食食品的評價是，“方便食品中的潮牌”。據拉面說品牌聯合創始人九一解釋，這個價位處于“傳統方便面打不上來，外賣又很難比這便宜”的價格帶。
為了破圈，拉面說大手筆投放抖音、B站小紅書等平臺流量，做營銷，吸引消費者首次下單。
2016年，拉面說主要圍繞年輕人聚集的小紅書、微博和B站等平臺宣傳，與大量KOL合作。2019年，直播帶貨走火，拉面說至此強勢出圈。據當年數據顯示，拉面說在2019年初投放了456位達人，做了1854場直播。
其中，與李佳琦便合作過7次，有一場1秒賣出了280萬銷售額。2019年，消費者第一次下單拉面說，為其創下2.5億GMV。
一次性觸達產生的銷售額，難以覆蓋營銷投放費用。當產品力和品牌后續運營水平跟不上，難以產生復購率。也就是說，品牌沒有造血能力。
新腕在小紅書搜索拉面說，有用戶評價拉面說口感不好，價格還很貴。下面有用戶回復稱，“還不如方便面”。
截圖來源于小紅書
再看淘寶上，也有不少用戶評價“吃了，不好吃，不如康師傅”、“面沒之前好吃了”……
拉面說的面單價基本在20元左右，與產品相比，價位有些高了。有淘寶用戶表示，味道一般，不值這個價，希望大家慎重考慮。另有網友稱，自己吃了之后會拉肚子。
尤其是微博上，某四百萬粉絲博主稱“如果我有罪，法律會制裁我，而不是讓我在這個寒冬遇到此生最難吃的速食產品——拉面說。”
除了少量用戶認可，其他用戶回復，“很難吃”。
消費者對拉面說產品口感和質量的評價，偏向消極。
產品力缺失，是拉面說低迷的重要因素。除此之外，資本市場不再認同新消費品牌重營銷，輕產品的打法。
去年年底，有創業者表示，新消費風口已經停了。今年至今，幾乎沒有新消費品牌融資的消息。
造成這種情況的原因，一方面，資本已經開始冷靜，清楚的意識到，消費品的成長，需要很長的時間周期。短時間內投資，蒙眼狂奔，并非是健康的業態。
另一方面，新消費品牌的打法，都很相似。創始團隊很擅長做品牌營銷，與很多KOL合作，打響品牌，消費者“新鮮感”式購買，制造出一種虛假繁榮。很少有品牌能投資人才研究產品。
完美日記便是“重營銷”打法的先驅品牌。2017年，完美日記以高性價比形象出現，“大牌平替”引一眾年輕女孩擁蹙。
2020年11月，完美日記的上市，意味著重營銷打法的成功。其商業價值，引創投圈艷羨不已。至此，后來無數新消費品牌打法，如出一轍。
弊病很快就出現了。對比巔峰時期的完美日記市值，980億以上，兩年后的完美日記，股價僅剩下0.7187美元，市值4.54億美元。市值縮水99.5%。
前段時間，完美日記收到紐交所函件，公司股價連續30個交易日內地域合規標準的1美元，若未來6個月未能將股價恢復到1美元以上，紐交所將啟動停牌和退市程序。
雪球上，有網友問，“如果你是逸仙電商，手上一堆現金，需要通過回購將股價拉到1元以上，你會選擇什么時間點？當下是不是市場情緒最佳的時間？”
逸仙萎靡的股價和拉面說主動對外求購事件，都讓我們看到新消費項目的脆弱。一個沒有護城河商業主體，無論是斥巨資回購，亦或是繼續注資，都不可解決與生俱來的亞健康體質。
