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又是一年618，然而618大促在國內的影響力、吸引力卻在一年不如一年，現階段許多“人造消費節”已經不太能繼續打動消費者，與一片繁茂的過去相比，如今正走向煙消云散。電子商務增速最快的時代已經過去，但新零售的黃金時代還有沖突。

至于原因，是多樣性的。一方面頻繁的日間小促足以滿足消費者需求，另一方消費者厭倦了互聯網平臺復雜的玩法機制。就意味著在單純的價格競爭、渠道競爭之外，品牌方最需要思考的是如何外探更創新的營銷場景。

當下“宅經濟”賽道越發火爆，在居家辦公成為常態后，家庭場景逐漸走向了消費領域的高地。OTT的價值被日益放大，618或許是時候變個玩法了。

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618失靈？

創新營銷場景是關鍵

為什么越來越多人對618促銷失去了以往的熱情？

從這兩年的情況來看，優惠力度低加上過長的活動周期，直接削弱了消費者們的參與愿望。去年618，活動預售期提前到了5月24日，今年在5月31日不少品牌也開啟了618預售。然而，在優惠力度上，不少用戶表示與平時的品牌促銷差別不大。

另外，渠道碎片化更為明顯，單一平臺電商的重要性減弱。直播、小紅書、抖音等新型平臺的出現，豐富了渠道的多樣性，使消費者不一定要參與到如618這樣的促銷活動也能享受折扣。還有就是在短視頻、直播、社交等場景多樣化的同時，電商平臺并不再是唯一選擇。

加上以往平臺大促對于商家而言也面臨著巨大的壓力，使得這些年商家逃離大促的事件頻有發生。在大部分中小商家看來，今年618與其說是一場力度空前的大促，不如說是一個被節日所挾持。問題在于，不參加的話就會被降權降流量，參加的話本來降價空間就很低，按照今年的補貼力度，等于又是一次賠本買賣，能不能賺到吆喝還兩說。

有媒體認為“電商造節這并不是壞事，但過度的造節、成百個的造節，它反映的其實是電商平臺自身正在失去創新的動力和上進的力量，變成了同樣路徑依賴并試圖“躺賺”的既得利益者。”

當暴漲的銷量開始進入冷靜期，“內卷比價”的結局依舊是收效甚微時，怎樣才能打破渠道固化、重新拉近與消費者距離并建立全新的“人貨場”消費體系，營銷場景創新或才是唯一出路。

就比如，在大屏革命及“黑天鵝”的作用下，使得OTT場景高速發展，而多樣化的家庭場景形態又在吸引越來越多用戶重回客廳，“客廳經濟”崛起成為大勢。事實上，大屏營銷也確實越來越受到品牌方、用戶乃至電商的青睞。

據秒針系統發布的《2021 NEW TV營銷報告》顯示，過去一年有25%的廣告主增加了大屏端的投放預算。不止如此，2021年OTT端廣告投放相較2018年更是增長了109%。OTT渠道在去年更是反超PC渠道。此外，也有電商已經開始進行陣地轉移，開啟了大屏電商時代。截止去年國內互聯網電視（OTT）用戶數來更是到10.83億戶。

另據CNNIC發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示OTT是當前少量仍在增長流量平臺，堪稱是流量紅海中的藍海。OTT渠道價值及場景創新的優勢值得被重新評估。

更主要當前OTT渠道最大驚喜在于，其營銷品效價值已經不輸任何渠道。

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OTT品效價值

不輸移動端

此前行業普遍認為，OTT營銷的價值不如移動端精準，也有人說不該以移動端的廣告效果評估測量方式測量OTT。實際上這兩種說法都是錯誤的，原因是以前做不到，不代表如今也做不到。

1、“大數據”賦能，人群定位同樣精準

以往來看，移動端渠道營銷具備兩最大的個優勢，分別在于：第一，用戶定位精準。移動互聯網呈現出一個顯著的優勢，就是可以更精準地判斷用戶特征。相比互聯網營銷可以根據IP地址判斷用戶特征，但同一個IP地址背后，可能是一個上班族，也可能是一個家庭主婦，也就是說這個IP地址后的用戶并不一定永遠是同一個人。第二，是營銷更加透明化。移動互聯網營銷讓用戶和品牌信息更加緊密地結合起來，讓產品信息更加透明化的同時，營銷也更加透明化。

以往不少行業人士認為，這是移動端營銷的特有優勢，然而隨著技術的發展，OTT渠道同樣能具備相似的能力。

像在精準營銷方面，酷開科技就依托其大數據AI能力以庭場景為根本，在“用戶引擎”技術下，實現了家庭用戶人群的全覆蓋。通過用戶的瀏覽喜好，內容停留時長等技術指標，做到與移動端同樣的大數據精準推薦。

相比移動端的“個人定位”，OTT以家庭場景為定位，其營銷價值更大，主要體現在一次覆蓋人群更廣、效果觸達更高效兩個方面。與移動端的“一對一”相比，OTT面前可能一次性出現多則4、5名用戶。有助于品牌方更快速、更立體地建立品牌認知，實現營銷觸達與轉化。

2、效果追蹤，“可控性”高于移動端

在營銷透明化方面，OTT同樣不輸移動端。還是以酷開科技為例，同樣來自大數據AI技術的支撐，酷開科技已經能實現“投放前中后”的三重保障。

首先，投放前通過自身數據積累，為用戶提供專屬定制方案。需要說明的是，目前國內OTT整體行業中，酷開科技市場份額占行業1/3，系統覆蓋終端TV品牌達16個；截至2022年3月31日至，酷開系統在中國市場累計覆蓋智能終端逾1.28億臺。也因此建立了完善的用戶數據生態系統；其次，廣告投放時，做到了數據透明可視，讓廣告商看到時時效果，決定是繼續投放、或改變投放方案、或終止投放；最后，還會復盤投放過程，對高滲透人群的后鏈路分析，幫助廣告主進一步探索適合目標人群的組合投放方案和用戶持久轉化提供方向。

在服務觸達營銷鏈路前中后的同時，實現了拉升銷量和提升品牌價值的“品效合一”。

所以，可見在當前整個OTT鏈路上，無論是用戶抓取、品牌服務或效果轉化方面，OTT都不再是以前那個只能為品牌曝光、長期價值做服務的平臺，特別是在與用戶距離方面，OTT已經有了自己的特有優勢。

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營銷場景創新，

關于OTT未來的故事

OTT端的營銷場景創新其實早已開始為品牌方提供新的動能，例如去年去年618大促期間，某電商平臺在酷開系統中植入了包含開機、貼片和背景皮膚，等不同類型的組合投放，收獲了比預期更好的結果。

率先得到反饋的是品牌認知方面，通過酷開科技的事后調查問卷顯示，有82%的用戶能清晰回憶起該廣告品牌；86%的受訪者表示對品牌活動好感度有所提升；85.5%的用戶表示對于品牌活動的參與意愿有所提升；而同樣有85.5%的用戶對于廣告傳遞的品牌信息感到可靠，并感興趣。

品牌互動指標同樣隨著OTT曝光得到提升?？梢钥吹剑诨顒拥谝惶峒?、活動認知度、活動喜好度、活動使用意愿及活動推薦意愿等各項指標上都有顯著提升，即便該電商平臺已經具備極大知名度，但OTT營銷依舊能使效果擴大。

OTT的品效合一也逐步開始顯現，在此次活動受眾中，有99.5%的受訪者表示參與了后續行為，直接形成購買轉化的達到60.8%、54.8%的用戶表示瀏覽時間增加、54.3%的用戶則對品牌是訪問頻次增加。

透過酷開科技更好地實現大促轉化并不是個例，另一個品牌在今年618繼續選擇了電視淘寶，用品牌方的話來說就是“去年的年貨節、雙11、雙12，每次都能讓我們大促的銷售額提升10%-15%。”

這也意味著先行的品牌已經開始率先開墾互聯網之下僅剩的流量洼地。

但是關于OTT創新場景營銷的故事到這還只是開始，OTT內容層的豐富也正開辟出更多的細分場景，像酷開系統所打造的“云課堂”、內置的騰訊START云游戲、為健身需求人群提供的劉畊宏的健身視頻等等，都是在建立下一個增量場景，為用戶提供豐富內容的同時，也為品牌方帶去更加多元、更加精準的營銷玩法。

在彩電、手機硬件銷量普遍下跌的市場環境之下，伴隨著客廳應用的不斷充實，剛需場景應用和用戶使用習慣養成所帶來的用戶流量和營銷運營價值無疑賦予了OTT大屏更高的想象空間。

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總結

由客廳娛樂需求所催生的“客廳經濟”已是大勢所趨，特別是伴隨OTT渠道的進一步成熟與規范，市場對OTT營銷的“認知”也在成型。隨著市場、技術、營銷思維的轉變，OTT創新新營銷將駛入更深遠的航道。