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中央定調(diào)部署穩(wěn)經(jīng)濟措施，汽車消費堪稱最重要的抓手之一，600億購置稅減征引發(fā)業(yè)內(nèi)熱烈反響。
地方政府也在行動，消費券是多地刺激汽車消費最直接的措施之一。比如山東預(yù)計投入消費券資金5億元，發(fā)放消費券15萬張。河南鄭州將發(fā)放1億元汽車消費券，近2萬份消費券中最高額度8000元。深圳的南山區(qū)也有1.5億的汽車消費券發(fā)放。
“汽車是我家的必需品，絕對的剛需。”在上海居家封控50多天的蘇蘇，看到朋友求助搭車給媽媽買藥后，堅定了買車的決心。
“本來想把老日產(chǎn)升級成凱迪拉克，現(xiàn)在只能無限期擱置計劃了。”人到中年的老王已經(jīng)居家辦公一個月了，看著這個月按最低標準到手的工資，他暫緩了購車需求。
和如上買家一樣，經(jīng)銷商的心態(tài)各不相同。在上海一家豪華品牌汽車總經(jīng)理唐先生看來，相比兩年前，客戶們消費信心不足，預(yù)期銷量并不樂觀。
而在四川成都的豪車經(jīng)銷店內(nèi)人頭攢動，銷售人員直言，熱門產(chǎn)品需要加價提車，還需要等上幾個月。
如上種種舉動和信念交織在一起，匯聚而成的信息流，形成了一條名為市場的大河。如今，疫情這個黑天鵝攪渾了水，讓消費者、生產(chǎn)者、經(jīng)營者和觀察者，都給出了各自不同的結(jié)論。
中國汽車工業(yè)協(xié)會（下稱“中汽協(xié)”）發(fā)布的最新一期產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，中國汽車產(chǎn)銷分別達成120.5萬輛和118.1萬輛，環(huán)比下降46.2%和47.1%，同比下降46.1%和47.6%。
產(chǎn)銷的榮枯不僅是汽車行業(yè)的事兒。中汽協(xié)副總工程師許海東對出行一客表示，當一個國家處在從發(fā)展中國家轉(zhuǎn)向發(fā)達國家的過程中，汽車業(yè)價值會越發(fā)凸顯。汽車是大宗消費品，在中國社會零售總額、稅收、城鎮(zhèn)就業(yè)人口中占據(jù)不小的比重。消費是拉動經(jīng)濟的三駕馬車之一，汽車的拉動效應(yīng)很明顯。
情況逐漸好轉(zhuǎn)。5月18日，中共中央政治局常委、國務(wù)院總理李克強在云南主持召開穩(wěn)增長穩(wěn)市場主體保就業(yè)座談會。李克強說，既要堅定信心，看到我國仍有1.5億多戶市場主體，當前物價平穩(wěn)，應(yīng)對挑戰(zhàn)仍有政策空間，又要正視困難、應(yīng)對沖擊。
出行一客提出并嘗試解答如下四個問題：“史上最慘”4月虛實如何？車市增長引擎切換了嗎？疫后購車是否會報復(fù)性增長？在路上的刺激政策效果如何，是買車的好時候嗎？
車市經(jīng)歷最慘4月，豪車也扛不住了？
此輪上海封控對汽車業(yè)的影響，范圍更大，擴散至全球汽車業(yè)。一家知名汽車品牌，因為疫情的管控和物流的停止，4S店無法開門營業(yè)，影響了它整個經(jīng)銷商體系的三分之一銷量。
作為消費品，汽車一是價格昂貴，二是核心的駕駛能力無法通過線上傳遞，大多需要消費者去門店實地體驗后下單。5月9日威馬汽車創(chuàng)始人沈暉稱，盡管團隊采取了直播賣車等多種線上銷售形式，但消費者不能試乘試駕，銷售活動難以展示產(chǎn)品賣點。
備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的是，昔日車市的主力引擎豪華汽車消費是否啞火？在兩年前的疫情沖擊波中，豪車曾因受影響幅度小、銷量反彈速度最快而備受關(guān)注，視作車市壓艙石。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，4月國內(nèi)生產(chǎn)的高端品牌乘用車銷量完成11.4萬輛，同比下降61.5%，降幅大于乘用車總體。1月至4月，國內(nèi)生產(chǎn)的高端品牌乘用車銷量完成104.2萬輛，同比下降10.1%，比乘用車總體降幅多5.9個百分點。
資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會 制圖：顏斌
這意味著，此輪疫情帶來的沖擊對汽車消費的影響是普遍性的。不僅是入門級的“第一輛車”平價車型，也包括此前被認為更堅挺的豪華車型。
“股市、樓市漲幅不樂觀，企業(yè)難照常經(jīng)營。”在上述豪華品牌的總經(jīng)理唐先生看來，以私營業(yè)主和中產(chǎn)為主的消費者信心不足，預(yù)期銷量并不樂觀。
伴隨受疫情影響嚴重程度的不同，終端市場上的豪車消費呈現(xiàn)出冰火兩重天的態(tài)勢。近期，出行一客實地探訪了北京、成都等多家汽車4S店，發(fā)現(xiàn)奔馳、寶馬、奧迪等豪車門店里門庭若市，普通汽車品牌店內(nèi)則人丁稀少。
“基本上每天都有這么多人，我們店賣得很好，幾乎每臺車都暢銷。”5月中旬，在成都寶悅汽車寶馬4S店內(nèi)，出行一客發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)咨詢的消費者非常多，休息區(qū)座無虛席。
店內(nèi)銷售人員對出行一客表示，起售價29.3萬元的寶馬3系，目前優(yōu)惠約1.8萬元；作為全新的國產(chǎn)SUV，起售價60.5萬元的寶馬X5不但沒有優(yōu)惠，甚至需要加價。“寶馬X5落地大約要70萬元，生產(chǎn)排期要到8月后了。”
在奔馳和奧迪的4S店內(nèi)，出行一客看到周末的客流量同樣很大，所有展車前基本都有消費者在看車。售價32.5萬元至37.2萬元的全新奔馳C級轎車，優(yōu)惠額度在3萬元左右；售價39.6萬至48.7萬元的SUV奧迪Q5L，終端優(yōu)惠約6萬元。和此前相比，優(yōu)惠基本穩(wěn)定。
相比之下，普通汽車品牌的4S店內(nèi)就顯得門可羅雀。在成都和北京的東風本田4S店內(nèi)，出行一客發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的顧客比較稀少。在北京一家一汽-大眾4S店內(nèi)，只有幾位前來做車輛保養(yǎng)的車主，購車的客戶只有零星一兩個。
“總體來說，豪華燃油車需求在疫情后的恢復(fù)潛力仍將強于中低端燃油車。”對于未來的車市前景，惠譽評級亞太地區(qū)企業(yè)研究部董事楊菁對出行一客表示，在全球芯片供給改善但仍趨緊的大環(huán)境下，疊加今年上游原材料成本、零部件成本和物流成本的上行壓力，供應(yīng)鏈瓶頸仍將制約豪華車提量。
一家奔馳的銷售人員對出行一客表示，供應(yīng)鏈緊張確實造成了店內(nèi)的庫存不足：“現(xiàn)在我們店里只有全新奔馳C級的銷量還好，奔馳E級和GLC車少。廠家產(chǎn)能不足。”
在2021年，德系豪華品牌幾乎都曾因為芯片短缺出現(xiàn)不同程度減產(chǎn)甚至停產(chǎn)。但從財報數(shù)據(jù)來看，2021年，奔馳、寶馬和奧迪的凈利潤均有大幅增長；對此，三大豪華品牌都將此歸因為完善的產(chǎn)品組合與穩(wěn)定的定價策略。
“豪華車企可能優(yōu)先保證高利潤率車型的生產(chǎn)和銷售。”楊菁表示，“今年豪華車市場可能繼續(xù)呈現(xiàn)減速增利的態(tài)勢，整體表現(xiàn)仍將優(yōu)于傳統(tǒng)主流品牌。”
疫情能催生多少買車剛需？
面對北京市嚴格的疫情防控措施，看著順義區(qū)公交、地鐵、網(wǎng)約車、出租車調(diào)整運營，市民范先生終于下決心買車。
“雖說人沒封著，但是沒有公共交通，出門只能靠走，沒車哪都去不了。”需要每日通勤上班的范先生告訴出行一客，以前覺得北京的公共交通方便，上下班打車、地鐵已經(jīng)足夠，但這場疫情使他改了主意，深感沒車寸步難行。
5月17日，范先生下定了一輛一汽-大眾奧迪Q3的SUV車型。盡管一時還無法提車，難解短期出行的燃眉之急，范先生也稍感放心，“如果疫情再反復(fù)，上班不受影響，周末想去哪去哪。”
對于原本就有購車計劃的消費者來說，新冠疫情直接加速了購車進程。北京的趙先生告訴出行一客：“我從2018年下半年開始排北京的新能源號牌。
2020年北京出臺了家庭排號政策，雖說幾率大，我嫌麻煩也沒換。但是這波疫情以后，我打算開始排家庭新能源號牌，爭取早點把車買了。萬一再有疫情的話，家里應(yīng)急的時候沒有車實在是太麻煩了。”
這些需求究竟規(guī)模幾何，難有完整測算，但實際效用有限。在汽車銷售服務(wù)平臺“車fans”創(chuàng)始人孫少軍看來，不該過高估計此輪疫情的剛需購車熱情。
孫少軍對出行一客表示：“從我們統(tǒng)計的進店客戶畫像來看，流失最多的是購車預(yù)算在10萬至25萬元的客戶群體，幾乎是疫情一出現(xiàn)就暫停購車行為，疫情結(jié)束后也短期未見恢復(fù)。‘五一’期間，一些4S店發(fā)現(xiàn)客戶換了一批，消費結(jié)構(gòu)直接就變了，而且進店的用戶畫像也變得異常清晰，即有穩(wěn)定的職業(yè)并且有自有房產(chǎn)的增購用戶。”
在中國汽車的發(fā)展史上，公共衛(wèi)生事件確實催生過汽車剛需消費。2003年，非典過后中國車市快速反彈。數(shù)據(jù)顯示，2003年，中國汽車銷量439萬輛，同比增長34%；其中轎車銷量197萬輛，同比增長75%。
在2020年的武漢疫情之后，市場曾期待車市報復(fù)性消費能夠重現(xiàn)。但中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國汽車銷量2531萬輛，同比下滑1.9%。被外界寄予厚望的報復(fù)性消費并沒有出現(xiàn)。
“現(xiàn)在不確定性很大，暴發(fā)性反彈不太會出現(xiàn)。”全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會副秘書長李開君向出行一客袒露了汽車經(jīng)銷商們的焦慮：多點散發(fā)的疫情，對零售業(yè)沖擊很大，即便產(chǎn)能受限，但傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷商庫存壓力依然很大。經(jīng)銷商們擔心產(chǎn)能恢復(fù)后，新車賣不出去，被迫用價格戰(zhàn)應(yīng)對壓庫。
據(jù)中國汽車流通協(xié)會的調(diào)查顯示，4月多數(shù)經(jīng)銷商表示無法完成當月銷售任務(wù)，完成率低于70%的經(jīng)銷商超過七成，完成率不足一半的經(jīng)銷商超過四成，已有部分車企降低對經(jīng)銷商的考核指標。
“從去年9月到去年底，有一波比較集中的賣車潮。賣車的人都是一些自己做生意的老板，賣的車也都比較新，基本都是開了不到一年的準新車，以起售價40萬元以上的奔馳E級和GLC為主。”有豪車品牌的經(jīng)銷商告訴出行一客。
為何非典和新冠后的車市會出現(xiàn)截然相反的表現(xiàn)？中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅認為，2003年的中國車市正處在高速增長期，而2020年則處在汽車銷售的下行期：“盡管有剛需，但剛需人群購買能力沒有提升反而下降。疫情對消費的負面作用，導(dǎo)致經(jīng)濟下行壓力加大，中小企業(yè)經(jīng)營壓力加大，物流等影響到消費品價格上漲，消費者收入很難增長，這些因素都不利于汽車銷量增長。”
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會的部分百強經(jīng)銷商集團調(diào)研顯示，在未因疫情停業(yè)的幾個集團中，進店客流同比下降也在40%左右，銷量同比下降50%。
在車市消費預(yù)期并不樂觀的情況下，新能源汽車的銷量持續(xù)走高，為中國車市帶來了一抹亮色。
增長引擎已切換，車企進入淘汰賽？
“加一次油貴了近100元，我在考慮新能源汽車了。”家住上海的姜女士是一名95后，她感慨，伴隨油價上漲，用車成本越來越高。最近她開始研究新能源汽車，準備日后置換。另外，外觀設(shè)計更好看，屏幕夠大感覺更智能。吸引她的理由是，相比燃油車省油錢，不心疼。
這并非孤例，“高油價抑制了燃油車的消費，凸顯了新能源，尤其是插電式混動汽車的性價比。”汽車之家研究院在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，三成被訪者受油價上漲因素影響，轉(zhuǎn)而購買新能源汽車。
新能源汽車依舊堅挺。2022年4月，新能源汽車產(chǎn)銷分別達到31.2萬輛和29.9萬輛，環(huán)比下降33%和38.3%，同比增長43.9%和44.6%，市場占有率更是達到了25.3%，成為車市的重要支持。
值得留意的是，2022年1月至4月，新能源汽車產(chǎn)銷160.5萬輛和155.6萬輛，同比增長均為1.1倍，市場占有率為20.2%，如果以單一月度來看，超過了推廣新能源汽車的預(yù)期目標——到2025年新能源汽車市占率達到20%。
保監(jiān)會最新數(shù)據(jù)顯示，零跑汽車4月上險量8233輛，同比增加181.6%，環(huán)比增加6.3%。“5月零跑汽車針對C端消費者推出千元金融貼息、免費送充電樁和三電終身質(zhì)保等優(yōu)惠政策。”零跑汽車告訴出行一客（ID：carcaijing），作為車企，在保生產(chǎn)保交付的同時，盡可能推出消費支持措施，幫助消費者恢復(fù)消費信心。
新能源的車市份額在2021年內(nèi)快速提升。這離不開政府的政策扶持，更得益于新能源汽車企業(yè)不斷增強的產(chǎn)品競爭力。相比于傳統(tǒng)燃油車，體現(xiàn)出自己的獨特優(yōu)勢。“新能源汽車市場保持在快速增長的通道里，非常不容易，我們應(yīng)該珍惜和保持。”許海東如是說。
不只是新能源汽車，自主品牌汽車的市場份額也節(jié)節(jié)攀升。
4月自主品牌共銷售55.1萬輛，環(huán)比下降39.1%，同比下降23.3%，占乘用車銷售總量的57%，占有率比上月提升8.5個百分點，比上年同期提升14.9個百分點。有分析文章認為，這將是自主品牌戰(zhàn)勝合資品牌的拐點性事件。
資料來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會
下這一論斷為時過早。類似場景曾在2020年2月時出現(xiàn)，當時自主品牌市場份額上漲背后，是疫情改寫了消費需求：一部分原本意圖購買合資品牌汽車的消費者，暫緩購車消費；同時，部分中低收入群體，為了謀生選買自主品牌商用車，助推了行情。
與彼時不同，這一輪自主品牌搭上了新能源汽車的增長勢頭，海外出口也占了一定比例。隨著疫情緩解，自主品牌的占有率會恢復(fù)到正常合理的區(qū)間。
當行業(yè)高速奔跑時，必然有車企跟不上掉隊。“新造車品牌好多，設(shè)計新潮、還總有優(yōu)惠活動，但我爸媽總勸我去買成熟品牌，他們擔心新品牌不長久。” 冷女士坦言自己的憂慮。
未來5年-10年，汽車總量會處在緩慢上升、逐步盤整的過程，會有非常激烈的淘汰賽，疫情加劇了淘汰過程。跟不上技術(shù)和模式變革，跟不上市場節(jié)奏及消費者需求的汽車品牌，會被淘汰出局。
“守住1%的市場份額是汽車品牌的生死線。”麥肯錫全球董事合伙人、中國區(qū)汽車咨詢業(yè)務(wù)負責人管鳴宇告訴出行一客，若一個汽車品牌，市場份額長期處于1%以下，一方面很難產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，另一方面很難在產(chǎn)品、技術(shù)上加大投入，跟不上這個快速變化的時代，掉下去了，就很難爬上來。汽車工業(yè)淘汰賽已正拉開帷幕，但對于普通車主來說將會有更多更好的選擇。未來的十年對汽車消費者而言會很幸福。
類似場景已經(jīng)顯現(xiàn)：在業(yè)內(nèi)面臨斷鏈危機時，部分有核心技術(shù)自研能力、合理布局供應(yīng)鏈的自主品牌，確保了產(chǎn)品能如期交付，收獲了更多的市場份額。
疫情終會結(jié)束，在凱度中國汽車業(yè)務(wù)負責人才穎看來，面對此輪沖擊波車企不能“躺平”。她對出行一客分析稱，通過在18個國家里訪談1萬名消費者，凱度發(fā)現(xiàn)，“高品質(zhì)”仍是消費者購物時最看重的因素。為此，即便短期內(nèi)受疫情影響無法交付新車，汽車品牌仍要持續(xù)與目標消費者有效溝通，維持品牌價值，而不是在當下立馬停止營銷，只待解封后投入廣告獲客。這種想重新吸引消費者目光的難度很高。
刺激政策效果幾何？
“是現(xiàn)在下單還是等一等。”江蘇省蘇州市的小肖陷入了糾結(jié)，她就想著會不會有降價、減稅這樣的政策出臺。但她同樣聽說，造車的原料漲得很快，擔心車廠再次提價。
從生產(chǎn)端到銷售端，中國汽車市場都面臨著不小的挑戰(zhàn)，政策救市的呼聲不絕于耳。
中汽協(xié)常務(wù)副會長付炳鋒呼吁，“有條件的地區(qū)盡快推出相關(guān)刺激政策。”付炳鋒認為當前穩(wěn)增長的關(guān)鍵是暢通汽車供應(yīng)鏈和物流運輸，加快激活消費市場。
政策層面鼓勵汽車消費的趨勢已十分明顯。
4月13日召開的國務(wù)院常務(wù)會議部署促進消費的政策舉措，助力穩(wěn)定經(jīng)濟基本盤和保障改善民生。提出鼓勵汽車、家電等大宗消費，各地不得新增汽車限購措施，已實施限購的逐步增加增量指標；支持新能源汽車消費。
“針對低油耗乘用車的稅收減免或購置補貼將有效改善需求。”楊菁向出行一客表示。她預(yù)計更多省份、城市將推出類似的有時限的刺激政策，尤其是汽車產(chǎn)業(yè)占比較重的地區(qū)。這對低油耗燃油車的刺激政策邊際效用可能更大，生產(chǎn)銷售低油耗車也符合低碳減排的要求。
4月25日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復(fù)的意見》明確指出新能源汽車加快發(fā)展。以汽車、家電為重點，引導(dǎo)企業(yè)面向農(nóng)村促銷，鼓勵有條件的地區(qū)開展新能源汽車和綠色智能家電下鄉(xiāng)，推進充電樁（站）等配套設(shè)施建設(shè)。
看到汽車消費下滑，中汽協(xié)向有關(guān)部門提出了相關(guān)建議。據(jù)出行一客了解，這一攬子政策工具箱中包括購置稅減半、抵個稅、放開限購城市、給予汽車金融優(yōu)惠等舉措。
“我相信相關(guān)部門會從整體的經(jīng)濟層面出發(fā)，綜合性地統(tǒng)籌安排。”許海東告訴出行一客，總的來說，若有刺激性的消費政策，對市場是個利好。他同時補充稱，“除卻刺激性政策，經(jīng)濟及消費者信心的恢復(fù)特別重要，這是促動消費者敢于消費的根本因素。”
家住上海的浦先生，因為需要異地辦公購置了汽車，在疫情期間，他還作為志愿者幫助小區(qū)鄰居跨區(qū)就醫(yī)。剛剛結(jié)婚的他感覺有車后生活的半徑明顯變大，更愿意出門了。“以前，腦海中的上海是地鐵的一個個節(jié)點；開車后，這座城市變成了線，又展開成了面，重新認識了生活三十年的城市。”他的妻子大沁也不用早起等班車，每天多了一個小時睡眠時間。
如果看重性價比，近期仍是購置新能源汽車的好時機。許海東分析稱，新能源汽車的原材料價格仍在持續(xù)上漲，一旦企業(yè)無法消化成本，價格上漲就是必然現(xiàn)象。
“只要按需，就不用糾結(jié)購車節(jié)點。”在管鳴宇看來，結(jié)婚生子等場景本就是促動買車的原動力；另外，新能源和智能網(wǎng)聯(lián)等技術(shù)加持，已經(jīng)讓汽車變得與眾不同，從單純的交通工具變成移動的出行空間。“今年會有很多重磅車型上市，選擇機會非常充沛。”
政策的加溫、車企的努力固然重要，但終究要考慮產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費趨勢的歷史進程。
多位專家對出行一客表示，中國車市的年銷售量沒有達到最高峰：按中國此前提出的2035年及2050年包括人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）在內(nèi)的發(fā)展目標，中國中等收入群體有望進一步增加，汽車保有量進一步增大，新增和換購需求會十分旺盛。
“哪怕今年最終出現(xiàn)負增長，只是一個短期現(xiàn)象，整體向上的勢頭不會改變。”許海東解釋，未來汽車保有量可能會達4億輛，每十年更換一輛車，每年新車銷量就有4000萬輛。因此中國車市還沒有達到最高峰。
