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“感謝咱家小姐妹的支持。我播了10個小時，咱家小姐妹就支持葉歆10個小時，這份恩情葉歆永遠會記得。”屏幕中的女孩離鏡頭很近，笑得很甜很真誠，“等到你們收到貨的時候，你們就知道，葉歆不愧你們的信任。”
這位葉歆，正是快手高級副總裁、快手電商業(yè)務負責人笑古，在5月13日的快手引力大會上提到的“快品牌”商家之一。
據(jù)快手透露，推出快品牌“YeXin”半年，葉歆的月GMV就從200萬增長至1000萬+元，增長率400%，客單價達到700元，在前不久的超級主播日活動中，粉絲購買率高達76.71%。
葉歆提到的“信任”，正是快手電商全力打造的“標簽”。
此次，快手電商戰(zhàn)略升級，再度提到“新市井”概念。其中“大搞信任電商”是快手電商的底層邏輯，“大搞快品牌”和“大搞品牌”是具體業(yè)務方向，“大搞服務商”則服務于全體商家。
與抖音1月份、4月份提到的“抖品牌扶持計劃”相似，快手也提出“快品牌扶持計劃”，計劃2022年將拿出230億元扶持500家快品牌商家，繼續(xù)加碼信任電商，與抖音的興趣電商同場競技。
快手總體仍處于虧損狀態(tài)，2021年凈虧損額達188.5億元。背負著今年年底轉虧為盈的目標，快手CFO金秉曾表示，“預計今年銷售及營銷支出絕對值不高于去年”。
在這樣的背景下，此番拿出這么大的預算，可以看出，作為收入三大支柱之一的電商被快手寄予厚望。
2018年起步，快手電商GMV從9600萬元發(fā)展到如今的6800億元，跑過了“0 品牌”的蠻荒時期，走過了“家族林立”的野蠻歲月，開始向體系化的生態(tài)繁榮邁進。
進入直播電商下半場后，快手電商押寶“新市井”，擁老鐵自重，看似康莊大道，卻也險象叢生。
品牌的崛起，意味著快手在逐步擺脫“純渠道”的宿命。
01
“新市井電商”到底是什么？
市井之中，人間煙火。
“從人的內(nèi)容化、貨的多元性，到場的溫度化。”場景實驗室創(chuàng)始人吳聲這樣解釋市井電商的“人貨場”。
快手高級副總裁、快手商業(yè)化負責人馬宏彬借用元宇宙的概念Meta（元），給出了一個英文注解——Meta-Marketplace。他解釋道，快手的發(fā)現(xiàn)頁、精選頁、關注頁和主頁，對應著傳統(tǒng)市井中的市集、商街、社區(qū)和店鋪，是線下市井的數(shù)字孿生。
“我們可以在一個街角看到LV這樣特別高大上的店鋪。轉過來，我們可以買到螺螄粉這樣一個既喜歡又低調的產(chǎn)品。”
市井之中，品牌是商業(yè)生態(tài)建立的關鍵。
快手電商此次所提出的“大搞快品牌”和“大搞品牌”，既是在招商建店，更想打造具有吸引力的“網(wǎng)紅店”，增加市井“人流量”。
從2020年開始，快手提出“快品牌成長加速計劃”，設置了一系列的流量傾斜、策略扶持，來打造快手體系內(nèi)的品牌。
報道顯示，快手3.8婦女節(jié)促銷活動的電商數(shù)據(jù)中，快品牌已經(jīng)有部分殺了出來。以平臺銷售量最高的兩大類目“服飾鞋靴”、“美妝護膚”為例：
今年3月的預估銷售額中，羋蕊超7000萬元，千柏年超6000萬元，為快手電商品牌銷售額前十，服飾鞋靴品類品類前二；美妝護膚品類方面，銷售前兩名的黛萊皙、朵拉朵尚，前十的柏膚源和屈妍希均為快品牌。
快品牌及創(chuàng)始人的直播現(xiàn)場，左為羋蕊，右為黛萊皙
值得注意的是，這些新品牌們，很多都是從貼牌、無牌發(fā)展而來。
笑古將這些快品牌的崛起，歸功于“信任驅動”，而信任則來源于“老鐵文化”。
以萊潤為例，創(chuàng)始人小蟲通過在直播間分享護膚等方面的干貨知識，為消費者帶來更好的體驗，建立起信任的情感關系，實現(xiàn)30天復購率達到40%，90天復購率高達76%。
就像“在二哥家的麻將的氛圍里面，小黃車被我們輕松愉悅地下單，完成中場休息。”吳聲舉例。
有了市集、商街、社區(qū)構成的市井結構，再注入靈魂——以信任為基礎的社交關系，就成了新市井。而結合快手今年在1月開始的藍領招工、4月成立房產(chǎn)經(jīng)紀中心想大力賣房，都是在將線下生活中的生意搬到線上，在線上“復刻”一個市井商業(yè)。
02
從“六大家族”到“市井品牌”
曾經(jīng)的快手家族林立，與其說是有情有義的江湖，不如說更像是個家族割據(jù)的農(nóng)村。
2018年初做電商時，快手GMV僅有9600萬元，僅占淘寶GMV （26890 億元）的十萬分之三。彼時的快手缺乏配套電商設施，依靠的僅是粗曠的主播帶貨。
隨著直播帶貨的爆發(fā)，帶貨榜也被快手“六大家族”占據(jù)，粉絲們常以“XX家軍”，跟隨著主播征戰(zhàn)各個直播間，一起“偷塔”、“秒榜”。自稱據(jù)2020年CBNData消費站不完全統(tǒng)計，六大家族核心成員快手粉絲數(shù)加起來超過5億，而快手全站日活也只有3億。
在快手的老鐵經(jīng)濟之下，高粉絲量可以等于高GMV。
2019年快手GMV超過400億，增長415倍。其中，辛巴家族2019年帶貨GMV 高達133億，占比超過五分之一。大主播的權力甚至對平臺權力造成威脅。“一哥”辛巴與平臺叫板，多次將快手置于尷尬的風口浪尖。
當時，辛巴被看作快手電商一個的縮影，有網(wǎng)友戲稱“辛巴可能早于快手上市。”
萬丈高樓起于壘土。
早在最開始的2018年，快手在規(guī)劃自己的電商生態(tài)，第一步就是上線快手小店；同年12月，發(fā)布“麥田計劃”，宣布對“快手小店”升級改版的同時，面對平臺用戶推出了全新的“電商服務市場”。
從2019年開始，快手開始持續(xù)地搭建白牌貨源供應鏈。從最初的發(fā)布“源頭好貨”策略，鼓勵有條件的主播自創(chuàng)品牌，到全國各地建立直播基地；
2020年9月推出的快手好物聯(lián)盟和服務商合伙人計劃，進一步完善了供應鏈和整個快手電商生態(tài)；
到了2021年，快手向抖音所占據(jù)的南方市場進攻，搭建多個南方供應鏈基地、產(chǎn)業(yè)帶，例如深圳、義烏直播基地等。
其中，2020年疫情的爆發(fā)是快手等平臺直播帶貨的一個關鍵節(jié)點。疫情期間，快手瞄準線下實體店，放出扶持政策，擴大了平臺的商家貨源。兒童品牌巴拉巴拉旗下近400多家線下門店進駐快手學習，50多家開通快手小店自播。
盡管，大主播野蠻生長與平臺規(guī)范化、普惠性流量分發(fā)的模式?jīng)_突加劇，讓快手在2020年備受輿論爭議。但隨著上市后的治理加強，六大家族退熱，快手逐漸走向規(guī)范化。
快手在扶持中小商家造牌，傾斜中小主播、運營私域流量的過程中，仍保留下了“老鐵文化”，這也成為快手構建數(shù)字市井的出發(fā)點。
正確的事情要持續(xù)做。
這次引力大會上，快手繼續(xù)提出“四個大搞”，除了推出“信任險”完善平臺制度，更要進一步拉扯小品牌、拉攏大品牌，搭建服務商體系。
在直播帶貨領域，“品牌自播”已經(jīng)成為和“主播帶貨”齊頭并進的兩種主要方式，快手顯然也看到了這一點。
2020年，快手經(jīng)過了一次架構調整，前運營業(yè)務負責人馬宏彬調任快手商業(yè)化，也意味著快手商業(yè)會走過最初的信息流廣告、快接單、作品推廣等基礎中臺搭建，向戰(zhàn)略化運營和資源整合發(fā)展。
一年后，在2021磁力大會現(xiàn)場，馬宏彬提出了“新市井商業(yè)生態(tài)”這一生態(tài)概念。而這次引力大會，他更進一步地提到，快手“是把線下的關系也好，生意也好，最完整的、最相似的復制到了線上，它事實上是一個線上社會。”
馬宏彬認為，新市井也可以叫“PLatform of platform”。只有做平臺中的平臺，快手上的產(chǎn)業(yè)帶、品牌、大消費、文化娛樂、生活服務才能繁榮起來。
03
想差異化的抖快淘，又相遇在“造牌大戰(zhàn)”
信任電商、興趣電商、貨架式電商，抖快淘在電商路線上都試圖強調差異化，但電商攻守戰(zhàn)中，三者又重逢在品牌爭奪之上。
此次，快手表示將拿出230億扶持500個快品牌。今年年初，抖音電商也明確2022年新增1000個抖品牌，全年打造100個過億的抖品牌商家。去年，天貓宣布計劃在5年內(nèi)投入百億，重點孵化2000個潛力新品牌。
得品牌者，得天下。
品牌的崛起，意味著平臺會擺脫“純渠道”的宿命，從沖浪者變?yōu)椤霸炖巳恕薄?/span>
電商平臺的品牌孵化玩法，當屬行業(yè)老將“淘寶”得心應手。
淘寶曾通過流量扶持等手段扶持了一批又一批網(wǎng)絡原生品牌，如曾大火的三只松鼠、韓都衣舍。2019年末，淘寶披露一組數(shù)據(jù)，當年淘寶出現(xiàn)了超過2000個新淘品牌。
基于早起淘寶的發(fā)展需求，許多淘品牌享受到了流量紅利，甚至孵化出不少上市公司。而淘寶系也成為了品牌發(fā)布的首選地。
隨著短視頻、直播帶貨的火熱，人、貨、場關系重建，“人找貨”轉變?yōu)椤柏浾胰恕薄４藭r，短視頻平臺抖音、快手等成為了新品牌的新孕育地。
抖音和快手都不惜在孵化新品牌方面砸下重金。
去年6月，抖音電商推出“抖品牌專項扶持計劃”，為新品牌提供大量支持。例如ubras、spes等，通過商家自播，再經(jīng)過海量達人推薦放大關注，最后通過頭部達人的營銷活動引爆，完成轉化。
在視頻流量紅利和抖音的品牌計劃加持下，抖音在電商領域獲得了不俗的成績。
據(jù)新播場整理，2021年1月1日-12月1日，GMV預估破億的品牌直播間和GMV千萬級的直播間，抖音分別有1073個，6173個。相比之下，快手分別對應的成績是359個，1391個。
目前GMV數(shù)據(jù)不如抖音，快手電商是否能通過“快品牌”趕超？
點金手創(chuàng)始人豐年曾分享過一個觀點：短視頻、直播的一個缺點是無法保證復購，用戶只能看到內(nèi)容后下單，這部分的營銷是一次性的。
在快手的介紹中，提到了快品牌具備三大核心特征：一是直播間與貨并重，不僅僅是主播自有品牌，主播直播間本身也是品牌；二是高“體驗-價格比”；三是強私域，強復購。
許多“快品牌”，都是從無牌、貼牌走來，依托老鐵經(jīng)濟，從0孵化。其獨特之處在于“粉絲和主播間的情感聯(lián)系”，這種社區(qū)文化形成一個非常強的信任關系，建立較為穩(wěn)固的私域流量池，從而提升消費者粘性和復購率。
這種強情感聯(lián)系，也令快品牌很難適應其他平臺。以3月9日飛瓜數(shù)據(jù)為例，快手日銷榜前十的羋蕊、千柏年、黛萊皙在抖音、淘寶等平臺幾乎查無此“牌”。
品牌不會走，老鐵們也不走。
這對于快手電商來說，可以保證快品牌的忠誠度，但是也意味著增長范圍受到限制。想要實現(xiàn)“新市井電商”遠景，除了快品牌，還需要更多品牌的入駐，以帶動更活躍的電商生態(tài)。
針對這個問題，除了新興品牌領域“大搞快品牌”外，快手電商還要在更主流的品牌領域“大搞品牌”。快手電商KA品牌運營負責人張一鵬表示，傳統(tǒng)品牌在快手經(jīng)營最看重的是開拓新消費人群和沉淀私域流量。
實際上，無論是新品牌還是傳統(tǒng)品牌，信任電商都畫了一個美好的消費者關系藍圖，但美好愿景的實現(xiàn)還需要回答一個問題：新品牌入駐快手后，如何融合“老鐵文化”，形成強私域閉環(huán)。
對此，快手電商的回答是將基礎后勤設施做好——“大搞服務商”。
據(jù)悉，快手電商向服務商開放直播和短視頻冷啟、精細化運營、產(chǎn)業(yè)帶招商冷啟、快品牌孵化等多維度紅利，要求服務商協(xié)助老商家實現(xiàn)躍遷、幫助新進入的快品牌和傳統(tǒng)品牌完成冷啟動。
至此，快手電商已經(jīng)基本完成從基礎設施的搭建，也初步拉動了品牌的孵化與入駐，并開始搭建服務商等生態(tài)配套，“三步曲”已經(jīng)基本完成，商業(yè)化也初見成效。
對于快手而言，這已經(jīng)是質的進步，但相對于其他競爭對手，似乎還需要更快一點。
