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背靠BAT三大地主家的愛優騰似乎也沒有余糧了。加上以“后浪”之勢超車上來的bilibili，四大長視頻平臺巨頭集體開啟了缺糧挨餓的窮日子。

愛奇藝方面，去年底“裁員20%-40%”的消息沖上了熱搜；龔宇給出的說法是，愛奇藝當下的重點是開源節流，砍掉低效率業務和項目，增加和嘗試新的貨幣化機會。

優酷方面，已經很長一段時間沒有爆款能刷新自己的存在感了；其所處的阿里大文娛業務在阿里巴巴集團的最新財報中顯示，相關商譽減值251.41億元。

騰訊視頻方面，付費會員增長開始呈現出疲態；財報顯示，截至2021年底，騰訊視頻的付費會員數為1.24億，對比第三季度減少500萬，增長率由正轉負。

B站方面，股價過山車式從114美元下滑至23.42美元，跌去近8成；2021年全年度凈虧損68.09億元，相較去年凈虧損30.54億元，虧損增幅122.95%。

過去的一年里，“超前點播”取消、“選秀節目”叫停、“付費會員”漲價等關鍵詞，又引發了視頻網站行業的一次次激烈討論。

種種跡象表明，過去“財大氣粗”的長視頻平臺們開始統一變得“節衣縮食”，為了能夠過上好日子，大家似乎先要過上一段窮日子了。

但，這窮日子又該怎么過呢？

飛娛財經“產業觀察”第26篇。

01.

左手開源，右手節流

長視頻平臺要學會精打細算過日子

各種熱播劇集和綜藝節目的背后，普通用戶可能很難想象各大長視頻平臺們入不敷出的慘狀。

以擁有獨立財報的愛奇藝和B站為例，2021年愛奇藝凈虧損62億美元，僅2018年上市以來，愛奇藝就已經累計虧損226億美元；2021年B站經調整后的凈虧損是54.97億元，同比擴大了111.26%，延續了自2018年3月美國納斯達克上市以來的“增收不增利”。

視頻網站的燒錢程度大家是有目共睹的，從過去的拼版權，到現在的砸自制，虧損一直都是各大平臺的噩夢，而一直虧損則也是整個行業的噩夢。

2014年，龔宇曾公開表示：“愛奇藝比別人晚了四五年的時間成長起來，現在已經超過了其他的行業競爭對手，一個重要的原因就是：砸錢。”

所以，即使是在2018年上市之時融資總額超500億，愛奇藝也始終都是過得捉襟見肘的窮日子。

想要擺脫虧損的尷尬境地，并沒有什么捷徑，大家都很清楚，無非就兩點：一是開源；二是節流。

先說開源，視頻網站的收入來源主要就三點：廣告收入、付費會員和其它服務。

在廣告收入方面，從App啟動到主頁推薦，從視頻插入到廣告彈窗，各家平臺可以說是無孔不入的增加廣告模式，擴大廣告收入。

這一做法的效果也很明顯，那就是招致了用戶們越來越多的罵聲，尤其是VIP付費會員用戶，對于不斷增加的貼片廣告時長怨聲四起。

在付費會員方面，這兩年VIP會員價格越來越高。騰訊視頻由每月20元漲至30元，連續包月價格由15元漲至20元；愛奇藝則由每月25元漲至30元，連續包月價格由19元漲至22元。

為優質的內容付費觀看這一點無可厚非，但目前的情況是各大長視頻平臺爭相發力自制內容或獨家版權，這也就導致用戶每看一部劇就需要充值一個VIP會員。

可以說，無論是用戶粘性還是平臺優勢，都沒有得到很好的維護和培養。

對于這一點，龔宇曾在解讀財報時這樣說過：“付費訂閱收入是愛奇藝未來的主要收入，目前的月費收入遠無法覆蓋內容成本，VIP會員定價實在太低了。”

大概也是因為沒有辦法直接提高VIP付費會員的定價，所以騰訊視頻帶頭開啟了“超前點播”這個鬼點子，愛奇藝、優酷等也緊隨其后的跟進實施。

“超前點播”的運營思路其實很簡單，就是進一步挖掘VIP用戶的付費潛力。但問題是，長視頻平臺似乎高估了用戶在內容上的付費意愿和購買力。雖然超前點播服務在短時間內為平臺創造了一定可觀的收益，但它的出現更多的是加速了視頻網站行業的內卷化，從過去的拼付費會員，拼廣告時長，開始發展為拼營銷手段，拼用戶體驗。

而內卷之下，沒有哪家能夠做到獨善其身，真正擺脫虧損的焦慮。

總的來說，無論是開源還是節流，四大長視頻平臺都沒能夠達成一種共識，或者說都沒能夠找到行之有效的解決方法。

當然，沒有哪家勝出的同時，也就意味著也沒有哪家就輸了。至少在虧損這件事情上，大家做到了勢均力敵，不相上下。

02.

對標YouTube，效仿Netflix

長視頻平臺何時才能過上好日子

雖然國內幾大長視頻平臺虧的都快只剩底褲了，但縱觀海外市場，視頻網站卻始終都是一門好生意。

整體來看，無論是商業模式還是行業競爭，海外視頻網站行業的發展已經趨于穩定和成熟。廣告業務模式方面，有YouTube一家獨大；付費會員模式方面，則是Netflix玩的最溜。

表面上看，國內長視頻平臺的廣告模式基本沿襲了YouTube的核心思路，但其實細究下來依然難掩其中的差距。

比如，YouTube的貼片廣告在播放5秒之后就會有一個跳過的按鈕，點擊之后廣告立即消失；而愛優騰的貼片廣告時長普遍都還在60-120秒之間，并且非VIP會員無法選擇跳過。

YouTube在貼片廣告上的運營思路是：通過用戶反應來衡量廣告的質量，廣告主可以根據用戶的選跳時間，精準的總結出這則廣告的吸引力程度，進而優化廣告內容。

愛優騰的貼片廣告之所以做不到選擇跳過，是因為較大的版權投入需要更多的廣告渠道去實現變現。對于廣告主們來說，廣告投放的標準主要集中在展現量和展現時長上，至于實際能夠帶來多少轉化率，那不是重點。

目前，國內長視頻平臺的貼片廣告點擊率普遍不超過2%，剩余高達98%的用戶對于植入廣告的真實反應和行為，其實對于視頻網站們來說，完全一無所知。

當然，將YouTube的廣告模式與愛優騰直接做對標，也是不具說服力的。因為YouTube做的是社區，視頻內容主要依靠用戶的UGC持續更新。而國內與之相似的長視頻平臺只有B站，但B站連貼片廣告都沒有。

目前來看，B站做貼片廣告的可能性已經越來越小了。而在變現方面，B站已經選擇從游戲、直播、電商、大會員等其它道路上實現“曲線救國”。

除此之外，B站的競爭壓力也沒有愛優騰三家那么大，只要維護好了社區生態，讓UP主和用戶持續不斷正增長，后期的市場份額應該只會越來越集中。

既然YouTube的廣告模式抄不了多少，那我們就來談談Netflix這家“全美第一流媒體”。

從最初的0.99美元，到現在的13.99美元，Netflix數十年如一日的堅持著“內容付費”這條運營思路。在坐擁全球超2億用戶之后，Netflix也確實做到了扭虧為盈，以及坐上全球流媒體巨頭的寶座。

毫無疑問，獨家的自制內容是Netflix過去十多年持續擴張的根基。從2013年風靡全球的《紙牌屋》，到2016年豆瓣高分的《怪奇物語》，以及2020年一眾好評的《女王的棋局》，Netflix甚至有了“Netflix出品，必屬精品”的行業佳話。

更重要的是，在自制內容的探索上，Netflix也在嘗試打通地域上的增長點。2021年，Netflix出品的韓國電視劇《魷魚游戲》開播，31種語言字幕，13種配音版本，超過90個國家地區上線，《魷魚游戲》在Netflix上線僅一個月時間播放量就達到了1.42億次。

毫不夸張地說，幾乎全球觀眾都沉浸在了《魷魚游戲》緊張刺激的劇情中。

《魷魚游戲》之后，劇情更加跌宕起伏的臺劇《華燈初上》上線，這是目前Netflix在中國地區投資最高的劇集內容，由此也不難看出其對中國市場的長期覬覦。

一直以來，Netflix的創作模式基本都是依據后臺大數據捕捉核心觀眾的內容偏好，并以此對內容進行篩選，這也就是為什么Netflix的每一個劇目都能成為爆款的原因。

回到國內市場，顯然愛優騰三家在自制內容方面不是沒有總結出Netflix的成功經驗，只是相較于Netflix的一家獨大，擺在各大長視頻平臺面前的是要先要干掉對方，因為流動的用戶永遠無法帶來粘性和忠誠度。

03.

飛娛財經的思考：過完窮日子，會有好日子

過去幾年，幾家長視頻平臺之間因為市場競爭而消耗了太多的成本，以致產生了大量的虧損。即使整個長視頻行業仍在不斷擴大，但各家的回報遠跟不上投入。

每當有爆款產出，我們就能在當季平臺的付費會員收入及用戶增長數據上看到一個亮眼的數據。

但，版權之爭仍在，自制內容繼續，因為不同的獨家內容，用戶在各大平臺之間的倒戈或分流仍會繼續上演。

還是非常期待能夠出現合作或并購，以此提升大家在內容制作和版權購買上議價能力，通過降低爭奪用戶營銷成本，來擺脫虧損所帶來的窮日子。