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近日，元?dú)馍致?lián)名Never Coffee推出的瓶裝即飲咖啡——無(wú)糖美式和低糖醇香拿鐵低調(diào)上線。據(jù)悉，該產(chǎn)品由元?dú)馍謴V東肇慶工廠生產(chǎn)。目前，兩款新品咖啡已于元?dú)馍止俜狡炫灥觊_(kāi)售，活動(dòng)售價(jià)為119.9元/15瓶。
此次推出咖啡聯(lián)名款是元?dú)馍肿匀ツ晔召?gòu)Never Coffee后的第一步棋，被外界認(rèn)為是元?dú)馍终讲季挚Х荣惖赖男盘?hào)。
元?dú)馍只貞?yīng)稱，“該款產(chǎn)品暫定為聯(lián)名活動(dòng)期間推出”，對(duì)于后續(xù)是否計(jì)劃布局咖啡只表示敬請(qǐng)期待。但與之前屢次回應(yīng)“咖啡傳言”的口徑相比，已然是松口表示默認(rèn)了。
前前后后準(zhǔn)備兩年有余的元?dú)馍执藭r(shí)進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)，既源于“內(nèi)憂”也源于“外患”。一方面，拳頭產(chǎn)品氣泡水獨(dú)木難支，在去年各大巨頭掀起的“氣泡水大戰(zhàn)”之下市場(chǎng)份額被嚴(yán)重?cái)D壓，元?dú)馍旨毙柰ㄟ^(guò)拓品打造第二增長(zhǎng)曲線；另一方面，年初至今各方紛紛涌入咖啡賽道，2022年的咖啡“混戰(zhàn)”一觸即發(fā)，元?dú)馍譄o(wú)法再置身事外。
目前元?dú)馍忠月?lián)名款的方式試水咖啡賽道，或?yàn)榧磳⒅攸c(diǎn)發(fā)力咖啡品類進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，屆時(shí)元?dú)馍质欠衲茉谛沦惖郎显俅螌?shí)現(xiàn)爆品突圍，關(guān)鍵是看能否成功挖掘細(xì)分品類、創(chuàng)新口味元素，打造出下一個(gè)“生椰拿鐵”。
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咖啡賽道勢(shì)在必得
此次元?dú)馍滞瞥隹Х刃缕啡辉谑袌?chǎng)的意料之中，2020年開(kāi)始就陸陸續(xù)續(xù)有元?dú)馍植季挚Х荣惖赖南ⅰ?/span>
2020年底，瑞幸前高層冉浩加入了元?dú)馍郑饨缂娂姴聹y(cè)此舉是否表明元?dú)馍旨磳⑦M(jìn)軍咖啡市場(chǎng)，但元?dú)馍址矫嬉恢笔乜谌缙浚Q“尚未規(guī)劃過(guò)咖啡品類” “要根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展而定”。
2021年2月，元?dú)馍滞顿YNever Coffee，持股關(guān)聯(lián)公司愛(ài)我卡飛（北京）科技有限公司51%，由元?dú)馍趾匣锶酥x丹陽(yáng)擔(dān)任董事長(zhǎng)，再次引發(fā)行業(yè)熱議。
元?dú)馍峙cNever Coffee其實(shí)結(jié)緣已久，早在2017年，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、智明星通就參與了Never Coffee戰(zhàn)略融資和Pre-A輪融資，背后的實(shí)際控制人都是元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森。
去年元?dú)馍秩牍芍畷r(shí)，挑戰(zhàn)者資本關(guān)聯(lián)公司以及天使輪就開(kāi)始參投的洪泰資本同時(shí)退出，Never Coffee正式被元?dú)馍质杖膑庀隆ｋm然官方未出面證實(shí)，但與Never Coffee的直接綁定預(yù)示了元?dú)馍秩雸?chǎng)咖啡賽道只是時(shí)間問(wèn)題。
2021年，元?dú)馍植惶眠^(guò)。靠氣泡水起家的元?dú)馍忠恢笔且浴肮缕酚⑿邸钡拿婺渴救耍m然擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)飲料巨頭們奮起直追，缺乏供應(yīng)鏈體系的元?dú)馍诌€是難以應(yīng)對(duì)。
去年，在行業(yè)巨頭的“圍剿”之下供應(yīng)鏈頻繁出現(xiàn)問(wèn)題，赤蘚糖醇的產(chǎn)能不足導(dǎo)致原材料斷供，在渠道上與競(jìng)品公司內(nèi)耗不斷，都令元?dú)馍衷獨(dú)獯髠Ｑ┥霞铀氖牵?021年飲料市場(chǎng)市場(chǎng)上又迎來(lái)了氣泡水新品大年，各大飲料巨頭扎堆掀起氣泡水大戰(zhàn)，在代言宣傳方面都下了血本。
4月，可口可樂(lè)上線小宇宙AHHA氣泡水；同月，農(nóng)夫山泉連推3款果味蘇打氣泡水，朱一龍代言；5月，哇哈哈的“生氣啵啵”官宣代言人王一博，推出季節(jié)限定口味；6月，百事可樂(lè)上線bubly微笑趣泡，宣布代言人為肖戰(zhàn)。
眾所周知，元?dú)馍植还苁菑墓に嚿线€是產(chǎn)品上，都沒(méi)有核心壁壘。在同類產(chǎn)品的擠壓之下，元?dú)馍质袌?chǎng)份額的縮減是必然的。
界面新聞曾報(bào)道，一位飲料經(jīng)銷商稱，2019年之前元?dú)馍值氖袌?chǎng)占有率一度高達(dá)85%，但到了2021年下半年，元?dú)馍值氖姓悸示捅粔嚎s到50%，可口可樂(lè)的小宇宙AHHA和農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水分別在25%、18%左右，氣泡水格局已然被洗牌。
從另一個(gè)角度來(lái)看，元?dú)馍忠呀?jīng)通過(guò)細(xì)分賽道打造出了超級(jí)單品，占領(lǐng)了用戶心智，目前確實(shí)到了拓寬品類為品牌賦能的階段了。
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元?dú)馍值膯纹方箲]
2020年末，唐彬森在經(jīng)銷商大會(huì)上宣稱，“2021年的銷售目標(biāo)要在2020年的基礎(chǔ)上膨脹兩倍半，達(dá)到75億”。年初，陸陸續(xù)續(xù)有消息稱元?dú)馍帧耙堰_(dá)成銷售目標(biāo)75億”，隨即元?dú)馍殖雒姹僦{，也從側(cè)面證實(shí)了2021年的業(yè)績(jī)目標(biāo)并沒(méi)有如期達(dá)成。事實(shí)證明，光靠氣泡水一款拳頭產(chǎn)品，很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)飛升。
目前來(lái)看，元?dú)馍衷陲嬃腺惖郎系牟季蛛m然已經(jīng)拓寬到了涼茶、乳茶、功能型飲料、礦泉水等細(xì)分品類，但還尚未誕生一款可以與氣泡水抗衡的飲品。
過(guò)去一年，到處追逐風(fēng)口的元?dú)馍诛@得十分焦慮。除了咖啡，元?dú)馍值耐顿Y版圖已經(jīng)擴(kuò)張到植物基產(chǎn)品、輕食、簡(jiǎn)餐、白酒等。而唐彬森稱，元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒(méi)有推出。
元?dú)馍种阅軌蛘归_(kāi)如此激進(jìn)的擴(kuò)張策略，與背后為其撐腰的挑戰(zhàn)者資本有很大關(guān)系。2014年，唐彬森將其一手創(chuàng)辦的游戲公司智明星通以26.6億的價(jià)格賣給了中文傳媒，套現(xiàn)數(shù)億的唐彬森隨即成立了挑戰(zhàn)者創(chuàng)投。兩年后，元?dú)馍謫?wèn)世，第一筆天使投資便來(lái)自于挑戰(zhàn)者創(chuàng)投。
雄厚的創(chuàng)始人資金不僅為元?dú)馍謳?lái)啟動(dòng)資金，后續(xù)也在支撐其產(chǎn)品的快速迭代，而元?dú)馍窒砜煜袠I(yè)的同時(shí)，挑戰(zhàn)者資本在背后不斷為其豐富新的消費(fèi)場(chǎng)景，并試圖將元?dú)馍值谋罘椒ㄕ搹?fù)制到其他賽道上。目前，元?dú)馍趾吞魬?zhàn)者創(chuàng)投“雙核”聯(lián)動(dòng)，正一明一暗地打造一個(gè)龐大的消費(fèi)品帝國(guó)。
挑戰(zhàn)者資本目前已經(jīng)投資了100多家創(chuàng)業(yè)公司，累計(jì)管理資產(chǎn)規(guī)模達(dá)50億元。據(jù)官網(wǎng)顯示，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的主要投資領(lǐng)域集中在新消費(fèi)領(lǐng)域，包括M Stand、王小鹵、望山楂、觀云白酒、熊貓精釀、食族人等新生品牌，試圖押寶下一個(gè)爆款品類。
而從投資版圖來(lái)看，元?dú)馍值哪繕?biāo)定位還是十分明確的（90后、一線與新一線、女性），產(chǎn)品策略傾向于固定消費(fèi)人群的多品類重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，從該人群的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，咖啡也是勢(shì)必要布局的。
對(duì)于網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的快速創(chuàng)新迭代是命門(mén)，對(duì)于上市潛力股來(lái)說(shuō)，單一的產(chǎn)品線更是致命的——對(duì)于元?dú)馍值拇笠?guī)模急速擴(kuò)張，業(yè)界普遍的看法是元?dú)馍终ㄟ^(guò)擴(kuò)大規(guī)模，豐富產(chǎn)品線，為登陸資本市場(chǎng)做準(zhǔn)備。
目前資本市場(chǎng)整體上對(duì)于元?dú)馍诌€是比較樂(lè)觀的，短短五年元?dú)馍忠呀?jīng)獲得了7輪融資，尤其是去年年初和年底兩次戰(zhàn)略融資過(guò)后，估值逼近150億美元，一年內(nèi)翻了兩倍還多。而據(jù)胡潤(rùn)最新發(fā)布的《2021全球獨(dú)角獸榜》顯示，位列第24名的元?dú)馍止乐蹈哌_(dá)950億元人民幣。
但要真正講好資本故事，還需要下一款“氣泡水”來(lái)證明其爆品復(fù)制的能力，元?dú)馍值慕箲]正來(lái)源于此。
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對(duì)手林立勝算幾何
時(shí)過(guò)境遷，咖啡賽道的玩家已經(jīng)不止瑞幸、星巴克了，奈雪的茶、王老吉、喜茶等茶類玩家也紛紛入局，Seesaw、Manner、M stand、NOWWA、時(shí)萃等新興咖啡品牌被資本追捧……尤其是今年，市場(chǎng)增量之下咖啡賽道越發(fā)被看好，玩家的跨度越來(lái)越大，老字號(hào)狗不理、同仁堂和國(guó)企郵政、中石油都在蠢蠢欲動(dòng)。
各類玩家紛紛涌入咖啡賽道，都是看中了咖啡市場(chǎng)一片藍(lán)海，有望成為下一個(gè)流量入口。
但元?dú)馍帜繕?biāo)或?yàn)榭Х仁袌?chǎng)的一個(gè)細(xì)小分支——即飲咖啡。根據(jù)峰瑞資本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)速溶咖啡占市場(chǎng)總額的68%、現(xiàn)磨占16%、即飲占10%。即飲咖啡雖然目前市場(chǎng)份額較小，但隨著咖啡逐漸被中國(guó)消費(fèi)者所接受，作為咖啡入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，即飲咖啡的潛力很大。
據(jù)歐睿預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)即飲咖啡的市場(chǎng)份額將達(dá)到149億元。從市場(chǎng)增速來(lái)看，即飲咖啡無(wú)疑是近年來(lái)最具有潛力的軟飲細(xì)分品類，近五年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)8.22%。
不過(guò)，即飲咖啡的市場(chǎng)格局還存在著變數(shù)。據(jù)立鼎產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)報(bào)道，經(jīng)過(guò)十年時(shí)間的穩(wěn)定增長(zhǎng)，到了2019年，雀巢已經(jīng)以超過(guò)64.8%的市占率處于行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先地位，但雀巢一家獨(dú)大的前提是不少國(guó)內(nèi)飲料巨頭還尚未入局。
到了2019年，傳統(tǒng)飲料巨頭開(kāi)始紛紛扎堆布局即飲咖啡。農(nóng)夫山泉推出碳酸咖啡炭仌，蒙牛鮮奶品牌“每日鮮語(yǔ)”推出了冷萃咖啡拿鐵，伊利推出首款咖啡新品圣瑞思，可口可樂(lè)在收購(gòu)COSTA之后也推出了即飲咖啡，對(duì)即飲咖啡市場(chǎng)造成了一定沖擊。
避開(kāi)主流玩家和主流場(chǎng)景、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的差異化打法一直是元?dú)馍忠孕〔┐蟮闹苿俜▽殹Ｕ缭獨(dú)馍值牡谝槐窔馀菟瑖?yán)格來(lái)說(shuō)也不算產(chǎn)品創(chuàng)新，但通過(guò)日系風(fēng)的高顏值、大范圍互聯(lián)網(wǎng)傳播、抓住年輕人朋克養(yǎng)生的痛點(diǎn)突圍飲料市場(chǎng)；有礦主打天然軟礦泉水，將國(guó)外流行的“軟水”概念引入，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的礦泉水賽道上打出記憶點(diǎn)，靠的也是差異化。
不得不說(shuō)，元?dú)馍钟忠淮巫?zhǔn)了細(xì)分賽道，即在火熱的咖啡賽道中選擇了較為小眾并有發(fā)展?jié)摿Φ募达嬁Х取?/span>
Never Coffee的主要賣點(diǎn)是“0糖0脂0卡0速溶咖啡粉”，主打“健康+品質(zhì)”，十分符合元?dú)馍质鼙娙巳旱脑V求和喜好。而0糖0脂0卡×即飲，兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)合之下也存在著一定的市場(chǎng)空缺——以0糖0脂0卡為賣點(diǎn)的即飲咖啡中，目前市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是星巴克和雀巢。
在競(jìng)品較少的細(xì)分賽道中，Never Coffee不僅價(jià)格上有一定的優(yōu)勢(shì)，“0糖0脂0卡0速溶咖啡粉”的標(biāo)簽背靠元?dú)馍值漠a(chǎn)品調(diào)性也有一定的辨識(shí)度。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，即飲咖啡已經(jīng)出現(xiàn)了高端化、健康化的新趨勢(shì)，果味、氣泡等創(chuàng)新元素也加入到了即飲咖啡當(dāng)中，與元?dú)馍值钠放菩蜗蟛恢\而合。元?dú)馍秩裟芙璐舜蛟斐鲂碌南M(fèi)場(chǎng)景，成功復(fù)制氣泡水“新口味+高顏值”的“元?dú)荨贝蚍ǎ瑯O有可能為即將掀起的咖啡“混戰(zhàn)”帶來(lái)變數(shù)。
