29993 周大福變網紅,這屆年輕人為什么喜歡上買黃金?

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周大福變網紅,這屆年輕人為什么喜歡上買黃金?
DT財經 ·

高雅馨

2022/01/24
越來越多年輕人,愛上了印象中“中老年人才喜歡的”黃金首飾。DT君不禁疑惑,這屆年輕人為什么越來越喜歡買黃金了?在購買金飾時,年輕人偏愛哪些類型?買金飾真的是新的理財方式嗎?
本文來自于微信公眾號“DT財經”(ID:DTcaijing),作者:高雅馨,編輯:阿文 唐也欽,投融界經授權發布。

黃金首飾越來越火了。

各平臺直播間里,黃金首飾動輒賣空。小紅書上有335萬+篇“黃金”關鍵詞的筆記,網友們除了分享自己近期買了什么金飾,還會為了證明“戴黃金并不土”,而po出一系列自己 “ins風”“疊戴技巧”的時尚搭配。此外,和迪士尼、故宮等各種IP、品牌聯名的黃金飾品也頗有熱度。

越來越多年輕人,愛上了印象中“中老年人才喜歡的”黃金首飾。DT君不禁疑惑,這屆年輕人為什么越來越喜歡買黃金了?在購買金飾時,年輕人偏愛哪些類型?買金飾真的是新的理財方式嗎?

#01

越來越多年輕人買黃金首飾

過去一年的黃金市場,的確十分火熱。

根據中國黃金協會的數據,2021年前三季度,我國黃金消費量達813.59噸,相比去年增長了48.44%。其中,黃金首飾的消費量同比增長了54.21%,這也對應黃金品牌2021財年亮眼的財報。

周大福變網紅,這屆年輕人為什么喜歡上買黃金?

傳統黃金品牌周大福,在2021年就取得了不錯的業績。近期披露的經營數據中,截至2021年9月30日,周大福內地市場營業額與去年同期相比增長了79.1%,其中黃金首飾的營收增長超過了一倍,在總營收中的占比也從6成增加到7成。

黃金首飾營收增長,也有年輕人的一份力。

年輕人的貴重首飾消費力明顯增強了。根據國際鉑金協會(PGI)聯合凱度發布的《2021年貴金屬首飾消費調查》,Z世代女性獲得的貴重首飾件單價在2018年到2020年間增長了18%。

該調查結果還表明,這些愿意為首飾剁手的年輕人和長輩們一樣,偏愛黃金首飾。在最受Z世代女性偏愛的飾品材質中,“黃金”穩居第一(占比達到50%),占比高出第二名“玫瑰金”不止一倍。Z世代女性認為“黃金”不僅珍貴、可以體現身份地位,并且是結婚首飾的最佳選擇。

周大福變網紅,這屆年輕人為什么喜歡上買黃金?

年輕人對黃金飾品的喜愛,更直接體現在實際的“買買買”。唯品會數據顯示,2021年12月,平臺黃金首飾的總訂單數同比增長近80%,95后年輕人的單量同比增幅更是超過100%。

#02

年輕人買黃金首飾,

都在買些啥?

如今,黃金首飾的選擇繁多,不論是形狀款式、設計風格,還是品牌故事,都讓黃金首飾折射出更吸睛(金)的“金光”。面對滿目琳瑯的金飾,年輕人更偏愛什么呢?

就年輕人對于品牌的選擇而言,我們發現“經典恒久遠”的本土品牌,是這屆年輕人的首選。

依據小紅書上近90天關于貴重首飾的相關詞條來看,大家充滿了對諸多金飾品牌的討論熱情。其中,傳統黃金品牌周大福的熱度占據絕對優勢,與排名第二的愛馬仕拉開了5倍之多的距離。

搜索頻率遠超其他品牌,在小紅書筆記中出現了6917次的“周大福”里,哪些金飾最受歡迎呢?

在周大福在淘寶上的官方旗艦店,我們找到了月銷量最高的10款商品,從品類上來劃分,主要為吊墜、轉運珠和戒指。

從商品具體的設計元素和風格來看,不難發現人們青睞的黃金飾品有三個明顯的共性:

小巧

人們選擇的吊墜、轉運珠和戒指款式都是外觀小巧的足金飾品,在價格相對友好的同時,這些小巧的金飾和印象里又粗又大、展示財富的金飾不同,低調不浮夸的尺寸,非常適合日常的佩戴。

設計多元化

從幾何設計到國潮,簡約的素圈到鏤空的字母,能看出熱銷商品的設計風格與時俱進,更貼合年輕人的審美。既不夸張,又帶有設計感的黃金首飾,能成為人們點綴穿搭的小物件。

好運寓意

各產品名提及的關鍵詞中,無論是“發財”“桃花”還是“平安”和“生肖”,無一不帶著祈求好運的寓意。人們將這些美好愿望寄托在黃金首飾上,無論是自己佩戴還是送禮,都帶著對生活的祝福和期盼。

#03

年輕人為什么

越來越熱衷于買黃金?

不過,求好運和好看,并不能完全解釋現下年輕人的金飾熱。從品牌和年輕人的角度來看,我們找到了一些原因。

一眾黃金品牌面向年輕人的主動出擊,是這場熱潮的最大推手。

黃金品牌和其他消費品牌一樣,早已看到年輕人的消費潛力,預謀通過各種方式建立品牌與年輕人之間的鏈接。

于是,面向年輕人的金飾品牌,越來越多了。主打足金金飾的周大福、周生生,都打造了多個年輕化、個性化的子品牌或新系列。周生生旗下就有多達27個品牌系列,包括專為婚戒打造的“PROMESSA”、適合年輕人每日佩戴且價格實惠的“Mintygreen”、突出展現女性魅力的“g*”等。新品牌的理念和設計精準俘獲年輕人的心,同時,老牌黃金品牌又能為新生品牌的質量作背書。

與此同時,金飾也越來越多被看見。以周大福為例,通過地方加盟等方式擴張線下零售網絡成果顯著,周大福的大陸零售門店,在2018年3月到2021年9月短短3年半的時間內,從2317增加到4722家,翻了一番。

此外,周大福也入駐了抖音、拼多多等第三方平臺,參與直播、網紅帶貨等銷售模式,建立更多貼近年輕人的線上觸點。在生活場景和網絡信息中頻頻出現的金飾,自然也占據了年輕人的“飾品”心智。

貴重首飾帶給消費者情緒價值,而Z世代人群“追求個性”“重視體驗”的特質,讓定制化服務成了金飾品牌打動年輕人的另一利器。不論是可以DIY組合的轉運珠,還是更個性化的鐳射刻字和款式定制,黃金品牌提供的價值感滿滿的消費體驗,也讓年輕人更愿意拿出人民幣,換來這份滿足感。

打造新品牌、增加觸點、優化顧客體驗,黃金品牌不遺余力地拉近年輕人與金飾的距離。

從年輕人的需求角度來看,選擇金飾的理由又是什么呢?

結合《2021年貴金屬首飾消費調查》結果,我們發現,“慶祝/紀念”“度過一段困難時期”“犒勞自己”“表達愛意”等儀式需求,成為年輕人購買貴重首飾的主要原因。其次,年輕人“花大錢”時還關注“價格合算”。“保值”也是一個重要的考量因素。

周大福變網紅,這屆年輕人為什么喜歡上買黃金?

“感覺買的是黃金首飾就不算亂花錢”,TT(化名)告訴DT君。這樣的消費預期來自對黃金保值固有的認識,也在近幾年來相對穩定且走高的黃金價格中得到一定的驗證。已婚少女右丸(化名)告訴我們,她以前對金飾沒什么概念,直到四年前結婚的時候需要買三金,才開始逐漸了解黃金。“當時一克要兩百多,我花一萬多買了個素圈鐲子,如果按現在的金價賣也能賺一點兒。當時不知道金價漲得這么快,不然就囤兩根小金條了”。

周大福變網紅,這屆年輕人為什么喜歡上買黃金?

的確,比起2021年跌宕起伏的基金,黃金也許更能讓過去一年理財吃虧又想搞錢的年輕人們“眼前一亮”。

#04

黃金首飾和黃金的區別

但是,黃金首飾真的保值嗎?買黃金首飾可以當作理財投資的小門路嗎?

經過一番搜羅,我們發現,比起黃金,黃金首飾的價格貴了許多。而且,根據品牌、款式的不同,價格波動不小。以熱門金飾品牌的熱銷足金首飾價格為例,能更直觀地體現這些差異。

盤一盤周大福、周生生和六福珠寶三個品牌熱銷足金首飾的價格,我們發現,各品牌的每克黃金價格相差最大不過3塊錢,但各品牌黃金首飾的每克黃金價格高于各品牌每克黃金價格80~120元。這樣的差價來自設計成本、工本費,當然也來自品牌溢價。

在小紅書上熱度一騎絕塵的周大福,黃金首飾的每克黃金價格達到605.5元,而六福珠寶最低,為572.78元。經過品牌包裝,三個品牌原本3元的每克黃金價差,被拉到了30元。

買黃金首飾不便宜,賣黃金首飾的情況也并不那么理想。

金飾品牌們提供以舊換新的服務,折算后,舊黃金首飾每克黃金價格會比品牌黃金(而不是黃金首飾)每克價格更低。其他金店回收金飾的價格也不如預期。

DT君的伙伴小郭(化名)告訴我們,她曾經出于好奇,咨詢過幾家自稱回收黃金的店鋪。通常,對方先是會報給你一個高于當日金價的數字(近乎于大牌金店的全新金飾的價格),但在看到你要抵押的物件兒之后,又會以類似“成色舊”“不夠純”或者“難以二次銷售”為由,趁機壓價,甚至會低于當天黃金的大盤價格。

總的來看,與金屬市場里的黃金不同,黃金首飾是會產生折舊的消費品,買黃金首飾難以保值,更不用說達到投資的效果。

不過,對于普通購買者來說,如果真的沒有拮據到那個份兒上,也不太會輕易把手頭的金飾盤出去的。能不能回本是一方面,關鍵是每次買的金首飾都擁有獨一份的回憶:“媽媽給買的”“男朋友送的”“發了工資犒勞一下自己”......親手送走這些美好,怎么說都有點舍不得。

寫在最后

大世界不斷變化,生活中一些小確幸帶來的慰藉被人們所需要。

一份精致、貴重,又帶著良好寓意的黃金首飾,恰逢其時出現,成為了年輕人想擁有/送出的一份小確幸。

因為貴金屬的特性,讓年輕人對黃金首飾多了“保值”的預期。這份預期一定程度上有據可依:相比許多貴重商品“離店即半價”的折價,黃金首飾的確是一個“不容易掉價”的選項。但要是真的是為了投資,金條是更直接的選擇。只是硬邦邦的金條,似乎又缺了些什么。

比起市場大盤的金價,年輕人愿意為這份情感買單的額度,才是黃金首飾的標價所在。

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