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作為一名大學(xué)教授、思想學(xué)者，劉擎通過(guò)《奇葩說(shuō)》和得到APP廣為人知。他的《西方現(xiàn)代思想講義》，是當(dāng)代年輕人構(gòu)建思想大廈的指引，書(shū)評(píng)和感悟蔓延至小紅書(shū)。
劉擎曾注冊(cè)了一個(gè)小紅書(shū)賬號(hào)，他最大的感觸是，相比其他活躍社區(qū)，小紅書(shū)沒(méi)有唇槍舌劍，沒(méi)有戾氣，更多是陳述語(yǔ)調(diào)，像是街坊鄰居在交流日常。
矛盾之處在于，小紅書(shū)過(guò)去一年數(shù)度被推上輿論審判席，登上熱搜。一個(gè)宣揚(yáng)美好的社區(qū)，被指責(zé)炫富；一個(gè)倡導(dǎo)真實(shí)的平臺(tái)，被批評(píng)“照騙”。
當(dāng)小紅書(shū)的用戶(hù)基座日漸龐大，對(duì)普通人的現(xiàn)實(shí)生活影響越發(fā)深入，對(duì)小紅書(shū)的“認(rèn)知夾角”自動(dòng)浮現(xiàn)。
帶著疑問(wèn)，劉擎探訪了小紅書(shū)總部，并與COO柯南進(jìn)行了對(duì)談。他很好奇，小紅書(shū)的文化是怎么長(zhǎng)出來(lái)的，一個(gè)社區(qū)的生命力到底源自哪里，為什么會(huì)被貼上那么多標(biāo)簽？
回答這個(gè)問(wèn)題之前，或許我們應(yīng)該先探討，小紅書(shū)到底是什么？
其實(shí)很長(zhǎng)一段時(shí)間，這個(gè)答案可能是模糊的。或者說(shuō)，在這家公司成立運(yùn)行的8年里，小紅書(shū)的定義在變化。從最初的跨境購(gòu)物指南、種草社區(qū)、生活方式社區(qū)，以及到現(xiàn)在，用更易懂的方式來(lái)描述的——2億人的生活經(jīng)驗(yàn)。
只是一點(diǎn)沒(méi)變，小紅書(shū)都給用戶(hù)一種強(qiáng)心智：有用。用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容都來(lái)自于現(xiàn)實(shí)生活。
男性用戶(hù)涌入之后，這個(gè)特性更加顯現(xiàn)，如何裝修、給娃做輔食、找好吃的餐廳。尤其長(zhǎng)尾內(nèi)容，淘黑膠這類(lèi)小眾需求，都能被滿(mǎn)足。
但小紅書(shū)不止于此，它的基因是社區(qū)，分享是小紅書(shū)內(nèi)容生產(chǎn)的最大的動(dòng)力。從這個(gè)角度講，小紅書(shū)是朋友圈的另一種存在。朋友圈是基于現(xiàn)實(shí)關(guān)系的社交，小紅書(shū)覆蓋的是興趣愛(ài)好的維度。
互聯(lián)網(wǎng)讓每個(gè)人得以延伸的基礎(chǔ)工具就是搜索與人際交往，這兩者小紅書(shū)兼而有之。而且小紅書(shū)打穿了衣食住行最基本的生活單元。也許在流量層面，小紅書(shū)無(wú)法與抖音、快手等應(yīng)用抗衡，但從生活方式、消費(fèi)決策層面，對(duì)普通人影響深遠(yuǎn)。
匪夷所思的地方在于，這一切都不是小紅書(shū)規(guī)劃設(shè)計(jì)出來(lái)的，而是產(chǎn)品自我進(jìn)化的結(jié)果。柯南與劉擎對(duì)談視頻《遇見(jiàn)小紅書(shū)》里所探究的，正是小紅書(shū)如何實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)化。
01
群體在系統(tǒng)中自我演化
張小龍說(shuō)，人是環(huán)境的反應(yīng)器，產(chǎn)品要營(yíng)造一個(gè)“環(huán)境”，由這個(gè)環(huán)境來(lái)決定用戶(hù)來(lái)做什么樣的反應(yīng)。他認(rèn)為，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該像上帝一樣建立一個(gè)系統(tǒng)，并制定規(guī)則，讓群體在系統(tǒng)中自我演化。
微信是成功的“系統(tǒng)”，人們賦予它國(guó)民級(jí)應(yīng)用的稱(chēng)呼，正是說(shuō)明它對(duì)所有人的重要性。小紅書(shū)也營(yíng)造出了一個(gè)“環(huán)境”，群體的演化也在這里發(fā)生。
最典型的表現(xiàn)是，種草概念的泛化。
小紅書(shū)被用戶(hù)記住的一個(gè)點(diǎn)，就是種草。跨境購(gòu)物攻略的起點(diǎn)，用戶(hù)分享的好東西，被賦予了“種草基地”的江湖地位。這個(gè)名詞背后的含義是對(duì)用戶(hù)消費(fèi)決策的影響。所以，你能看到淘寶、抖音等APP在努力強(qiáng)化自身種草的功能。
但小紅書(shū)種草的對(duì)象，很早就跳出了商品消費(fèi)的范疇。2018年左右，本地生活信息大量涌入，有人分享好吃的餐廳，喜歡的健身房甚至旅游攻略，這些有價(jià)值的信息如今在小紅書(shū)筆記占比很高。
其實(shí)在生活方式維度，小紅書(shū)基本覆蓋了大眾點(diǎn)評(píng)+馬蜂窩這些垂直內(nèi)容平臺(tái)的功效。年輕人在小紅書(shū)定義自己的生活方式，露營(yíng)、學(xué)習(xí)打卡、便利店自制小甜酒、劇本殺……他們?cè)谶@里討論，碰撞，繼而成為一種社會(huì)現(xiàn)象。
這逐漸引起小紅書(shū)第二個(gè)層面的進(jìn)化。在這里，每個(gè)人也可以被稱(chēng)作居民，不同年齡、不同城市、不同職業(yè)甚至不同性別的居民加入，豐富了產(chǎn)品的用戶(hù)結(jié)構(gòu)。
柯南說(shuō)，小紅書(shū)最近兩年的用戶(hù)泛化，不僅男性用戶(hù)，一些中老年人群也出現(xiàn)在社區(qū)中要知道，小紅書(shū)是一個(gè)女性APP的標(biāo)簽在過(guò)去深入人心，這種性別色彩的渲染，有時(shí)候會(huì)加深外界對(duì)產(chǎn)品的偏見(jiàn)。
男性顯然有自己的內(nèi)容消費(fèi)邏輯。比如，他們的訴求非常明確：我就是來(lái)解決問(wèn)題的。周末去哪里玩，家里怎么裝修，帶娃的奶爸來(lái)小紅書(shū)尋找輔食菜譜和教程。他們是把小紅書(shū)當(dāng)搜索引擎使用的典型用戶(hù)。
這時(shí)候，或許我們才把小紅書(shū)當(dāng)成是一個(gè)全民應(yīng)用，終于從面向小眾人群轉(zhuǎn)為大眾用戶(hù)。
盡管這個(gè)過(guò)程是緩慢進(jìn)行，而不是快速爆發(fā)的，柯南還是向劉擎吐露了他們的一種擔(dān)憂(yōu)：人群多元、速度過(guò)快，社區(qū)原有的價(jià)值觀和文化就會(huì)被稀釋。
互聯(lián)網(wǎng)面對(duì)的用戶(hù)，很多時(shí)候正是無(wú)法搞清楚的整體，你很難通過(guò)對(duì)單個(gè)用戶(hù)的調(diào)研去推導(dǎo)它們組成整體后的行為。
《失控》這本書(shū)里講了一個(gè)故事。一群正在飛行中的蜜蜂，雖然數(shù)量高達(dá)幾千只，但他們知道該往什么地方飛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看起來(lái)他們就是一個(gè)整體。這個(gè)整體的“大腦”在哪里，是什么決定它們的飛行方向？
可以確定的是，一個(gè)具備DNA的產(chǎn)品，會(huì)像生物體一樣，自我進(jìn)化。這個(gè)DNA就是價(jià)值觀和認(rèn)知。
雖然在不同階段，小紅書(shū)社區(qū)還是基本延續(xù)了“真實(shí)多元美好”的基調(diào)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，新加入的用戶(hù)會(huì)自適應(yīng)這種文化和氛圍。比如，抬杠、對(duì)罵等現(xiàn)象在評(píng)論區(qū)比較少見(jiàn)。
當(dāng)小紅書(shū)平臺(tái)出現(xiàn)大密度的消費(fèi)類(lèi)內(nèi)容，被解讀認(rèn)定為過(guò)度極致的消費(fèi)展現(xiàn)，甚至被貼上消費(fèi)主義的標(biāo)簽，其實(shí)社區(qū)會(huì)觸發(fā)一種自我糾偏的機(jī)制——反消費(fèi)主義行為的出現(xiàn)。
有人提倡給生活做減法，一個(gè)量化指標(biāo)是，客廳擺放少于十件物品。反消費(fèi)主義的另一種表現(xiàn)則是，越來(lái)越多的年輕人對(duì)大牌的熱情降低，他們更愿意追求定制化和手工制作。
甚至如果筆記中出現(xiàn)過(guò)度美化一些場(chǎng)景，自我表現(xiàn)過(guò)分良好的時(shí)候，評(píng)論區(qū)都會(huì)有人提醒，將他拉回現(xiàn)實(shí)。
修正、糾偏和對(duì)沖，群體行為特征呈現(xiàn)出來(lái)的多樣性，本身就無(wú)法被定義和規(guī)劃，都是社區(qū)自然生長(zhǎng)的結(jié)果。
02
自我進(jìn)化的動(dòng)力
為什么是小紅書(shū)具備了自然生長(zhǎng)的能力？
互聯(lián)網(wǎng)群體效應(yīng)有個(gè)特點(diǎn)：人人都是貢獻(xiàn)者，人人也是獲益者。對(duì)小紅書(shū)而言，社區(qū)生命力最重要的體現(xiàn)是，分享。
柯南在小紅書(shū)的第一個(gè)身份就是分享者。柯南為當(dāng)時(shí)的小紅書(shū)寫(xiě)了一本份跨境游玩和購(gòu)物的攻略。當(dāng)時(shí)是小紅書(shū)早期，這份攻略是以PDF的形式呈現(xiàn)，而且柯南就是出于為朋友幫忙做的分享。
當(dāng)她加入小紅書(shū)后，平臺(tái)的做法也是鼓勵(lì)分享。柯南說(shuō)，“很多平臺(tái)更多是在記錄，自我表達(dá)，我們當(dāng)時(shí)切入的是分享。分享一定是希望能對(duì)別人產(chǎn)生幫助，鼓勵(lì)分享本身，也成為一種社區(qū)氛圍，讓大家更愿意分享。”
每一代人的生活經(jīng)驗(yàn)很大程度上來(lái)自父輩或家族，但家庭結(jié)構(gòu)變遷，社會(huì)分工專(zhuān)業(yè)化，加上年輕人越來(lái)越傾向自我主導(dǎo)定義生活，真正對(duì)我們產(chǎn)生影響的，更多來(lái)自與我們有相似生活理念和經(jīng)歷的人，甚至可能是陌生人。
很多年輕人裝修房子，第一時(shí)間想的就是去小紅書(shū)找攻略。不論是新家裝修、二手房翻修，還是農(nóng)村自建房改造，都能找到可參考的樣本。
一個(gè)姑娘把自己花7萬(wàn)塊裝修二手房的經(jīng)歷分享出來(lái)，細(xì)致到小戶(hù)型怎么做衣帽間、100元的壁燈、干濕分離的衛(wèi)生間，每一步詳細(xì)的操作和支出都列出來(lái)。只要有人找裝修思路，常讀常新，既享受動(dòng)手的喜悅，又大大節(jié)省開(kāi)支。
從這個(gè)角度講，小紅書(shū)起到了朋友圈的作用。只不過(guò)連接的不是熟人關(guān)系，而是興趣、愛(ài)好和相似的生活經(jīng)歷。
這也是呼應(yīng)小紅書(shū)種草進(jìn)化的一條脈絡(luò)。用戶(hù)分享的內(nèi)容從物質(zhì)商品到生活方式，甚至情感共鳴。
舊物改造、露營(yíng)、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)這些名詞在小紅書(shū)能找到準(zhǔn)確釋義和表現(xiàn)形式。甚至“氛圍感”這樣的一種抽象狀態(tài)，也會(huì)在小紅書(shū)被嚴(yán)肅記錄與分享。
一組數(shù)字可以反應(yīng)他們的熱情：小紅書(shū)上關(guān)于舊物改造的筆記超過(guò)了3萬(wàn)篇，2021年，“氛圍感”相關(guān)筆記從4萬(wàn)篇漲至140萬(wàn)篇。
在小紅書(shū)還能找到年輕人的心理狀態(tài)。自我成長(zhǎng)類(lèi)的話題、不同狀態(tài)情緒的描述、心理測(cè)試學(xué)習(xí)咨詢(xún)類(lèi)內(nèi)容，都處于高熱搜索和發(fā)布狀態(tài)。
小紅書(shū)已經(jīng)形成一種“環(huán)境”，建立起一種“場(chǎng)”，就是通常意義上的社區(qū)氛圍，才會(huì)有如此海量的用戶(hù)在此吐露心聲，表達(dá)自己的喜好。再繼續(xù)深究，這也是社交互動(dòng)的一種表現(xiàn)形式。
來(lái)自現(xiàn)實(shí)的真實(shí)體驗(yàn)，通過(guò)線上社區(qū)分享，用戶(hù)從中汲取養(yǎng)分，在現(xiàn)實(shí)中踐行，最終再回到線上，形成正向循環(huán)。
這種現(xiàn)象讓劉擎想起，記憶深處，街頭巷尾的“煙紙店”、“小賣(mài)鋪”場(chǎng)景。尤其疫情之后，年輕人開(kāi)始關(guān)注和發(fā)現(xiàn)自己居住環(huán)境里的實(shí)物。“一座城市，一個(gè)社區(qū)真正的互動(dòng)，不止出于狹隘的好處，而是關(guān)心你的感受和體驗(yàn)。”
柯南告訴劉擎，“薯隊(duì)長(zhǎng)，其實(shí)就可以理解為是傳統(tǒng)社區(qū)的居委會(huì)大哥。”
03
社區(qū)自治與管理
與劉擎的對(duì)談中，柯南高頻提及的兩個(gè)詞是：居民與用戶(hù)。
居民，是社區(qū)成員，不論現(xiàn)實(shí)還是虛擬。用戶(hù)則是互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的一種表達(dá)，涉及消費(fèi)市場(chǎng)里供給和需求。劉擎想知道，這兩個(gè)邏輯同時(shí)存在小紅書(shū)，二者之間是怎樣的一種關(guān)系？
柯南的解釋是，“我們一直在做的事情，就是怎么樣運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品方法論，應(yīng)用到對(duì)社區(qū)的理解，本質(zhì)上是如何更好地理解線下的人。”
居民與用戶(hù)其實(shí)還涉及到另外一層命題：居民往往有一套公序良俗的公約自治，用戶(hù)則需要引導(dǎo)和管理。
尤其對(duì)小紅書(shū)這樣的平臺(tái)而言，存在雙邊效應(yīng)，需要同時(shí)兼顧生產(chǎn)和消費(fèi)兩端。而相比電商，內(nèi)容平臺(tái)的生產(chǎn)者也是人本身，供給存在不確定性。所以平臺(tái)治理的問(wèn)題更嚴(yán)峻。
柯南提到的認(rèn)知夾角就是其中一個(gè)表現(xiàn)。之前小紅書(shū)強(qiáng)調(diào)“美好生活”。“是誰(shuí)的美好生活，以及什么叫美好？一線城市的下午茶就是美好生活嗎？”
當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法量化，且用形容詞描述一個(gè)產(chǎn)品的理念和價(jià)值觀，很容易被異化和跑偏。“美好生活”被理解為“美化的生活”，炫富、假筆記出現(xiàn)在社區(qū)。
但這也存在如何定性的問(wèn)題。去米其林餐廳吃頓飯，把過(guò)程分享出來(lái)，或是所有跟奢侈品大牌相關(guān)的內(nèi)容，都是在炫富嗎？
小紅書(shū)的做法不是盲目地干掉這些內(nèi)容，更關(guān)注用戶(hù)發(fā)布的動(dòng)機(jī)。最重要的一個(gè)衡量指標(biāo)是，是否符合對(duì)其他用戶(hù)“有用”的特性。
2021年4月，小紅書(shū)上線“社區(qū)公約”，其中一條就是“避免炫耀遠(yuǎn)超常人的消費(fèi)能力”：是否對(duì)別人有用將是判定炫富行為的重要標(biāo)準(zhǔn)。虛構(gòu)和編造遠(yuǎn)超普通人的消費(fèi)能力，也將成為平臺(tái)治理的重點(diǎn)打擊對(duì)象。
柯南把“社區(qū)公約”視為，居民與居民之間共識(shí)的契約，鼓勵(lì)什么，反對(duì)什么。在跟小紅書(shū)的一些用戶(hù)反復(fù)溝通之后，社區(qū)價(jià)值觀被凝練為“真誠(chéng)分享，友好互動(dòng)”。
除了居民自治，平臺(tái)也會(huì)在必要時(shí)強(qiáng)制干預(yù)。比如對(duì)“虛假營(yíng)銷(xiāo)”的治理專(zhuān)項(xiàng)，打擊“代寫(xiě)代發(fā)”灰產(chǎn)鏈上下游，一批涉嫌虛假營(yíng)銷(xiāo)的品牌賬號(hào)被封禁。平臺(tái)有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期從事這項(xiàng)工作。
尤其當(dāng)用戶(hù)規(guī)模不斷擴(kuò)張的時(shí)候，社區(qū)生態(tài)治理是一個(gè)永恒的命題，甚至內(nèi)容積累的量級(jí)不斷突破，創(chuàng)作者越多元，平臺(tái)遇到的問(wèn)題會(huì)更復(fù)雜。
社區(qū)治理也是產(chǎn)品進(jìn)化的一部分。張小龍?jiān)凇段⑿疟澈蟮漠a(chǎn)品觀》中分享，群體效應(yīng)最有意思的一點(diǎn)是，把所有群體拉到一個(gè)環(huán)境，給他們制定規(guī)則，他們會(huì)發(fā)生什么，我們掌控不到。不可預(yù)知性、不可測(cè)性是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的意義所在。
張小龍之后的這段話尤其適合小紅書(shū)，“用戶(hù)會(huì)自己運(yùn)作，他們會(huì)自己發(fā)生很多故事，這個(gè)世界就會(huì)變得很精彩。我們只需要提供這樣的機(jī)制出來(lái)就可以了。”
