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出門吃飯購物，不少人已經習慣了打開手機尋求決策參考。因短視頻的流行，網紅探店種草一度影響了大家的就餐選擇。

不知不覺間，這已演變成了一門生意。隨著各個平臺涌入本地生活領域，網紅探店逐漸變成了一個成熟的產業，步入畸形化的同時透支著消費者的信任。

“網紅的嘴就是騙人的鬼，又實實在在地交了一把智商稅。”95后小靳跟著某探店網紅打卡了線下餐廳后氣憤地說。短視頻上的網紅探店，正在從少數人的愛好變成一門網紅們的流量生意，引發的“民怨”還在各地上演。

如果說，種草的底色是真實，那網紅探店、網紅直播等形式，更類似于種草的殼里裹著營銷的種子。不少識別套路的年輕人，選擇回到大眾點評求助。

互聯網種草流變

詩人木心曾在《從前慢》中寫道：“記得早先少年時，大家誠誠懇懇，說一句，是一句……從前的日色變得慢，車，馬，郵件都慢?！?/span>

可現在日色不慢，車不慢，馬不慢，網也不慢，說一句不是一句，轉眼卻能收獲三十二個贊。

這或許是對互聯網影響下的網紅種草模式變遷最鮮明的總結。

種草，意思是經人推薦商品而產生購買欲。在一開始，是基于個人真實體驗的真誠分享，通過現身說法讓他人激發內心需求，產生購買欲。它曾是“朋友不騙朋友、中國人不騙中國人”的典型代表，為許多人的購買決策提供了有價值的參考。

種草也曾是無私分享的代表，用到好用的產品、體驗了優質的服務，就用互聯網把自己的體驗分享，以更快、更直接的方式把他們分享給更多人。但不是所有人都能成為意見領袖，他們的分享可能很難能讓別人看到，最多也就輻射自己生活圈子里的人。

互聯網公開平臺的發展，給了更多普通用戶基于真實體驗的為愛發電機會。比如豆瓣、大眾點評建立的評價體系，借助大眾的力量，為用戶消費意愿提供了參考依據。無論好評或是差評，無形當中都在幫助用戶進行決策和種草，降低決策成本。

隨著短視頻平臺的發展，探店短視頻和直播形式的種草模式一時興起，用戶沉浸在刷視頻流內容的時候，更容易受到網紅景點、網紅餐廳、網紅菜品等視覺化動態內容的沖擊而種草，從而激發出全新的消費欲望。因此，短視頻探店團購+直播帶貨的形式，流變成為當前如抖音、快手等平臺進軍本地生活的核心依托。

亂象正在衍生。

起初基于用戶真實體驗的探店種草模式，在短視頻平臺的流量算法攻勢下，變成網紅們低門檻的廣告內容模式。此前網紅探店肯德基炸醬面大變臉的事情，便是典型。

而直播帶貨這類形式的種草，更是直接消滅了種草的模糊地帶，變相成為“電視購物推銷”的當代翻版。

但種草畢竟不是營銷廣告，這種模式最終都會有損用戶的消費體驗。

短視頻種草的“陽謀”

如今短視頻平臺大火的網紅探店團購、直播帶貨等模式培養的種草心智，始于營銷，終于營銷。

此類種草形式，目標在于交易，即以高頻的內容流量滲透電商或者本地生活市場，實現“線上種草—線下交易”閉環模式。

與圖文相比，短視頻沉浸式種草營銷早已證明了價值。單列式的視頻流形式和中心化的海量流量推薦模式，可以在短時間內吸引到人們的注意力。當界面上沒有同類餐飲可對比，再輔以趣味性或者夸大的精美視頻效果，用戶更容易沖動上頭，直接無縫跳轉到下單頁面購買套餐。

當前，這種種草方式直接被搬運到本地生活領域。

小賈是智商稅研究中心隨機訪問到的一位普通消費者，她表示：“我時不時在短視頻平臺上刷探店視頻，看到上面美味的食物和博主探店時的享受畫面，價格也挺便宜，真的很難不下單?！?/span>

對商家來說，通過網紅探店賣團購的方式，向消費者“種草”，可以用比較少的價錢為自身店鋪吸引一波來自短視頻上的增量。

對于短視頻平臺來說，其線上模式注定不缺用戶的種草需求。如果還能吸引一批愿意上線供給的本地生活商家，以及聞風而動的網紅博主們，算是初步搭建起了種草到消費的大框架。

在2021上半年，抖音正式推出了“探店團”項目，對探店團購相關內容進行流量扶持和帶貨分傭。網紅們挑選想探的店鋪并拍攝相關視頻，發布之前選擇同城展示，添加標簽，加入目標商戶的優惠券，這樣發布視頻后就會獲得同城流量。

目前打開網紅探店視頻就可以看到，視頻底部必掛著店鋪定位和低價促銷團單。一般網紅在餐飲商家的帶貨分傭可達10-20%，整體來說，分傭比例可達到10%-50%。這種形式類似早期電商網站的分銷聯盟。

在這類模式下，網紅們通過探店視頻扮演的角色也在發生變化，以前是單純的內容創作者，現在更類似種草地推官、線上化分銷商。產出的探店視頻，一切則以流量和變現為核心，不再為真實的種草服務。

據智商稅研究中心了解到，目前短視頻平臺的網紅探店變現模式主要分三種：

一是資源置換，即商家為網紅提供免費的服務，網紅博主體驗后發布店鋪相關內容種草，為商家提供流量；

二是商家主動推廣，即商家通過“雇主”發商單或者自己找到網紅博主，給予一定費用支持，網紅們對接需求后探店種草；

三是抽傭，除了上述推廣費用外，在探店視頻下方植入團購商家鏈接，網紅們根據鏈接中的成交量抽取一定傭金。

據某短視頻平臺的MCN機構負責人透露，探店是為數不多可以條條接廣告的賽道，頭部達人一個月可以探80家店，如果全勤探店的話，平均每天要至少探2.5家店。

對于網紅來說，無論是單條固定費用結算，還是接單賺傭金的收入模式，背后都無外乎推廣營銷的“陽謀”。

讓種草回歸種草

短視頻平臺流量+低價+網紅售貨員的模式，對于需要精細化運營的本地生活來說，已經反噬消費者的用戶體驗。

此前，兩名在校大學生被短視頻平臺上19.9元的唯美古風寫真套餐種草吸引，但實際到店拍攝，卻被層層“加碼”，消費一路升級至2.6萬元。隨后，不少消費者回到大眾點評寫下了評價，將真實的低價套路告知給更多后來者。

這種極端被坑的案例可能不多。對于大部分在短視頻平臺搶購了線下低價團購的用戶來說，商戶不接待、貨不對板、退貨難等問題卻是常見現象。

網友小蔡表示：“現在短視頻平臺上，十條有八條都是團購廣告，我之前也因為便宜瘋狂心動，團購了很多。有一次申請退款等了11天，打電話售后說請耐心等待。錢雖不多，但消耗的是心情，以后不會用了?！?/span>

智商稅研究中心在大眾點評上搜索發現，確實有不少網友從短視頻平臺買了團購踩坑后，又回到大眾點評評價區求助，甚至發布新評價幫助其他消費者作出理智的消費決策。

這個原因還是在于本地生活種草-交易-履約鏈路的門檻。

如上分析可見，短視頻平臺最有優勢的種草環節，目前使用的探店團購和直播帶貨模式，本質就是營銷廣告，用營銷手段創造需求，再引導用戶下單消費盈利。但因為內容以營銷為導向，難以避免夸張的消費體驗和夸大的美顏濾鏡等內容，與真實體驗的偏差往往很大。

在交易環節，用戶確實會被低價優惠種草下單，線上交易的環節只要有一定商家團單供給存在，實際性的門檻并不會特別高。

但在本地生活最為關鍵，也是最特別的基于地理位置的履約服務和反饋評價環節，目前短視頻平臺對這部分的把控還尚不完善，還是會反噬用戶前期的種草體驗。

也有探店網紅在社交媒體上表示，探店時遇到很難吃的商戶，但會違背內心的真實想法，稱贊東西挺好吃。

對于普通用戶來說，真實的種草，本就應該屬于真實的消費體驗和口碑，而不是讓渡于營銷廣告。目前來看，與短視頻的營銷式種草不同，大眾點評的種草模式會更加純粹。

因本地生活種草-交易-履約-服務保障的高門檻與高復雜性的交易鏈路，要求在前期種草環節，就需要保障足夠強的真實性。

基于 “LBS+POI+評價評分”的精細化運營，大眾點評目前已建構了一套真實種草的底層架構。在更加完善的商戶信息、更全面有用的評價體系之上，用戶在大眾點評瀏覽-搜索-收藏-下單-體驗-評價等種草到交易轉化流程已經非常順暢。同時，通過評價體系、用戶商戶服務體系、履約保障、平臺治理體系等多重內在的保障，實現供需兩端的動態平衡，保障更可持續的種草體驗。

用戶評價是本地生活種草體系中的關鍵一環。

某產品經理近期對大眾點評的評價機制深度解析發現，大眾點評基于用戶真實消費、真實體驗反饋的評價體系，確保用戶真實的體驗聲音都能通過評價系統得到呈現，給到更多人參考。

面對本地生活錯綜復雜的場景體驗，大眾點評將多年深耕行業的經驗，用于不斷優化垂直領域的評價場景，定期迭代和優化算法，結合人工審核監督，多重保障展示的評價能夠反映用戶真實體驗后的感受，也確保了用戶上大眾點評發現好去處的種草體驗會更好。

種草的本質，是用戶能夠為美好的事物買單，可以花錢為想要的生活投票。短視頻平臺的網紅直播、網紅探店，目前扮演的仍是流量買辦的生意場。

而真實的種草，滿足用戶的真實需求才是王道，本地生活領域也不應該例外。