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電子煙行業(yè)風(fēng)暴驟起。
隨著11月26日國務(wù)院發(fā)布修訂《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》的決定，懸而未決的“誰來管”的問題塵埃落定，電子煙的身份歸屬明確。
下一步將是“怎么管”的問題。
結(jié)合近期電子煙國標(biāo)征求意見稿會議召開，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定也在加速，可以預(yù)見，曾經(jīng)野蠻生長的電子煙行業(yè)，勢必會去蕪存菁。
近兩年是電子煙的爆發(fā)期。
消費者對電子煙產(chǎn)品的接受程度不斷提高、煙草公司前期的積極營銷活動和電子煙產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新帶動全球電子煙市場快速發(fā)展。
2016-2020年全球電子煙銷售額開始逐年瘋長，從2016年的92.7億美元增長到2020年的196.2億美元，近五年復(fù)合增長率超過20%。
在牛X哄哄的數(shù)據(jù)背后，更是讓人察覺到無論是從市場的消費周期，還是從現(xiàn)有消費者滲透率來看，電子煙未來的空間依然很大。
但新規(guī)之下，搶跑的電子煙選手如何快速回到賽道？
還必須面臨的問題是，隨著供應(yīng)鏈整合、禁止網(wǎng)上營銷以及品牌未來發(fā)展格局的進(jìn)一步演化，戰(zhàn)爭也從局部上升到了全域，如何觸達(dá)線下渠道實現(xiàn)品牌全域增長，成為所有品牌的終局之戰(zhàn)？
“電子煙宇宙”的中心，
為什么是深圳？
世界的電子煙中心在中國，中國的電子煙中心在深圳。
時間撥回2007年，電子煙還是個全新的消費品類，當(dāng)時國內(nèi)國外的電子煙藍(lán)海等著被挖掘。
最早，中國電子煙品牌如煙在世界范圍最先領(lǐng)跑，而具備完善電子產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的深圳自然就成為了產(chǎn)品生產(chǎn)地。
而恰逢2008年，遇到深圳把加工制造業(yè)和電鍍、噴油等污染型產(chǎn)業(yè)往郊區(qū)轉(zhuǎn)移，沙井正好承接了這些產(chǎn)業(yè)。
于是短時間內(nèi)，在總面積35.79平方公里，總?cè)丝诩s90萬的沙井小鎮(zhèn)上，聚集著至少四五百家電子煙代工廠，和鄰近的松崗、福永一起，為全球市場生產(chǎn)了90%以上的電子煙。
2013年，如煙及其電子煙專利被全球第四大煙草公司帝國煙草以7500萬美元收購，但如煙的衰亡，并沒有影響深圳沙井成為世界電子煙產(chǎn)業(yè)基地。
2014年-2017年間，為了承接失去如煙供應(yīng)而缺乏銷售產(chǎn)品的大市場，深圳寶安、浙江義烏涌現(xiàn)大批工廠、作坊，依靠大量廉價勞動力仿制出山寨電子煙，以絕對低的價格蠶食如煙的市場份額。
在工廠流水線繁多與勞動力齊驅(qū)并進(jìn)的優(yōu)勢下，2018年中國制造的電子煙數(shù)量，超過了全球總產(chǎn)量的90%。
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國電子煙市場規(guī)模增至83.3億元，但電子煙滲透率卻不足1%，預(yù)計2021年市場規(guī)模有望超100億元。
在火熱的市場風(fēng)口之下，背靠中國波頓的中游吉瑞，在2020年推出完全自有的電子煙品牌“犀利”，并將以百分之百的自有模式進(jìn)入電子煙消費市場。
事實上，早在“犀利”前，也有不少代工廠推出自有的電子煙品牌，企圖分一杯羹。
電子煙最大代工廠深圳麥克韋爾，2006年推出Vaporesso；代工廠深圳市優(yōu)維爾，2015年推出自有電子煙品牌uwell；代工廠深圳市艾維普思，2015年推出自有電子煙品牌smok；代工廠深圳易佳特，2013年推出Aspire；代工廠深圳市吉邇，2017年推出voopoo。
不難預(yù)見的是，在滲透率低以及利潤率高的電子煙市場上，或許仍然有上游供應(yīng)鏈品牌蠢蠢欲動，尋找時機創(chuàng)建自有電子煙品牌。
那么，在電子煙滲透率不斷提升之后，傳統(tǒng)卷煙又該何去何從？
傳統(tǒng)卷煙會向電子煙靠攏嗎？
電子煙搶的是傳統(tǒng)紙煙的生意。
由于電子煙的出現(xiàn)，中國煙草的銷量逐漸下滑，據(jù)英國《金融時報》網(wǎng)站報道，2015年中國煙草銷售首次下滑了2.4%。
中國目前有約3.5億煙民，煙草制品業(yè)營業(yè)總收入超過1.2萬億元，若參照美國的電子煙滲透率13%計算，還有1500億元的市場可供爭奪。
對此，在電子煙爆火背后，令人產(chǎn)生最多疑問的是，電子煙會徹底代替?zhèn)鹘y(tǒng)卷煙嗎？
從消費者的角度上來看，電子煙想要在短期內(nèi)覆蓋3.5億煙民并不現(xiàn)實。
首先，根據(jù)2019年數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村男性吸煙率（55.4%）高于城市（49.0%），農(nóng)村顯然具有較大的市場。
然而，電子煙并不允許網(wǎng)上宣傳以及銷售，農(nóng)村煙民成為了難以“觸碰”群體。
其次，目前的電子煙市場在主推口味以及顏值，而大部分中年以上的煙民短時間內(nèi)并無法接受各種水果味、對他們而言外形過潮的電子煙產(chǎn)品。
換長期維度來看，當(dāng)電子煙綁定IP不斷推出爆款、設(shè)立更多消費場景以及品控穩(wěn)定的狀況下，引來大批年輕消費者之時，也必將會“迫使”更多的傳統(tǒng)卷煙企業(yè)入局。
就目前而言，即便有嚴(yán)格的監(jiān)管，也仍然有傳統(tǒng)卷煙品牌入場布局。
據(jù)興業(yè)**研報，中煙集團(tuán)很早就開始在電子煙產(chǎn)業(yè)鏈上布局。
2018年，中煙集團(tuán)將電子煙逐步商業(yè)化，推出自有品牌的電子煙，并通過戰(zhàn)略投資入股電子煙企業(yè)。
同期，四川中煙推出HNB品牌“寬窄功夫”；2019年，廣東五葉神集團(tuán)旗下電子煙品牌“徠米”成立；2020年，四川中煙與韓國YM合作研發(fā)的電子煙出口至韓國市場，寬窄功夫也試水國內(nèi)市場，在南京等城市開設(shè)線下體驗店。
那么，在多方入局以及限制互聯(lián)網(wǎng)銷售的態(tài)勢下，現(xiàn)有電子煙品牌又該如何發(fā)展？
新國標(biāo)之后，行業(yè)將洗牌
國內(nèi)電子煙國標(biāo)，已經(jīng)開啟公眾意見征集階段。
而國外對于電子煙的政策也正在發(fā)生明顯變化。
10月13日，美國FDA公布了全球首個獲得PMTA牌照的電子煙品牌和產(chǎn)品。FDA認(rèn)為該產(chǎn)品的使用“適合保護(hù)公眾健康”。11月初，英國將電子煙“納入醫(yī)保”。
電子煙的落地政策好于預(yù)期，但同時電子煙也大概率會開啟征收消費稅，那么無法轉(zhuǎn)嫁稅賦的企業(yè)利潤率下滑，業(yè)績彈性取決于產(chǎn)業(yè)鏈議價能力，行業(yè)將迎來小企業(yè)出清，龍頭集中度加強的局面。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，我國電子煙企業(yè)已經(jīng)從2013年的45457家增長到2020年168452家，截至2021年2月4日，中國存續(xù)電子煙企業(yè)共計174399家。
以增速來看，我國電子煙企業(yè)數(shù)量增長速度在加快，2020年增速高達(dá)30.27%，市場規(guī)模從2013年的5.5億元，急速擴張到2020年的83.8億元，八年年均復(fù)合增長率達(dá)到了72.5%。
可以預(yù)見的是，在準(zhǔn)入門檻較低、利潤空間大、缺乏護(hù)城河等基礎(chǔ)上，現(xiàn)有的電子煙品牌市場份額，在各方企業(yè)紛紛入局的態(tài)勢下，將被逐漸瓜分。
眾所周知，當(dāng)下的電子煙品牌普遍采用輕資產(chǎn)模式運營，有關(guān)技術(shù)大部分掌握在代工企業(yè)的手中，這是電子煙產(chǎn)品同質(zhì)化的原因，也是十年前智能手機剛剛興起時，手機行業(yè)所面臨的一大難題。
對于助力前期快速發(fā)展市場而言，輕資產(chǎn)運營模式占據(jù)著絕對的優(yōu)勢。
然而，換個角度而言，當(dāng)普遍代工廠創(chuàng)立自有電子煙品牌，現(xiàn)有的電子煙品牌又該如何設(shè)立自己的護(hù)城河？
最簡單的答案，就是發(fā)展亦或間接發(fā)展自有供應(yīng)鏈，緊跟著提高產(chǎn)品研發(fā)。
據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報道，電子煙企業(yè)在過去八年發(fā)展迅猛，從2013年的45457家快速增長至2020年168452家，市場規(guī)模從2013年的5.5億元，急速擴張到2020年的83.8億元，八年年均復(fù)合增長率達(dá)到了72.5%。
在此態(tài)勢下，研發(fā)與營銷雙管齊下，成為了電子煙品牌唯一的選擇。
觸達(dá)渠道的現(xiàn)實與未來可能性
電子煙“斷網(wǎng)”之后，線下品牌專賣店成了電子煙的主要選擇。
鋪設(shè)專賣店的做法好處在于能夠提高品牌曝光度、樹立品牌形象，但弊端也顯而易見，專賣店鋪設(shè)成本較高，會增加電子煙企業(yè)的實際運營成本，同時門店鋪設(shè)速度較慢，難以快速完成市場覆蓋的目標(biāo)。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，目前各電子煙線下渠道建設(shè)卻尚處于初級階段，包括便利店及小商戶、超市、專賣店等銷售渠道合計占比也僅為19.4%。
此外，在滲透率不足的市場環(huán)境下，也導(dǎo)致了線下加盟專賣店渠道受挫。
根據(jù)藍(lán)洞新消費對店主的調(diào)研數(shù)據(jù)，自6月以來，電子煙市場景氣度持續(xù)下行，9月份收入下滑的店主占樣本量的52%，過半店主收入在2萬元以下，較初期2-3萬以上的單店流水有明顯的下滑，行業(yè)進(jìn)入瓶頸期。
此外，市場的不平衡已經(jīng)顯現(xiàn)，對于大多數(shù)三四線及更下沉的市場來說，店鋪的增長已經(jīng)超過市場的需求。
在線下加盟專賣店渠道鋪設(shè)成本較高、門店鋪設(shè)速度慢，還會增加電子煙企業(yè)的實際運營成本等情況下，專賣店顯然不是開線下渠道的最優(yōu)選。
而通過線下品牌專賣店、電子煙集合專賣店、快閃店，到開設(shè)渠道貨柜、無人零售場景等多元化銷售渠道或成為不錯的選擇。
既能夠擁有自有品牌專賣店，又能夠通過集合專賣店、快閃店，到開設(shè)渠道貨柜、無人零售場景等渠道減少擴張資金支出、提升鋪設(shè)速度。
此外，相對于專賣店而言，集合銷售可以通過自營門店里代理銷售多款品牌的電子煙產(chǎn)品。
既可以消除大量的店鋪成本，也給眾多消費者對比各品牌優(yōu)劣，同時，集合銷售的方式也能夠強化我們自身的品牌，對于長遠(yuǎn)的發(fā)展更為有利。
換個角度來說，也能夠汰換部分經(jīng)濟(jì)與實力不足的小品牌。
不過，未來的發(fā)展，仍然需要結(jié)合市場需要以及品牌實力進(jìn)行考量。
