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說(shuō)起國(guó)內(nèi)近幾年最火的游戲，那《王者榮耀》一定是其中一個(gè)。尤其在90后、95后以及00后的群體中，《王者榮耀》這款游戲占著舉足輕重的地位，因?yàn)樗麄兊那啻壕褪沁@么一路打著“排位”，練著“走位”從這款游戲里走過(guò)來(lái)的。
如果在過(guò)去“王者榮耀”還只是一款風(fēng)靡國(guó)內(nèi)的深受大眾喜愛(ài)的游戲，那么今天“王者榮耀”已經(jīng)成為一個(gè)可以位列世界排名前五十最賺錢(qián)IP的超級(jí)IP，它代表的不止是游戲，還有由其衍生出來(lái)的電競(jìng)、電視劇、動(dòng)畫(huà)、舞臺(tái)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝等IP周邊及衍生品打造的“商業(yè)宇宙”。
10月30日，《王者榮耀》首部動(dòng)畫(huà)番劇概念預(yù)告片正式發(fā)布。雖然該預(yù)告片的時(shí)長(zhǎng)總和加起來(lái)只有短短的3分鐘，卻足以讓無(wú)數(shù)的粉絲熱血沸騰。概念預(yù)告片放出之后，各個(gè)社交平臺(tái)上隨即引發(fā)了討論的熱潮。不少粉絲逐幀截圖，就是為了發(fā)現(xiàn)預(yù)告片中埋藏的各種細(xì)節(jié)和彩蛋。粉絲們的熱情，預(yù)示著王者榮耀動(dòng)畫(huà)番劇爆款品質(zhì)初現(xiàn)。此外，王者榮耀官方還公布了王者榮耀英雄系列電影計(jì)劃正式開(kāi)啟。
作為一款 MOBA 游戲，王者榮耀I(xiàn)P生態(tài)的開(kāi)放程度非常之高。游戲中的英雄們每一位都擁有專屬的技能以及鮮明的性格。《王者榮耀》IP生態(tài)體系也是如此，以游戲?yàn)楹诵模壳耙呀?jīng)形成了電競(jìng)、直播、綜藝以及周邊多領(lǐng)域發(fā)展，不斷提升 IP 的價(jià)值。
在普通大眾看來(lái)，影視比游戲更容易破圈，主要是因?yàn)橛耙暜a(chǎn)品主要面向大眾，而游戲產(chǎn)品則更加垂直化。通過(guò)影游聯(lián)動(dòng)這一模式，游戲IP可以更加輕松地與大眾建立情感連接和價(jià)值觀融合。《王者榮耀》動(dòng)畫(huà)番劇的推出，意味著游戲IP的大眾認(rèn)知度和傳播力能夠得到進(jìn)一步提升。
當(dāng)一個(gè)游戲IP可以在數(shù)億級(jí)別的玩家群體中產(chǎn)生影響力，那么它的商業(yè)價(jià)值的上限自然也是頂級(jí)的。擁有龐大的受眾基礎(chǔ)是《王者榮耀》能夠基于IP開(kāi)發(fā)的一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。據(jù)《王者榮耀》方面透露的數(shù)據(jù)顯示，2020年至今，該游戲的日活躍用戶已達(dá)到日均1億，是全球第一個(gè)日活躍用戶日均在億級(jí)的游戲產(chǎn)品。另?yè)?jù)Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年9月，《王者榮耀》的用戶支出接近2.4億美元，而在2019年，《王者榮耀》及海外版本全球預(yù)估收入超過(guò)14.8億美元，且該游戲已連續(xù)兩年獲得全球手游收入冠軍。而根據(jù)Sensor Tower的最新數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，《王者榮耀》自2015年發(fā)售以來(lái)，已經(jīng)累計(jì)賺了超過(guò)100億美元（約合人民幣644億元），是全球首個(gè)達(dá)到這一成就的移動(dòng)游戲。
除此之外，王者榮耀夢(mèng)想主題曲《繁星追夢(mèng)》的上線、“王者榮耀交響音樂(lè)會(huì)”的舉辦，則是《王者榮耀》在音樂(lè)領(lǐng)域進(jìn)一步探索；同時(shí)，《王者榮耀》虛擬偶像男子團(tuán)“無(wú)限王者團(tuán)”與瑞麗合作了首個(gè)紙刊封面，與藝人宋茜合作新歌《鏡城》等，顯示出《王者榮耀》在深度結(jié)合虛擬偶像所帶來(lái)的可能性。此外，《王者榮耀》也在進(jìn)行與更多品牌的跨界合作，其中不乏有巴寶莉、寶馬等世界大牌的跨界聯(lián)名。
盡管《王者榮耀》IP對(duì)用戶有吸引力，但這并不意味著，簡(jiǎn)單地將IP形象印上聯(lián)名包裝就能為品牌轉(zhuǎn)化消費(fèi)者。IP影響力與品牌影響力之間的轉(zhuǎn)化，還需要借助IP聯(lián)名運(yùn)營(yíng)。在此過(guò)程中，王者榮耀早已形成了專業(yè)授權(quán)模式，打造了一個(gè)“開(kāi)放的合作閉環(huán)”。這個(gè)閉環(huán)，首先是一個(gè)“聯(lián)名產(chǎn)品創(chuàng)意生產(chǎn)-聯(lián)名推廣轉(zhuǎn)化”的IP影響力轉(zhuǎn)化閉環(huán)。而它之所以還是“開(kāi)放”的，是因?yàn)檫@個(gè)王者榮耀本身具有百搭特點(diǎn)，對(duì)各行業(yè)品牌都呈開(kāi)放合作姿態(tài)。
在所有王者榮耀的品牌聯(lián)名中，我們都能看到，聯(lián)名款產(chǎn)品創(chuàng)意，都并非簡(jiǎn)單的logo相加。截至目前，王者榮耀已有104位英雄。豐富的IP內(nèi)容資源和圖庫(kù)能力，能為合作品牌們提供豐富、有深度的創(chuàng)意視角，可滿足各種品牌的跨界需求。與此同時(shí)，王者榮耀熟悉年輕市場(chǎng)偏好又極具腦洞創(chuàng)意的產(chǎn)品能力，也成為了不少品牌打入年輕人群的好幫手。例如與稻香村這樣“渴望年輕化的傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌”合作，王者榮耀就曾借用游戲中的中國(guó)文化角色，為其打造“傳統(tǒng)文化的年輕化演繹”。
創(chuàng)意聯(lián)名產(chǎn)品成型后，王者榮耀與品牌合作擴(kuò)散影響力的方式，也與一般IP合作不同。它并不僅限于廣告營(yíng)銷推廣，而更擅長(zhǎng)通過(guò)IP的號(hào)召力與合作品牌的銷售渠道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將銷售端變?yōu)閺V告位。與此同時(shí)，王者榮耀借助授權(quán)業(yè)務(wù)，還能讓不同品類的產(chǎn)品內(nèi)容交叉破圈，整合合作品牌渠道優(yōu)勢(shì)，持續(xù)打造具有長(zhǎng)線生命力的渠道銷售曝光。
這一點(diǎn)很直觀地呈現(xiàn)在了王者榮耀與名創(chuàng)優(yōu)品的合作中。在兩者聯(lián)名產(chǎn)品推出后，一夜之間便在名創(chuàng)優(yōu)品2500家線下門(mén)店全覆蓋。不管是對(duì)于品牌還是IP，每一家店都是一個(gè)精準(zhǔn)的推廣渠道。
從以上一系列布局中可以看出，如今的《王者榮耀》已不僅僅只是一款游戲，更是一個(gè)綜合性的IP，并圍繞著IP向更多領(lǐng)域發(fā)散。
事實(shí)上，一直以來(lái)《王者榮耀》都在不斷突破游戲的界限，進(jìn)行IP價(jià)值的擴(kuò)容。無(wú)論是電競(jìng)、音樂(lè)、動(dòng)漫等形式，都是《王者榮耀》IP在更多維度上的價(jià)值體現(xiàn)。并且，IP的呈現(xiàn)維度還在不斷地增加，由楊洋、迪麗熱巴主演的《你是我的榮耀》今年上映，期間引起了極高的關(guān)注度。這是一部圍繞著《王者榮耀》游戲展開(kāi)的故事，并獲得了《王者榮耀》官方授權(quán)。這也是游戲與影視劇深度跨界合作的一個(gè)示范案例。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)游戲IP價(jià)值研究案例報(bào)告》，游戲與泛娛樂(lè)的結(jié)合引領(lǐng)游戲IP邁入高速發(fā)展期，“游戲”與“IP”在國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)成為兩個(gè)無(wú)法分割的詞語(yǔ)，同時(shí)也帶動(dòng)游戲廠商通過(guò)游戲產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造IP的熱潮。我國(guó)在線文化娛樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模在2020年突破萬(wàn)億元，在此前提下，隨著IP熱潮的不斷升溫，游戲IP在泛娛樂(lè)市場(chǎng)具有充足的發(fā)展空間。
現(xiàn)在，王者榮耀已經(jīng)是個(gè)成熟的IP，擁有龐大、富有活力的用戶人群，又有成熟的IP合作模式。因而它成為熱門(mén)品牌IP聯(lián)動(dòng)之選，實(shí)屬意料之內(nèi)。更重要的是，它還有著不斷自我進(jìn)化和發(fā)展的能力，未來(lái)必將創(chuàng)造無(wú)限的商業(yè)價(jià)值，為品牌提供更多驚喜。下一次，王者榮耀I(xiàn)P的商業(yè)邊界又將延伸哪一個(gè)領(lǐng)域？我們拭目以待。
