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年輕人是一個(gè)非常復(fù)雜的生物，一邊極度放縱自己，一邊又十分愛(ài)惜自己。
無(wú)糖氣泡水成功在上述兩條理由中達(dá)到平衡點(diǎn)，讓人們?cè)谙順?lè)的同時(shí)把負(fù)罪感降到最低。
根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)氣泡水銷售量約為210萬(wàn)升，較2015年翻了近3倍。
同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，2012~2018年拉丁美洲、亞太地區(qū)低糖、無(wú)糖產(chǎn)品的數(shù)量復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到27%和19%。
無(wú)糖氣泡水也成為了風(fēng)口的寵兒。
國(guó)內(nèi)頭部品牌元?dú)馍殖闪?年完成6輪融資，最新估值高達(dá)60億美元；
“孿生兄弟”清泉出山今年更是預(yù)期達(dá)到10億元銷售額；
在碳酸飲料市場(chǎng)份額下降的同時(shí)，可口可樂(lè)無(wú)糖飲料逆勢(shì)保持2位數(shù)增幅……
創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至的背后，無(wú)數(shù)明星資本也下場(chǎng)。
黑蟻資本、紅杉中國(guó)、梅花創(chuàng)投等一線知名VC不斷涌現(xiàn)在大眾視野下。
當(dāng)下，用赤蘚糖醇代替蔗糖的概念大行其道，這也是大多數(shù)跑出來(lái)的無(wú)糖飲料成功核心秘訣之一。
可消費(fèi)者的需求變化遠(yuǎn)超市場(chǎng)發(fā)展，誰(shuí)又能抓住下一個(gè)原料風(fēng)口？
01
DNA藏著對(duì)甜的喜愛(ài)
嗜甜，是一種鐫刻在人類DNA里的偏好。
在《人類簡(jiǎn)史》中，有一段文字是這樣寫的：如果我們不想想采集者祖先的飲食習(xí)慣，就很難解釋為什么我們一碰到最甜、最油的食物就難以抵抗。
當(dāng)時(shí)他們住在草原上或森林里，高熱量的甜食非常罕見(jiàn)，永遠(yuǎn)供不應(yīng)求。
如果是個(gè)3萬(wàn)年前的采集者，想吃甜食只有一種可能來(lái)源：熟透的水果。
所以，如果石器時(shí)代的女性碰到一棵長(zhǎng)滿甜美無(wú)花果的樹，最明智的做法就是立刻吃到吃不下為止，否則等到附近的狒狒也發(fā)現(xiàn)這棵樹，可就一顆也吃不到了。
于是，這種想大口吃下高熱量食物的直覺(jué)本能就這樣深植在我們的基因里。
就算我們今天可能住在高樓大廈，家家戶戶的冰箱早就塞滿食物，我們的DNA還記得那些在草原上的日子。
正因如此，我們才會(huì)不知不覺(jué)就吃完一整桶的哈根達(dá)斯，可能還配著一大杯可口可樂(lè)。
可后來(lái)，人類開始了工業(yè)革命，甜的來(lái)源變得豐富多彩且易得而又便宜，我們的身體卻仍生活在原始時(shí)期物質(zhì)匱乏的年代。
一碰到甜，就會(huì)變得興奮。
人類在吃甜食時(shí)，大腦當(dāng)中的多巴胺神經(jīng)元會(huì)被激活，釋放出阿片類物質(zhì)。
而當(dāng)大腦感覺(jué)到這種物質(zhì)帶來(lái)的興奮的時(shí)候就會(huì)對(duì)它產(chǎn)生更多的渴望，所以人在吃了甜食之后還會(huì)再想吃。
隨著人類物質(zhì)生活水平的提高，糖分?jǐn)z入過(guò)量導(dǎo)致的肥胖率持續(xù)上升。
在此背景下，低糖、無(wú)糖產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。
數(shù)據(jù)顯示，2012~2018年拉丁美洲、亞太地區(qū)低糖、無(wú)糖產(chǎn)品的數(shù)量復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)27%和19%，起步更早的歐洲和北美復(fù)合增長(zhǎng)率也能實(shí)現(xiàn)16%和9%。
最明顯的化學(xué)反應(yīng)是無(wú)糖氣泡水。
“無(wú)糖挺反人性的，但過(guò)去數(shù)十年中，我們已經(jīng)習(xí)慣了碳酸飲料的氣泡感，在氣泡充足口感刺激下，我們漸漸開始接受無(wú)糖氣泡水?！笨煜凡┲鲝埫粞a(bǔ)充道，“很多飲料都容易踩雷，但我發(fā)現(xiàn)無(wú)糖+氣泡水的組合卻很容易出現(xiàn)新品?！?/span>
根據(jù)中金研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年氣泡水行業(yè)年銷售額有望達(dá)338億元，對(duì)應(yīng)2021-2025年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)26%。
02
頭部玩家元?dú)馍止乐?0億美金
元?dú)馍忠呀?jīng)是0糖氣泡水領(lǐng)域的明星玩家。
成立5年，元?dú)馍謳缀跻悦恳荒耆谫Y一次的節(jié)奏，連續(xù)完成6輪融資。
資方涵蓋創(chuàng)始人唐彬森背后的挑戰(zhàn)者資本帝國(guó)，消費(fèi)領(lǐng)域出手精準(zhǔn)狠的峰尚資本、黑蟻資本，以及紅杉中國(guó)、高榕資本、華平資本等一眾明星投資機(jī)構(gòu)。
其中，2019年最瘋狂時(shí)，元?dú)馍诌B續(xù)斬獲2輪融資。
據(jù)說(shuō)，元?dú)馍植徊铄X，都是資本希望主動(dòng)進(jìn)入，而元?dú)馍址矫媸种?jǐn)慎。
2021年3月30日，有消息透露稱元?dú)馍滞瓿尚乱惠喨谫Y，本輪投后估值達(dá)60億美元。
這距離上一輪融資剛好12個(gè)月，而當(dāng)時(shí)的估值是20億美元。
這意味著，360天，這個(gè)4歲的幼兒身價(jià)暴漲3倍，儼然成為了飲料新貴。
元?dú)馍謩?chuàng)辦于2016年，是一家互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司，專門生產(chǎn)無(wú)糖、低熱量的產(chǎn)品，主打產(chǎn)品是“0糖0脂0卡”氣泡水和燃茶。
創(chuàng)始人唐彬森也提過(guò)，在全中國(guó)做飲料的品牌中，元?dú)馍质俏ㄒ灰患移坷锏乃绕孔淤F的飲料公司。
不論這句話有幾分可信度，但元?dú)馍衷跔I(yíng)銷之外，產(chǎn)品之上還是下過(guò)一番功夫。
元?dú)馍之a(chǎn)品成功的秘訣之一是采用天然代糖赤蘚糖醇。
百度百科解釋，赤蘚糖醇是一種填充型甜味劑，是四碳糖醇，分子式為C4H10O4。
赤蘚糖醇可以增加飲品的甜度、厚重感和潤(rùn)滑感，同時(shí)減少苦味，還可以掩蓋其他氣味，提高飲料風(fēng)味。
赤蘚糖醇可由葡萄糖發(fā)酵而成的天然糖醇，其甜度只有蔗糖的60%-70%，熱量卻只有蔗糖的10%左右。
近年來(lái)，赤蘚糖醇被應(yīng)用于新型零熱量、低熱量飲料的研制。
赤蘚糖醇的提取與公眾對(duì)食品飲料無(wú)蔗糖化需求的增長(zhǎng)不同步。
供給嚴(yán)重小于需求，從全球范圍看，赤蘚糖醇的產(chǎn)量從2017年的5.1萬(wàn)噸擴(kuò)張到2019年的8.5萬(wàn)噸，增長(zhǎng)幅度超過(guò)50%。
產(chǎn)品價(jià)格也隨之水漲船高。
有相關(guān)行業(yè)被采訪者曾對(duì)媒體表示，今年赤蘚糖醇的客單價(jià)已經(jīng)增長(zhǎng)3倍。
盡管元?dú)馍治垂_表明產(chǎn)品原料來(lái)自保齡寶，但作為A股赤蘚糖醇的龍頭股，保齡寶獲得了令人驚羨的增幅，9天內(nèi)暴漲超過(guò)60%，今年以來(lái)股價(jià)已經(jīng)累計(jì)漲超160%，還一度被媒體戲稱為“A股妖股”。
單憑借赤蘚糖醇，元?dú)馍终痉€(wěn)了0糖氣泡水的頭部。
去年，元?dú)馍值匿N售額已經(jīng)達(dá)27億人民幣，而今年，元?dú)馍謱N售目標(biāo)額定在了75億元。
03
0糖大戰(zhàn)當(dāng)火 下一個(gè)風(fēng)口是什么？
元?dú)馍值某晒ψ尣簧偻愌奂t。
網(wǎng)上傳言最火的是，某百事可樂(lè)前高管曾透露，在兩樂(lè)今年的每一場(chǎng)重要會(huì)議上，元?dú)馍侄紩?huì)被點(diǎn)名，展開充分討論，研究元?dú)馍殖晒Φ拿卦E。
近些年，可口可樂(lè)的營(yíng)收一直在下滑。
2013年，可口可樂(lè)的營(yíng)收為468.54億美元，而到了2020年，其營(yíng)業(yè)收入為330.14億美元。
《飲料文摘·2019》顯示，美國(guó)的碳酸軟飲料銷量已經(jīng)連續(xù)11年下跌。
然而，可口可樂(lè)推出的無(wú)糖可樂(lè)卻以兩位數(shù)的比例在增長(zhǎng)，試圖憑借以單個(gè)細(xì)分SKU之力拉高整個(gè)公司的營(yíng)收。
喜茶推出的喜小茶瓶裝廠更是被直接指認(rèn)為對(duì)標(biāo)元?dú)馍帧?/span>
喜小茶5.5元/瓶，產(chǎn)品的人工甜味劑原料也是赤蘚糖醇，主打0糖、0卡、0脂。
與此同時(shí)，喜小茶還加入了一種抗性糊精，這種材料被認(rèn)為既不被人體吸收也不產(chǎn)生能量的膳食纖維。
2020年7月12日，喜小茶瓶裝廠汽水線上首發(fā)，并高調(diào)宣布在薇婭直播間首先進(jìn)行帶貨。
當(dāng)晚，2.5萬(wàn)箱（30萬(wàn)瓶）的“喜小茶瓶裝廠”汽水被搶空。
與元?dú)馍指嗨频膭t是清泉出山，二者幾乎像雙胞胎，后者“來(lái)自”前者，卻又極力擺脫影子形象，并全力堵截元?dú)馍帧?/span>
圖片來(lái)自清泉出山淘寶官網(wǎng)旗艦店
據(jù)悉，清泉出山的兩位創(chuàng)始人是元?dú)馍值脑霞?jí)員工，且工號(hào)均排在前5。
清泉出山的核心產(chǎn)品是清汀氣泡水，主打0糖+膳食纖維的概念。
與元?dú)馍诸愃?，清泉出山也是日系風(fēng)格白色包裝，logo占據(jù)瓶身1/3，突出水果質(zhì)感。
更有趣的是，當(dāng)元?dú)馍珠_始加大廣告投放，大力用金錢砸市場(chǎng)跑馬圈地時(shí)，清泉出山僅僅跟隨，在付出少量廣告成本的情況下，通過(guò)“混淆”大眾視野，獲得了更大的銷量。
清泉出山勢(shì)頭兇猛。
成立3年，清泉出山接連獲得4輪融資，背后投資方有梅花創(chuàng)投、浩方創(chuàng)投、新勢(shì)能基金、StarVC等。
在完成今年5月的新一輪融資時(shí)，市場(chǎng)上當(dāng)時(shí)給出的估值為15億元。
據(jù)悉，清泉出山的月銷售量為100萬(wàn)箱，預(yù)估今年銷售額可以達(dá)到10億元。
前有國(guó)內(nèi)巨頭虎視眈眈，及時(shí)調(diào)整方向殺入熱門賽道，側(cè)有茶飲巨頭換包裝入侵無(wú)糖氣泡區(qū)，后有陪伴自己成長(zhǎng)的好友轉(zhuǎn)身新成立公司模仿跟著撿漏……
無(wú)糖氣泡水領(lǐng)域已然是當(dāng)下的一場(chǎng)硬仗，大家各自占據(jù)山頭，無(wú)法一口吃下所有市場(chǎng)。
可眼下，天花板似乎越來(lái)越近，消費(fèi)者需求變化加速，產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短。
在0糖之后，消費(fèi)者下一個(gè)關(guān)注的點(diǎn)是什么，而誰(shuí)又能切中消費(fèi)者的下一個(gè)需求，都是未知。
留給國(guó)產(chǎn)品牌創(chuàng)新的時(shí)間不多了。
