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論壇嘉賓
朱擁華 | 美團龍珠創始合伙人
鄒家佳 | 紅杉資本中國基金合伙人
主持人
周 亮丨華興資本投資銀行事業部董事總經理
周亮：我們知道，兩位在消費領域投資了很多非常優秀的項目，而且大多是偏早期就入局了。但對于很多消費品公司而言，在項目早期，公司的能力不能完全被驗證和展示出來。如果要做偏中長期的投資，兩位會如何預判創始團隊潛能的擴展？
朱擁華：我們投資項目往往是看人、看團隊。如果一個公司所在的賽道沒有特別高的門檻，公司本身也不是S級，而是得利于紅利期，那最后肯定會被淘汰。興哥拉著我們總結了一套看人的方法，我覺得很適用，第一個層面是對創始人的“三懂”要求：
第一個是懂行業。和爬山一樣，我們要求團隊一定要去過“山頂”。我們通過調研發現，有的創始人比較片面，或只懂產品，或只懂戰略，這都是有漏洞的，長板很長的人可能短板很短。我們對懂行業的要求其實很高，如果在中早期做判斷，會著重考慮創始人這方面的得分。
第二個是懂科技。尤其是在門檻相對較低的餐飲賽道，從業人員的素質參差不齊，所以創始人對科技的理解很重要，需要他們多學習科技等各方面知識，多去了解世界發生了什么。
最后一個是懂金融，創始人要了解現在市場上資金使用的效率和方式，包括融資的途徑，我們不贊成創始人濫用資金，信息不對稱會讓資金出現很大的問題。
以上就是對“三懂“的定義，我們會分別從這幾個象限進行打分。所以對于我們來說，創始人的素質是非常關鍵的。
鄒家佳：紅杉消費組于兩三年前起步開始看更早期的項目，早期項目主要是看人，關于怎么“看人”，我們也一直在思考，最后討論下來還是非常有意思的。
面對項目，其實投資人會像來回擺動的球一樣，一會兒偏左，一會兒偏右，如果一直想投在拐點的左邊，最后失敗率會很高，但是投在拐點的右邊又太保守，會錯過很多機會。看人也是如此，我們也一直希望能夠總結出一個規律來。但我們發現太局限于規律后，會導致我們淘汰掉很多人，太開放的心態又會有問題。
從個人的經驗出發，我和大家分享幾個我的思考。因為項目樣本量沒有特別大，可能目前還不能稱為規律。
第一個，創始團隊在一起工作越久，創始團隊人越多往往是一個好的標志。比如有一家公司的四位聯合創始人一起工作了12年，四個人各有所長，性格、能力都實現了非常好的互補。通常這些公司的管理問題會比較少，也形成了更好的集體決策機制，一個人或者是家族創業擴張時期遇到的管理問題會多一點。。
另外，我覺得創始人本身的個性和能力，是否和時代發展趨勢契合也很重要。時代不一樣，消費者需求也會不一樣，有的時候你能夠感受到創始人是哪一個代際的人，以及所做的事情的初心和方式方法的不同之處。之所以有下一代創業者，是源于不一樣的想法，做不一樣的事情。在消費品行業，很多行業的領先企業幾十年打磨一件事，新玩家用同樣方法做同一樣的事情是很難成功的。
周亮：鄒總能不能和大家傳授下和創業者打交道的經驗？如何能夠和他們聯系緊密，一路陪伴他們去成長？
鄒家佳：如果想和某位創始人產生深度互信，把握住和對方做深度交流和互動的機會，這是第一位的。我做的成長期項目比較多，所以讓創始人感受到“臉熟”還是必要的，這點通過一個小時的面對面溝通很難做到，肯定還是需要花足夠的時間和對方在一起不斷交流。
第二，關于投資，每個人都有自己的方法論，比如有的人可能善于思考，看長期的趨勢，看數據的時候能夠冷靜判斷，有的人比較善于做企業管理，每個人不太一樣。
我本身會對企業管理和組織特別有興趣，從跟第一個創始人有深度的接觸開始，每1~2個月會去參加他們的月會，跟他們討論業務的問題，討論高管的更替，這樣就有了一個良好的基礎，因為接觸的都是業內最好的創始人，碰到下一個創始人，可能就會比別的投資人知道得多一點了，最后會變成一個正循環。
當然這樣的循環一定是有代價的，所謂“輸贏同源”，于我個人，就沒有時間看市場上的每一個項目，較難出現馬上拍板決定投資的情況。所以總有些項目我做不了，但另一類項目就比較擅長，最終每天都在超越自己。
周亮：我能理解鄒總說的秘籍：在少數的公事上花足夠多的時間是非常重要的。接下來我們聊聊消費賽道的投資邏輯，因為今年的消費賽道異常火爆，估值也都頗高，兩位能不能分別分享一下，如何去解讀估值高這個現象，以及這一現象是否會持續？另外，你們認為特別火爆的2~3個細分賽道是哪些？
朱擁華：消費賽道確實比較熱，坦率地說，去年年底我們有一些預判，今年應該有一些降溫，結果不但沒有降溫，反而更熱了，預計到今年年底都會是火爆狀態。
整體來說，這一波打下去，機構如果錯過了一些項目的話，其實也就出局了。在這個時候，需要緊密追蹤，但是跟緊哪些案子是一個非常玄學的事情。
我們感覺將來價格跟價值會有一個回歸的過程，但是我們要去理解創業者的心態。比如張三、李四兩個公司，都做一樣的事情，如果張三覺得自己值20億的時候，李四的估值忽然到了80億，張三也就要試一試。相互影響下，大部分企業估值就普漲了。
疫情后，TMT、消費賽道的崛起，包括機器人賽道的上升都很厲害。所以我覺得現在是個過渡階段，到了明年，如果在二級市場出現回歸的話，一級市場會相對理性。但是頭部企業不會降價，甚至感覺現在甲方和乙方已經顛倒過來了，但如果機構碰到好的企業，還是要爭取，不能放棄。
另外，我自己有一個賽道的分析，比如今年這個賽道什么會火。其實今年火的東西，去年已經火了，只不過是先出現在一些局部城市。我看線下偏多一些，線下實際上特別碎、特別散，比如奶茶這個行業有50萬家店，不可能全部看完。通過多年的積累，我們發現，每年出新的東西較少，所以基本上好品類一出現就能捕捉。
所以去年看下來，我覺得中式糕點有一些變化，我對這個賽道特別看好。因為現在出現了一些新的模式，非常人性化。之前我們吃糕點怕掉渣，而且比較大，現在的品牌就把糕點做成散裝，然后把大做小，有的再放一些芝士進去，就跟最早奶茶這個行業的變化很像。然后忽然這個賽道好像就火了，產品很好吃也很甜，年輕人基本上手里都會抓著一包，這個賽道在中國有2000億的市場，也是一個很傳統的市場，所以我非常看好。
另外，我感覺白酒這個市場也不錯。白酒市場實際上從二級市場退到一級市場，這個賽道可能不是我們單單一個投資機構能承載的，更需要并購的模式。最近我在觀察一級市場的醬香酒，其中有些品牌也有很好的機會。
此外，我覺得小酒館很有機會。今年看到小酒館的崛起，其實3-5線城市基本上都已經火了，現在我知道的就有數10個品牌在做。小酒館最重要的人群是藍領，藍領人群的生活相對簡單，看直播和短視頻占30-40%的時間，然后工作，下班后喝白酒接著睡覺。
在3-5線城市，這些下沉市場是一個很好的機會，一個很好的環境，提供非常便宜的酒水，這個夜間經濟會蓬勃發展起來，我們認為這個市場看漲2000億-3000億。同時，市場增速會帶來整個酒水行業天花板的全面打開，場景出現新的下沉，我們最近會花一些功夫在這一版塊。
鄒家佳：關于消費行業估值是否合理的問題，可能沒有一個正確答案，我也在思考，但今年有幾個觀察還是比較明顯的：
第一，在2019年之前，整個消費市場能夠賺到錢的基金非常少，有各種各樣的原因，比如之前老一代的創業者大部分合規流程特別久，資本市場也不是特別開放，增速不是很快，所以說基本上這是一個又長又累又苦的活，跟互聯網沒法比。
但最近兩年新品牌的出現和一批消費品品牌上市有了很好的財富示范效應，關注消費品賽道的基金變得多起來，首先消費賽道在大家都關注的時候，供給不變需求增多，估值肯定是要往上移的。
第二個，我關注比較多的是新經濟，包括線下經濟我相信也是一樣的，因為線下經濟隨著數字化的改造，今天就算開千八百家門店，大家都不會擔心管理能力是否能支撐，因為有太多數字化的工具可以做這個工作，門店的增速肯定快很多。
線上就更加不用說了，我們以前行業老話是“十年品牌”，意思是少于十年，無論在銷售額還是在消費者認知層面，都不能稱之為品牌，但今天，情況發生了巨變。看收入增長曲線的話，除了通脹的原因，現在去看一個公司有多快能達到10個億的銷售，比以前快太多了。
所以公司本身的估值和倍數是跟增速相關的，當下游的渠道暢通了以后，從認知閉環到銷售閉環再到達消費者都暢通以后，增速快了自然你的估值就會上去。我覺得這是第二個基本面上，消費品的估值要迅速往上移的原因。
以前機構希望1倍、1.5倍、2倍PS（價銷比）投公司，都是因為認可這家公司了才會給到。今天這個市場消費品常常能看到SaaS公司的估值倍數，8至10倍，甚至15倍，大家都在“自我突破“。
但在互聯網時代，因為用戶的認知習慣不一樣，產品研發習慣不一樣，所以邊界也在打開，增長快是事實。但我還是覺得估值上行，還是要考慮整個行業層面的天花板。雖然消費品現在增速比以前想象中更快，但是最終還是有天花板。一些小的品類還是要非常小心，因為可能沒有那么大的想象力。
從賽道上來看，我今年花了比較多的時間在品牌出海上，這一塊會有很多機會，我們也看到任何一個單一市場都是中國的幾倍，所以存在一個相對的競爭洼地。
此外，我覺得因為消費升級，D2C（直接面對消費者）的新品牌還是一直會有。比如今年比較火的內衣行業，很重要的原因還是因為消費者覺得自己生活品質要提升，而且內衣本身是一個幾千億的大市場，大市場里消費者需求提升的點應該還是會在的。
周亮：想請兩位分享一下，如何看待跨境和出海的賽道趨勢和機會？
鄒家佳：跨境電商為中國企業創造了很多新的機會，我相信中國的供應鏈出海它一定不會是以B2B為主要形式，所以如果看大的統計數據，B2B的出口份額一直在下降，然后很大部分會替代成為B2C。最近全球電商滲透率快速上升，也創造了更多機會。
首先，疫情之后，大家都發現中國供應鏈比全球更加穩定。而且中國電商在過去15年里，讓中國的供應鏈非常有柔性，這是其他國家所沒有的。電商的特點是“多快好省”，“多”是很重要的一點，一旦多了以后庫存管理柔性需求是非常大的。
全球最厲害的柔性供應鏈在中國，這不是一個公司可以做得到的，是過去十年，傾全國之力做出來的，所以我覺得這個優勢是巨大的。中國企業直接2C之后，大家可以想象，中國工廠原來生產一條牛仔褲2B可能賺1人民幣，現在一條牛仔褲至少會加價3倍，賣到消費者手里。
整個市場營銷的機會、物流服務的機會，所有的機會都被中國公司拿到了，所以市場的增長非常快。短期內還有過度競爭等各種各樣的問題，長期來看還是一個非常大的、非常值得去關注的市場。
此外，因為常年以來，我們跟發達國家形成了他們做品牌，我們做生產的模式，在各國電商市場快速膨脹的過程中，他們本地是沒有供給的，這跟中國不一樣。在中國電商發展的過程中，第一波淘品牌基本上都輸給了本地品牌，當線下品牌上線的時候，第一波淘品牌幾乎寸草不生。但是海外沒有經歷這樣的打擊，因為商品本身就是中國制造。
由于電商滲透力和中國供應鏈的疊加，我們也觀察到了跨境電商公司同時進攻海外線下市場的情況。
朱擁華：我比較關注品牌，我堅信中國會有一批成功的品牌，代表中國去跟世界，去跟歐美品牌去抗衡和競爭。
在品牌這一塊，我跟鄒總的思路不謀而合。中國以前是靠供應鏈賺錢，后面肯定需要靠品牌溢價才會獲得更高利潤。
我們過去四五年，其實看到一批公司或者賽道都有一些機會。我關注飲品，是因為之前做了一些研究發現，排名前10的全球歷史最悠久的食品公司基本上都是飲料品牌，我們在中國看吃的方面也確實不太敢投，因為八大菜系都是區域性的。
飲品這一塊主要是看奶茶和咖啡賽道。我認為奶茶這個賽道基本上增速應該要下來了，我們布局了三家公司，從三個不同的價位上，都看到了這個走勢。今年是相對比較穩定的增速，以前都是超音速增長，這個趨勢我認為到2025年會出現類似火鍋行業增長困難的局面。
因為我們之前在這一賽道都布局完了，從產業基金的角度來說，在增速相對較弱的前提下，我們是不是應該再做一些投資，包括上下游？我覺得不如拿有限的資金去另一個賽道試一試，因為有時固執在自己比較熟悉的賽道是不成熟的。
咖啡賽道我們看了兩三年，我覺得咖啡的趨勢在這個時代是不可逆的，有點像奶茶在2014和2015年的狀態。其實有一個判斷標準是看咖啡豆的消耗量，這在中國以前并不高，最近卻非常高。以前可能咖啡豆最后成為到C端的產品能賺5人民幣，現在真的能賺到8人民幣，也就是說這個賽道是有點往上走的狀態。
但是我仍然擔心，它可能是一個逐步的過程。上海現在屬于咖啡重倉之地，中國有12萬家咖啡廳，上海就有8000家，品牌也都是最頂級的。但是你會發現年輕人越來越多了，實際上00后這一代，他們對咖啡的理解還會有一些挑剔，這就是品牌的一個方面，如果產品質量中等，價格甚至能打到大型連鎖品牌的定價。所以我們在這個賽道做了一些重倉的布局，我認為咖啡可能會在5至8年里，有一個非常好的長期發展。
此外，咖啡這個賽道的創業者和奶茶賽道的創業者相比是非常不一樣的，奶茶這個賽道的創業者是非常“草根”的，“草根“的想象力特別豐富，所以我注重看長沙的企業，長沙的企業喜歡特立獨行、會比較有個性。
長時間看，咖啡這個賽道的創業者相對比較高端一些，很優雅、很文藝，要么就是職業經理人，但會少了一些“殺氣”。其實在中國，企業想要做得很大，需要這股“殺氣”，所以在這個過程中可能會需要一些迭代。但是果你找到了合適的創業團隊，千萬不要錯過它，因為當這個時代來臨了，錯過了就可能會永遠錯過。
所以我覺得還是要敢于出手，咖啡賽道跟奶茶很像，奶茶將來會做到3000億左右市值的局面，咖啡現在只有五六百億。其實在全球，咖啡是一個傳統行業，但在中國它是一個非常的朝陽行業，這點如果能看懂的話就不要猶豫了。
