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萬物皆周期。經濟活動中的起伏，表面上看是擴張與收縮的往復循環(huán)，本質上則是技術迭代與模式創(chuàng)新的螺旋式進化。目前的中國醫(yī)藥健康產業(yè)，就像人類DNA的雙螺旋結構模型一樣，正處于又一輪探底蓄力的挑戰(zhàn)之中。
在消費端，宏觀環(huán)境帶來的消費降級和國內醫(yī)改的持續(xù)深入，讓醫(yī)藥零售終端不得不短期承壓。相關數據顯示，2023年全年醫(yī)藥行業(yè)營收增長僅為0.79%，2024年第一季度更是出現0.21%的微降。根據中康產業(yè)研究院預測，2024年全年藥品全終端增速預計降至4.9%。實體藥店的經營環(huán)境日益嚴峻，藥品品類全年增速預計僅2.9%，B2C市場增幅也收窄至6%，含非藥在內的全品類基本停止增長。
在供給側，CXO（醫(yī)藥外包）板塊過去幾年，接連遭遇脫鉤斷鏈、訂單流失和行業(yè)去產能等諸多不利，連綿下跌持續(xù)了三年時間有余，財富毀滅能力堪比新能源。中商產業(yè)研究院統(tǒng)計發(fā)現，國內A股上半年已披露相關業(yè)績信息的92家醫(yī)藥企業(yè)中，虧損企業(yè)有39家，占比超42%，預計盈利企業(yè)有53家，但又有三成企業(yè)出現利潤收縮的情況。
然而就在6月，以國內民營企業(yè)家財富狀況為評估基準的2024新財富500榜發(fā)布，TMT、生物醫(yī)藥、消費仍為國內三大創(chuàng)富賽道。穿越這一輪經濟周期的密碼或許就藏在其中，醫(yī)藥健康行業(yè)的從業(yè)者們也正在努力凝聚共識。
8月10日，第十七屆健康產業(yè)（國際）生態(tài)大會——2024西普會，在海南博鰲聚集資深行業(yè)人士，共同探討行業(yè)“從存量走向增量的破與立”。揚子江藥業(yè)集團作為醫(yī)藥工業(yè)代表分享了自己創(chuàng)業(yè)五十三年的心得。揚子江藥業(yè)集團黨委書記、董事長、總裁徐浩宇提出的“上醫(yī)治未病”之路，并進一步總結出“健康營銷，營銷健康”的方針，切中了大健康時代的大消費脈搏，大有打破行業(yè)周期律之勢，值得業(yè)內同行和投資者們的深究觀摩。
01
大健康已成大趨勢
大消費是傳統(tǒng)消費的升級，從最基礎的衣食住行擴展到多元價值服務；大健康是制藥醫(yī)療的拓展，從問診治病延伸到健康管理。二者的疊加共振，由于所解決需求的基礎必要性，天然地具有反周期特點，市場潛力和影響力深遠。
曾為兩任美國總統(tǒng)擔當經濟顧問的經濟學家保羅·皮爾澤，將大健康產業(yè)稱為繼IT產業(yè)之后的全球“財富第五波”。國內的阿里巴巴創(chuàng)始人馬云，也曾公開表示：“下一個能超過我的人，一定出現在健康產業(yè)里”。這還都是新冠疫情肆虐全球前的論斷。
三年疫情防護常態(tài)化的時光，促使人們的健康意識從萌芽覺醒，快速跨越到高度警戒。從官方口徑宣傳到民間自發(fā)科普的影響之下，幾乎每個人都會在疾病預防、健康養(yǎng)生等身體保護方面自覺地采取更多措施，進而在后疫情時代的日常生活中，延續(xù)下來一些消費習慣。
根據國家統(tǒng)計局披露的居民消費價格數據顯示，今年6月居住、衣著、生活用品及服務等八大類消費類型中，僅兩類是無論環(huán)比還是同比都有增長的，醫(yī)療保健即其中之一，環(huán)比增長0.1%，同比增長1.5%。今年上半年的累計數據中，醫(yī)療保健類居民消費價格同比逆勢增長了1.4%，在八大類中僅次于教育文化娛樂和衣著、其他。再對比2023年可發(fā)現，近一年半醫(yī)療保健類居民消費價格指數增幅始終大于整體指數。
8月3日，《國務院關于促進服務消費高質量發(fā)展的意見》發(fā)布，明確提出培育壯大新型消費。其中就包括健康消費，并具體到提出強化零售藥店健康促進、營養(yǎng)保健等功能。
無論是數據統(tǒng)計，還是政策指導，都足以說明健康消費在下一階段整體社會消費中的重要性。這不僅建立在國內社會消費人群結構日漸向老齡化方向傾斜的客觀基礎之上，更依賴于年輕人群體越來越看重健康消費的線上化趨勢。
據京東電商平臺統(tǒng)計的數據顯示，健康品類消費在26歲至35歲的年輕人群體中占比最高，達到35%。其次是36歲至45歲人群，占比33%，而46歲及以上群體僅占20%。
消費端的潛力終將會傳導到上游的供給側。前瞻產業(yè)研究院發(fā)布報告認為，中國生物醫(yī)藥行業(yè)市場規(guī)模在2023-2028年將會以約6.4%的復合年增長率增長，預計2028年中國生物醫(yī)藥行業(yè)市場規(guī)模將達到2.7萬億元。
大勢已成。如何抓住大勢？就成了身處勢中的個體或組織，不可不答的問題。
02
治未病企業(yè)有新招
兩千多年以前，中醫(yī)古老智慧的結晶《黃帝內經》就指出，“是故圣人不治已病治未病，不治已亂治未亂，此之謂也。夫病已成而后藥之，亂已成而后治之，譬猶渴而穿井，斗而鑄錐，不亦晚乎。”這與當今“健康中國”的國家戰(zhàn)略不謀而合。
自2016年《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》發(fā)布以來，國家不斷強調“預防”的重要性，將重心從疾病治療向預防保健轉變，并做出諸多相關決策部署。近十年間，隨著國民健康意識增強，城鎮(zhèn)居民人均醫(yī)療保健支出平均增長率9.3%，農村居民人均醫(yī)療保健支出增長率10.6%。
徐浩宇提出的“治未病”之路，既符合了大健康與大消費共振的大時代趨勢，也是依托于中國特色的衛(wèi)生健康管理國情。他認為，將預防關口前移，節(jié)省的是社會總體成本，減少的是病患的痛苦。
醫(yī)藥工業(yè)、零售藥店等行業(yè)參與者們所要抓住的時代機遇，就是學習成功的消費品牌擴容SKU，把過去只針對疾病治療的藥品品類生產制造，延伸到疾病預防、健康管理等更多的產品和服務類型。這樣既能避免跟同行一起陷入“集采時代”的同質化價格內卷當中，又能根據各自積累和優(yōu)勢，開發(fā)出各有所長的醫(yī)藥保健產品和服務，拓寬營收來源。
比如揚子江藥業(yè)基于對健康消費需求的深入洞察，開創(chuàng)了補氣中藥產品新賽道。其主打的產品“龍鳳堂黃芪精”，瞄準氣虛等典型人群效果上佳口碑顯著，以“兩支黃芪精，補氣補精神”為口號，通過持續(xù)的營銷活動，已經給下游渠道合作方帶來不少市場增量。
在醫(yī)藥企業(yè)只針對醫(yī)療單位進行對口銷售的年代，揚子江藥業(yè)就以“爆款迭出”而聞名業(yè)內。如今來到轉型大健康大消費的關口，徐浩宇又身先士卒開啟營銷改革，并踏上了學習消費之路。他在西普會上，首次提出“健康營銷，營銷健康”理念，并在實踐中總結出“合規(guī)、信心、流量、利潤”四個重點把關的維度。
與傳統(tǒng)消費品不同，哪怕是衍生為消費品的保健類藥品，產品質量必須是所有環(huán)節(jié)中的命門。系統(tǒng)合規(guī)的風險管控能夠保證可信賴的產品和服務質量，才能帶給自身和流通終端的銷售信心。而面對消費市場上品牌百花齊放的競爭，醫(yī)藥保健品類又能依靠自己的專業(yè)科普優(yōu)勢，精準獲取轉化率較高的流量，進而賦能下游渠道方足夠的利潤空間，最終形成可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)。
師出于消費而高于消費，醫(yī)藥企業(yè)的“治未病”之路并不是單純的低頭求生，而是面向未來的志存高遠。
03
新供給重塑新生態(tài)
周期中的下行階段，實則是在為下一輪的上升，進行資源的整合和匹配。醫(yī)藥健康產業(yè)的消費供給兩側皆發(fā)生重大轉變，對于行業(yè)的生態(tài)構造自然提出更新迭代的要求。
一個循環(huán)暢通生生不息的可持續(xù)生態(tài)，離不開上中下游的協力運轉。上游的產品生態(tài)，決定了面向市場受眾的范圍大小；中游的品牌內容生態(tài)，影響著消費者群體的心智占領及自然流量保障；下游的渠道生態(tài)，直接關系到產品服務與消費者的一線觸達。
生態(tài)內的各方角色按照市場規(guī)則和價值規(guī)律各求所圖，卻能形成合力推動整個生態(tài)不斷迎合時代的發(fā)展自我進化。揚子江藥業(yè)的半個多世紀的親歷親為，早已隨著不同年代下行業(yè)的風云變幻，磨練出一身積極融入生態(tài)，攜手各方共進的本領。
產品生態(tài)方面，揚子江藥業(yè)目前選擇在三個方向上齊頭并進，分別是傳統(tǒng)強勢且已向創(chuàng)新藥轉型的化藥產品集群，聚焦優(yōu)質高效主打爆款大單品的中藥產品集群，以及涵蓋了代餐、補劑等日常保健品類的大健康產品集群，也恰好對應了揚子江、龍鳳堂、護佑三個相對獨立的品牌。
在護佑旗下的新品“納豆紅曲膠囊”的研究開發(fā)中，揚子江藥業(yè)還將AI技術用于納豆激酶的活性研究，更準確地評估納豆激酶的效果，并實現量化管理。用技術底座來讓產品生態(tài)跟上市場腳步的成果就是，目前揚子江藥業(yè)已培育出5個10 億+規(guī)模體量產品，43 個1億+規(guī)模品種，擁有47個獨家產品、128個醫(yī)保產品、87個在研產品。
不過，在酒香也怕巷子深的今天，產品的優(yōu)質并不足以引來消費者追捧。品牌形象的樹立和傳播，需要對流量的把控老道又精準。醫(yī)藥行業(yè)過去的認知高門檻特點，如今在數字化平臺的加持下，反而成了科普內容流量的天然源泉。2023年的相關數據顯示，抖音上有2億用戶從平臺上獲得健康科普相關內容；包括健康科普在內的泛知識內容，在微信視頻號上同比增長109%。
揚子江藥業(yè)針對品牌內容生態(tài)，持續(xù)參與打造了《尋中藥，看振興》《百秒說健康》《國學遇見國醫(yī)》《小佑說健康》等多檔視頻節(jié)目，取得了上億曝光量，灌溉到下游的渠道生態(tài)當中。
同樣得益于下游線下渠道生態(tài)的茁壯，揚子江藥業(yè)近期才能開展425場“微循環(huán)貼”公益活動，持續(xù)跟蹤并收集5300余份消費者樣本數據，帶動消費人數周環(huán)比提升27%，門店銷售額周環(huán)比提升28%。線上線下的流量形成良性的互動，口碑的發(fā)酵進而取得指數級的增長。
大健康融合大消費的時代轉眼已至，醫(yī)藥與保健、產品與服務、線上與線下的邊界都變得模糊。更適應市場需求的產業(yè)生態(tài)才能脫穎而出，打破周期律的束縛。揚子江藥業(yè)的范本，脫胎于兩代創(chuàng)業(yè)人的堅守和創(chuàng)新，更是屬于整個行業(yè)邁向下一個周期的教科書案例。
