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過去，“薅羊毛”似乎總是錨定在幾個固定時間節(jié)點，比如“雙11”、“618”、“黑五”等。然而，近一兩年，“反向消費”風潮漸起，這屆年輕人開始愈發(fā)理性，縱然是購物節(jié)，也不再“狂歡”。取而代之的是各種日常的省錢交流群，比如豆瓣摳門小組、微博省錢大v、抖音平臺分享，“省錢妙招”的熱度越來越高，甚至日常聊天的高頻詞都變成了“紅包”和“羊毛”。
最近，有用戶在某平臺分享了一則吐槽：“餓了么竟然藏著那么好的福利不廣而告之，真是急煞我們這些‘省錢小能手’了！餓了么超級吃貨卡，升級了！點外賣直接給咱省下大幾十，最高能減28元呢！對于咱們這些天天靠外賣續(xù)命的人來說，買張卡，第一單就回本，后面每下一單，那就是實實在在的省錢大法啊！”
（圖說：百度用戶截圖）
據(jù)悉，餓了么在7月17日公告全面升級平臺的“超級吃貨卡”玩法體系，主打讓消費者“更省一籌。”根據(jù)餓了么官方介紹，升級后的“超級吃貨卡”將為消費者提供紅色和金色兩種類型：紅色超級吃貨卡紅包最高可爆漲至28元，金色超級吃貨卡全平臺商家可通用。
無門檻、全平臺商家通用、最高爆漲至28元、還有額外大額紅包贈送的權益力度——如此驚人的“省錢力度”背后，究竟藏著餓了么平臺多少小心思？
01
“更省錢”的產(chǎn)品邏輯
流量這個詞，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高頻詞匯，每一個觸網(wǎng)的人，都可以被抽象為流量。根據(jù)國內知名數(shù)據(jù)服務商QuestMobile 在7月30日發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2024年半年大報告》，截至2024年6月份，移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶為12.35億，同比增加了2200萬。這同時意味著，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)逼近中國人口峰值。
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)新增流量急劇減少，去哪里獲取流量，成了擺在各大平臺眼前的一道難題。在此情況下，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺，都開始轉向做留存、促活。對存量用戶精細化運營，已經(jīng)成為用戶增長團隊的工作重心。換句話說，進入存量時代，對絕大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，運營存量用戶，所能帶來的商業(yè)價值，已超過獲取新用戶。
如何攫取存量用戶中比較優(yōu)質、粘性高的群體？會員制、長期卡券制是各大平臺不約而同“祭出”的法寶。餓了么此次升級的“超級吃貨卡”玩法，正是利用這一設計幫用戶“省錢”做到了極致。
首先，“超級吃貨卡”是一種類聯(lián)盟會員體系，它將優(yōu)惠措施的基本出發(fā)點，從原本的商家變成了用戶自己的消費習慣，基于不同特征的用戶設置多樣選擇，完全脫離了以前單純的打折促銷優(yōu)惠。
據(jù)升級后的“超級吃貨卡”的規(guī)則：“超級吃貨卡”分為紅色、金色兩種，按照消費者的消費層級進行了劃分，能夠更大限度地幫不同消費者達到“更省錢”的效果。同時，分層的精細化運營也更容易實現(xiàn)差異化服務，有助于幫助商家實現(xiàn)訂單生意的最大化。
通過這樣一個平臺機制設計，用戶、商家都“各得其所”，最終形成一個正向的增長飛輪——用戶出于“更省錢”的考慮，不斷在平臺商家處復購，帶動商家營收的增長，商家也愿意投入更大的力度給用戶優(yōu)惠。
其次，升級后的“超級吃貨卡”通過簡化開通流程，提升優(yōu)惠力度，強調價格優(yōu)勢，讓點外賣重新回歸“以用戶為中心”的簡單模式。
很多平臺都有用戶的卡券、積分運用體系，但體驗好者寥寥——不是每日需要用戶完成的任務多、福利少，就是很多紅包福利具有高度不確定性和隨機性。其目標很直接，無非是吸引用戶在App內停留更多時間，帶來更多的轉化可能，但這樣卻容易增加用戶獲得獎勵的成本，最后導致用戶不滿。
觀察此次升級后的“超級吃貨卡”，通過“無門檻、全平臺”的優(yōu)惠力度，砍掉了過去花里胡哨的各種活動，讓消費者不再為了打折優(yōu)惠的計算“傷透腦筋”，開通“超級吃貨卡”就意味著“一單回本”，之后都是“血賺”，“省錢”變得更加簡單。
在某社交平臺上，某用戶發(fā)表了這樣一則分享：“外賣人的福音，餓了么超級吃貨卡大升級。能用的紅包更多了，選擇更多更省了。一單就能回本，這羊毛還不薅？親測，只需要10R就能吃一頓工作日午餐。”
另一位用戶則推薦了“超級吃貨卡”的幾個省錢案例：“塔斯汀漢堡雙人套餐——香辣雞腿堡X2+塔塔雞塊+冰檸可樂X2，用餓了么足足省下22R！袁記云餃——玉米云吞+云吞面+花生醬+紅油+剁椒，原價26.98R，咱們直接10.98R拿下……我愿稱之為打工人福音。”
（圖說：小紅書用戶截圖）
在各大社交平臺上，關于“超級吃貨卡”的“自來水”在不斷發(fā)酵。用戶得到真正的實惠后，也樂于將自己的成功經(jīng)驗向更多人分享，從而促使“超級吃貨卡”在眾多圈層中得到更廣泛的傳播。
同時，在“省錢”的驅動下，用戶后續(xù)還會接連在平臺消費，從而大大提升了平臺的復購率。在“超級吃貨卡”的激勵下，注定會帶來一部分用戶常駐餓了么平臺，沉淀更多忠實用戶。
02
劍指“更省”背后
“超級吃貨卡”升級背后的大趨勢是——如今人們普遍認為：會“省錢”也已經(jīng)成為了一種會生活的能力。
《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，“精細化”成為消費關鍵詞，超過92%的消費者表示，自己需要更精細地規(guī)劃或減少消費。比如，點個外賣，配送費超過兩塊就放棄……
在社交媒體上，#這屆年輕人為何變得摳門了#話題詞瀏覽量超過1.5億。根據(jù)后浪研究所《2023年輕人省錢報告》，薪資越高的年輕人，自認為越會省錢，而給自己省錢能力打10分的年輕人，生活滿意度平均達到7.1分。這意味著，連收入尚可的新中產(chǎn)們也加入了“摳門陣營”。
當“精打細算”成為消費市場的關鍵詞，“省錢策略”似乎成為各大平臺的高舉高打的“王牌”。降價、下沉、補貼，利用價格優(yōu)勢進行市場競爭成為消費行業(yè)普遍現(xiàn)象。
（圖說：餓了么超級吃貨卡折扣）
不同平臺幫助用戶“省錢”的邏輯不盡相同，但對于外賣平臺來說，都有一個共同的前提：豐富的商家供給。經(jīng)過之前激烈的市場拼殺，商家開通外賣平臺運營已經(jīng)成為了一種共識，因為其可以擴大商家的覆蓋半徑，獲得線上流量加持，也有助于增強其品牌影響力。
然而，外賣平臺不僅要比供給，更要比算法、生態(tài)和心智。尤其是如何讓用戶在平臺上更容易發(fā)現(xiàn)優(yōu)質的商家和商品，并吸引其重復下單，最終搶占用戶心智：每當想要點外賣就想到這個平臺。
在如今的市場競爭環(huán)境下，“省錢”依然是平臺吸引存量用戶，沉淀消費行為的最有力武器之一。清華大學爆點戰(zhàn)略顧問孫巍認為，低價讓利可以吸引更多消費者及復購，同時也降低了營銷成本。對品牌而言，在消費縮量時期，搶占消費者和爭取成交，這是更為重要的生存戰(zhàn)略。
為用戶“省錢”，也是外賣平臺營銷的重要組成部分。以餓了么“超級吃貨卡”升級為例，一方面，可以增加平臺與用戶之間的“親密度”，有了“親密度”才會有后面的忠誠度。通過“省錢”的方式占領用戶心智，讓用戶跟平臺不斷地接觸，進而對產(chǎn)品和服務產(chǎn)生更加全面的認知；另一方面，通過實打實的價值回饋，讓用戶在享受權益的時候真正感受到平臺的誠意，從而對平臺有更高的認可度。
“劍指更省”的背后，是餓了么“超級吃貨卡”以更強的價格競爭力，更優(yōu)質的服務，讓消費者享受到更高質價比的服務，逐步在行業(yè)塑造“更省錢”的感知和心智。
在藍鯊消費看來，如果用一個詞來形容此次餓了么“超級吃貨卡”的升級，“回歸本質”再合適不過了。不管消費者的需求如何改變，他們的核心訴求都是用更具性價比的價格拿下想要的商品，而這或許正是餓了么“超級吃貨卡”表現(xiàn)出來的吸引力所在。
