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霸王茶姬正值多事之秋。
先是被曝出，正在行業(yè)內(nèi)大規(guī)模高薪挖人，從總部到分公司，以星巴克、Tims居多；在品牌營(yíng)銷這塊，則是在小紅書、華為找人。有傳聞?wù)f“星巴克副總裁李濤已離任，并加入霸王茶姬”，但霸王茶姬對(duì)此表示否認(rèn)。
后來(lái)又有前員工爆料，自己從霸王茶姬離職后，被店方張貼身份證號(hào)公示，還表示上班時(shí)就被店長(zhǎng)打壓。隨后霸王茶姬官微發(fā)文道歉，要求門店立即撤銷公示，對(duì)涉事負(fù)責(zé)人進(jìn)行停職調(diào)查。
高薪招兵買馬、出現(xiàn)門店管理丑聞背后，是這兩年霸王茶姬瘋狂擴(kuò)張，快速占領(lǐng)新茶飲市場(chǎng)的結(jié)果。
不得不說(shuō)，放眼整個(gè)茶飲界，霸王茶姬是眼下的當(dāng)紅炸子雞。但跟其他所有奶茶品牌一樣，這些年下來(lái)，它們總是一波又一波出現(xiàn)，然后過(guò)氣。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，霸王茶姬能否長(zhǎng)紅，還是個(gè)未知數(shù)。
霸王茶姬一腳踩下油門
說(shuō)起來(lái)，霸王茶姬能快速發(fā)家，多少還得感謝茶顏悅色。
霸王茶姬剛在云南開(kāi)出第一家店的時(shí)候，茶顏悅色已經(jīng)在長(zhǎng)沙大火，開(kāi)出近40家門店。觀察下來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬從產(chǎn)品形態(tài)、定位到品牌調(diào)性、形象上，都有“致敬”茶顏悅色的地方。
比如雙方都是在賣“原葉鮮奶茶”，走國(guó)風(fēng)定位，品牌Logo用的是國(guó)風(fēng)女子形象，線下門店裝修風(fēng)格也有很高相似度。
一定程度上來(lái)說(shuō)，霸王茶姬是摸著茶顏悅色的石頭過(guò)河。
跟前輩不一樣的是，茶顏悅色至今都選擇扎根在長(zhǎng)沙大本營(yíng)，全國(guó)范圍內(nèi)只在武漢、重慶、南京等少數(shù)城市布局，在擴(kuò)張上相當(dāng)克制，但霸王茶姬打從一開(kāi)始就對(duì)開(kāi)疆拓土這件事很感興趣。
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰說(shuō)過(guò)：“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，拼規(guī)模。”現(xiàn)制茶飲效率優(yōu)先，想要做好必須要規(guī)模化。
成立第二年，霸王茶姬就走出了云南，先是把自己的版圖擴(kuò)張到了像成都、廣州、海口這些比較臨近的城市，隨后把北京、南京也安排上了。到了第三年，甚至跑去馬來(lái)西亞，開(kāi)了第一家海外店。
到目前為止，霸王茶姬的全球門店數(shù)已經(jīng)超過(guò)4500家，作為前輩的茶顏悅色不過(guò)600多家。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，霸王茶姬新增了2317家門店。
一路狂奔的霸王茶姬，也得到資本輸血，有了充足的彈藥去占領(lǐng)市場(chǎng)。
公開(kāi)資料顯示，2020年，霸王茶姬獲得復(fù)星集團(tuán)、XVC等機(jī)構(gòu)的天使輪投資；2021年3月獲得A輪融資，10月獲得B輪融資，投資方有XVC、復(fù)星集團(tuán)、琮碧秋實(shí)等機(jī)構(gòu)，其中B輪投資金額超過(guò)3億元。
2023年，霸王茶姬又拿到了美國(guó)對(duì)沖基金Coatue的投資，投后估值達(dá)到30億元。
幾年下來(lái)，霸王茶姬越跑越快，成為國(guó)內(nèi)茶飲界的一匹黑馬。
靠著加盟模式高舉高打
能快速擴(kuò)張背后，要?dú)w功于霸王茶姬的加盟模式。
霸王茶姬自己研究出一套“1+1+9+N”加盟管理模式。意思是說(shuō)，每當(dāng)想拓展一個(gè)新城市時(shí)，霸王茶姬會(huì)先在當(dāng)?shù)爻闪⒁患胰Y子公司，建立最近幾年的發(fā)展規(guī)劃；緊接著，在當(dāng)?shù)亻_(kāi)出一家直營(yíng)的旗艦店，快速了解當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)，習(xí)慣完善單點(diǎn)模型。
前期跑通后，就可以大開(kāi)加盟店，不斷擴(kuò)張規(guī)模了。
值得一提的是，霸王茶姬采取的是“投資型加盟”。加盟商不參與門店的經(jīng)營(yíng)管理，只要拿到公司要求的店鋪，承擔(dān)房租和其他成本，其余都交給公司去辦。收益靠的是分紅。
要做到這樣，標(biāo)準(zhǔn)化的制作流程是非常重要的環(huán)節(jié)，主打鮮奶茶的霸王茶姬，有其先天優(yōu)勢(shì)在。
跟喜茶、奈雪的茶比，霸王茶姬沒(méi)有水果茶，用不到大量水果和復(fù)雜的小料，原料都是標(biāo)品。店員不用切水果，制作流程相對(duì)高效，出杯量高，口味的偏差率也更低。
跟茶顏悅色比，霸王茶姬又只有十幾個(gè)SKU，其中的3款爆品占到了銷售額的70%。想開(kāi)一家茶顏悅色起碼得先背出幾百個(gè)奶茶配方，一個(gè)制茶師要培訓(xùn)6個(gè)月，相較來(lái)說(shuō)，霸王茶姬簡(jiǎn)直是無(wú)腦入局。
也因此，霸王茶姬成了許多加盟商眼中的香餑餑。
不少加盟商看中了霸王茶姬的投資回報(bào)率。據(jù)報(bào)道，早期霸王茶姬單店投資成本大約在70萬(wàn)元左右，回本周期大概在5個(gè)多月；現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈了，但運(yùn)氣好的話，回本周期也能在一年之內(nèi)。
有加盟商向媒體透露，眼下蜜雪冰城的平均回本周期在18個(gè)月左右，古茗在17個(gè)月左右，茶百道大約在15-20個(gè)月。
奶茶市場(chǎng)風(fēng)起云涌
目前來(lái)看，霸王茶姬正處于一路高歌的階段。
今年5月，張俊杰公布了霸王茶姬2023年的GMV情況，總銷售額突破108億。其中大爆款伯牙絕弦一年賣出了2.3億杯。其內(nèi)部預(yù)測(cè)，2024年公司營(yíng)收將超過(guò)200億元，做到翻倍增長(zhǎng)。
但業(yè)績(jī)好這回事，未必有可持續(xù)性。
短期來(lái)看，霸王茶姬的門店總數(shù)和銷售額會(huì)呈現(xiàn)出正相關(guān)性，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)還是值得期待的，但隨著邊際效應(yīng)不斷遞減，霸王茶姬終究會(huì)回歸平靜狀態(tài)。
跟之前所有奶茶品牌一樣，永遠(yuǎn)是踩中某個(gè)風(fēng)口突然興起，火了一段時(shí)間，過(guò)了新鮮勁后，又逐漸被市場(chǎng)遺忘。從最開(kāi)始能加各種小料的CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)式奶茶，到后來(lái)新茶飲浪潮下，追求精致化、高檔化的喜茶、奈雪的茶，都是如此。
拿一點(diǎn)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，它也曾是國(guó)內(nèi)奶茶界的一代領(lǐng)航者，線下店鋪永遠(yuǎn)在排長(zhǎng)隊(duì)，社交媒體上各種刷屏，巔峰時(shí)期門店數(shù)量超過(guò)了4000家。
但近幾年，因?yàn)槠放浦饾u老化，產(chǎn)品總是不更新，跟不上全民健康低脂的新概念等問(wèn)題，慢慢喪失了競(jìng)爭(zhēng)力，投產(chǎn)比不高，被擠出了奶茶品牌第一陣營(yíng)。一點(diǎn)點(diǎn)門店的數(shù)量也在逐年遞減，截至去年底，只剩下了3018家。
雖然有過(guò)氣的跡象，但一點(diǎn)點(diǎn)也不會(huì)消失。因?yàn)槠放票旧磉€是有一定性價(jià)比，體量也相對(duì)夠大，未來(lái)更有可能回到一個(gè)門店數(shù)量和盈利的平衡點(diǎn)。
眼下，新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)飽和的階段，行業(yè)增速不斷放緩，品牌淘汰速度變快。經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)一波又一波新鮮感刺激的消費(fèi)者，對(duì)各式奶茶也變得更加理性，排隊(duì)3小時(shí)只為一杯奶茶的日子可能已經(jīng)過(guò)去了。
按照目前的市場(chǎng)規(guī)律，似乎并沒(méi)有一款奶茶能夠做到長(zhǎng)久長(zhǎng)紅。反而是快速擴(kuò)張后的收縮，成了許多品牌的共經(jīng)之路。
