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“2023年，中國經濟交出了一份成色好、分量足的成績單。”國家統計局局長康義說。
國家統計局近日發布2023年中國經濟“成績單”，最終消費支出對經濟增長的貢獻率達82.5%，消費主引擎作用更加凸顯。其中服務消費較快回暖，全年服務零售額比上年增長20.0%，居民人均服務性消費支出增長14.4%，占居民人均消費支出的比重達45.2%。
從旅游行業來看，酒店無疑是復蘇最為強勁的領域之一。過去一年里，諸如像上海寶格麗酒店跨年夜房費高達30余萬，以及14萬元一晚的北京華爾道夫、6萬元一晚的杭州法云安縵每、7.3萬元一晚北京瑰麗酒店……酒店天價房時不時登上熱搜。
諸多跡象表明，用戶在酒店的需求和消費都呈現出上升趨勢，對于各酒店品牌來說，真實的情況又是如何？聞旅試圖從不同的酒店類型還原一個真實繁榮的市場。
復蘇：行業、市場、品牌
對于任何行業來說，2023年都被視為全面復蘇的一年，沒有什么能比“復蘇”二字更適合概括過去一年住宿業的表現。
旅智科技《中國住宿業2023年度數據報告暨2024元旦假期預測》（以下簡稱《住宿業報告》）指出，對比每月數據發現，酒店行業前兩個季度經歷了明顯增長，下半年則較為平穩，與去年基本一致。
最能體現酒店群像的應該是“五一”勞動節、中秋節、“十一”國慶節等全國民眾出游的法定假期。
2023年春節后首個長假期，也是出境游試點恢復后的首個長假期，被稱之為五年來“最旺”五一。國家稅務總局增值稅發票數據顯示，五一假期期間住宿服務銷售收入同比增長52.3%。
同時，長達8天的中秋、國慶小長假使出游意愿集中釋放，8.26億人次的出游人次，極大地帶動了住宿行業的繁榮，其中旅游飯店同比增長1.3倍。
作為供給端，企業方的感知又是如何？在酒店規模上擁有絕對優勢的錦江酒店和華住集團均取得不錯表現。錦江酒店前三季度實現營收109.62億元，同比增長33%，歸母凈利潤9.75億元，同比增長1783.69%。華住方面，上半年、第三季度的營收、歸母凈利潤分別增長65.1%、304.59%，均實現扭虧為盈。
剛剛度過十周年的亞朵，隨著亞朵S酒店落戶“蘭州第一高樓”亞歐國際，正式邁入“千店時代”。其前三季度數據均出現了較高增長，以最近的第三季度為例，營收增長93.1%，凈利潤增長144.7%。中秋、國慶假期期間，亞朵的ADR及OCC相較2019年國慶假期分別上漲14.6%和7.2%，均衡驅動RevPAR恢復至2019年同期123%的水平。
值得一提的是，除了酒店營收的復蘇，亞朵生活方式產品生態圈的價值勢能正加速釋放。第三季度，亞朵集團的場景零售業務整體GMV再創新高，達到3.02億元，同比增長292.0%。
同樣，由開元酒店與百達屋融合組建的“德朧集團”也取得不錯的數據。德朧集團相關負責人對聞旅表示，開元名都五一期間綜合RevPAR較2019年提升了21%；開元名庭2023年上半年拓店數量幾乎趕超去年全年，五一期間綜合OCC超95%，RevPAR超過800元；處于爬坡期的Ruby Hotels元旦期間OCC都超過了95%。
“市場反饋也驗證了我們的想法：消費者住酒店不僅僅是找地方睡覺，而是追求更好的享受和體驗。而體驗的差異，更多是通過品牌的調性和認知體現，所以新一代的消費者更熱衷于選擇具有品牌調性的酒店。”上述人士表示。
2023年，全國小城經濟煥發新活力，強大的韌性和潛能帶動了旅游住宿市場的快速回暖。過去一年里，深耕全國小城的尚美數智酒店集團利用“公域+私域”雙渠道優勢，聚合產品、內容、流量實現流量長效增長，實現自有“心里美酒店會員直訂平臺”已積累1.3億會員，已開業酒店數4414家、28個品牌，從經濟型到中檔、中高檔、高檔及度假品牌，覆蓋全國326個城市、1834個區縣。
主要從事小型酒店資產收并購、酒店運營管理及專業顧問服務，集中在川渝地區的視介商業創始人唐巧表示，視介商業是在疫情期間成立的，已開業的酒店也都是在疫情期間籌開的。“成立之初，我們對疫情期間及后疫情時代的狀態有充分的預判和心理準備，對于我們來說沒有恢復之說，以目前實際的情況來看，開店數量及投資人滿意度都比我們成立之初定義的‘最壞的狀況’要好很多，應該算超出了預期。”
變化：人群、需求、體驗
“變化”是另一個可以概括2023年旅游及酒店業的關鍵詞，這種變化是深刻的、具有結構性的。
第一，人群變化。《2023年旅游大數據報告》顯示，00后和90后占比達到了68%，年輕人已成為出游主力軍；出境游消費者中，25-35歲人群占比達44%，其中女性占比達27%，年輕女性正逐漸成為出境游的主要消費群體。
德勤研究對中國酒店消費者畫像進行了5大類型劃分：和互聯網一起出生的元數青年、想要兼顧二人世界與親子關系的新銳爸媽、以工作關系為基礎的Bleisure（休閑商務旅行）、以康養休閑為核心需求的銀發族以及想要攜寵散心的愛寵族。
第二，需求變化。當90后、00后成為消費主力，對酒店的品質、個性的追求愈發強烈，促使酒店行業結構演變。消費特點從原本“強調物質擁有”的資源導向逐步轉為“重視自我價值表達”的價值導向。
第三，體驗至上。DT商業觀察發布的《2023青年消費調研》中，將今年的消費大趨勢概括為“理性體驗主義”，受訪者中近一半人為情緒價值消費。
在華住集團創始人季琦看來，到今天，很多人的出行是過程、經歷和體驗三者的結合，旅程的特點是全民性、過程性、隨意性和混合性。單純的旅游已經難以概括中國游客需求的趨勢性變化，用旅程或許更為恰當。同時，受宏觀形勢影響，商旅市場的恢復滯后于休閑和旅游。根據季琦的研判，盡管消費者會更注重性價比，但全民出游熱仍將長期持續。
當消費者的消費行為發生了根本性的改變，客戶體驗已成為酒店業的核心競爭力。從需求結構看，情感需求的比重增加，消費者在注重產品質量的同時，愈加注重情感需求，偏好能與自己心理需求引起共鳴的服務產品。反應到酒店產品上，年輕人不僅關注產品的功能和品質，解壓、治愈和松弛感是未來消費情感需求的重要方向。顯然，國內幾大頭部玩家也敏銳地察覺到變化并布局。
錦江酒店（中國區）針對這些不同興趣圈層客群，錦江酒店（中國區）先后推出了親子、運動、國風、電競、寵物友好等多個熱門主題酒店產品，包括首個360度圍繞健康運動生活方式打造的“繽躍”，以及首個多元化國潮體驗品牌“原拓”等。
剛剛十周年的亞朵，再次重申“中國體驗”，目標方向是兼具商務出行與休閑度假體驗，并推出4.0產品“見野”。“在內卷的社會環境下，我們希望借助比以往更溫暖、更人文、更有序的亞朵4.0‘見野’，給每一位用戶帶來更多的情緒和情感價值。”亞朵相關負責人說。
“體驗”也一直是德朧所倡導的。在德朧的品牌矩陣中，高端品牌的比重更大，包含方外、觀堂、芳草地度假酒店等將體驗做厚的度假品牌，在從“住宿”向“目的地”轉換的能力上有著得天獨厚的優勢。
德朧的會員體系“百達屋”是業內第一個以入住時長計算積分的會員忠誠度計劃，在體驗經濟時代，時間比金錢更能衡量消費者的喜愛度，因此百達屋改變了金本位的積分方式，改用時間計算用戶價值，這一底層邏輯的革新也讓其在業內形成差異化競爭力。比如，百達屋首創的跨品牌通兌權益，讓低消費也能轉化高價值，更能激發會員“存時間”的動力——住了10次約300元/晚的曼居酒店，就能兌換一次約3000元/晚的方外酒店，每位會員都有機會體驗不同品牌的線下空間。
疫情加速了酒店細分賽道的發展，親子酒店和電競酒店比較突出。視介商業創始人唐巧表示，2023年是十分特殊的一年，不能用以前傳統的行業規律來總結2023年。最大的感受是階段式井噴型的出行，淡旺季的區分沒有疫情前明顯，另外比較突出的感受是客單價明顯回落且會持續，若酒店想保持之前的回本周期，對酒店運營方能力的要求更高。“經營好酒店的門檻會提高，對我們來說是件好事。我們很好看電競酒店的前景，這是將住宿和娛樂屬性完美結合的消費場景，會是未來酒店行業確定的細分產品。”
方向：中高端賽道、下沉市場、智慧化
據中國旅游研究院分析，2024年是旅游經濟發展新舊周期轉換的關鍵一年，旅游經濟的驅動力將由近幾年的消費主導轉變為消費和投資雙主導，需要在繁榮發展的上升周期中進一步加大促進消費和豐富供給的跨周期操作，推動旅游經濟更快回歸到長期穩定的增長趨勢上來。
需求改變市場供給。人群迭代到需求更新，壓力自然轉嫁給市場供給端，如何提供與之匹配的產品。在此形勢下，各大酒店品牌都在根據自身特點探索新的產品方向。
首先是中高端賽道。隨著我國中產階級消費群體不斷壯大，未來有望增至3.4億，也為中高端酒店市場提供了可觀的用戶基數，無論是高星國際酒店，還是本土中端酒店品牌都想分一杯羹，中高端酒店賽道成為“香餑餑”。
比如錦江酒店（中國區）圍繞該賽道開啟了一場全面的煥新潮，相繼推動了麗怡、維也納、維也納國際等眾多中高端酒店品牌集中迭代優化，試圖以更年輕化的審美、更靈活便捷的功能設計、更豐富的文化體驗來滿足新生代客群的需求。
其次是下沉市場。華住集團三季度財報顯示，其在營酒店中40%位于低線城市，待開業酒店中55%分布在低線城市，占比進一步提高。在低線城市，華住的在營酒店數量同比提升6%至接近3600家門店，待開業酒店數量同比上升20%至超過1600家。華住加速擁抱下沉市場的趨勢，已經不言而喻。
“過去3年，我們考察了63個三到四線城市，途徑172個地級市，覆蓋8億人口，觀察發現，對比三線和一二線城市，華住在低線城市的恢復度更好，經營穩定性更強，原因就是下沉市場的客源非常區域化，與小眾品牌或者其他雜牌相比，頭部酒店品牌擁有更強大的客源吸引力。” 季琦說。
季琦強調，以下沉市場為核心，中國酒店業迎來又一個投資黃金期。原因主要有以下幾點，首先是出行市場穩步增長；其次民間資本充裕但投資渠道不多；再者物業空置率提升、租金下降；最后材料價格、建設成本下降。
深耕于下沉市場的尚美數智酒店集團相關負責人透露，2024年，尚美數智則更聚焦于住宿行業的智慧化升級，將建立和完善新一代智慧酒店全新標準，通過搭建智能云平臺，推動入住全流程的智慧化升級。未來通過產品升級、品牌升級及數智化升級在酒店品牌中規模化應用。同時還將加強協同配合，提升產業鏈供應鏈韌性和安全水平，扎實推進新一代智慧化酒店落地，全面提升旅游住宿業高質量發展的同時，推動經濟實現質的有效提升和量的合理增長。
對于新一年的計劃，德朧上述負責人透露，中長期目標是將德朧打造為亞太領先的酒店和體驗消費集團，今年將繼續啟動海外市場的開拓，計劃現在印尼簽約10至20家直營店，打造出市場樣本后再輸出品牌。
各行各業都會更卷，酒店行業也不例外，對外卷產品、卷體驗、卷價格；對內卷成本、卷效率、卷營收。視介商業創始人唐巧認為，疫情的特殊加速，讓電競酒店亂象叢生，所以對從業者要求越高，反而更有利。視介商業成立之初的定位和目標就是做小型酒店、電競酒店這個細分賽道的領軍品牌，從物理空間的硬軟件標準、運營標準，到無縫鏈接娛樂屬性的會員體系、營銷活動、電競賽搭建等全面的產品定位，有了成熟的體系，才可以呈現高品質的產品。
上述人士還表示，提到星級連鎖、中端連鎖，普通消費者都能說出3個及以上國際、國內知名品牌，但提到小型酒店或者電競酒店，大部分消費者對品牌的概念是模糊的，說明在這個細分賽道里還沒有“大哥”，這就是機會。2024年最重要計劃是走出川渝，目標在西安、昆明、長沙等臨近城市拓展新店。
