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2023年車市正式收官，各大車企紛紛發布年終成績單，有人晉級名次，也有人梯次掉隊，最不甘心的莫過于哪吒汽車——從昔日銷冠如今淪為新勢力五強墊底選手。

如果單看新勢力車企，理想汽車以37萬的全年銷量“遙遙領先”，蔚來汽車、零跑汽車以及小鵬汽車分別占據了第二名到第四名的位置，全年銷量在14～16萬之間，且以上車企均在2023年實現了20%乃至180%不等的銷量增長。

落單的哪吒汽車2023年銷量為12.75萬輛，不僅在造車新勢力車企中排名墊底，也是前五強選手中唯一一家銷量同比下滑的車企，全年目標完成率剛過50%。

如果再把視野擴大，將傳統車企孵化的新能源品牌也加入到年終排行中，可以發現，2023年終端銷量新能源品牌TOP10已找不到哪吒汽車的位置。

上一個從巔峰滑落到谷底的還是威馬汽車，哪吒汽車會否跟隨威馬汽車的步伐，就此“泯然眾人”？

01

從銷冠到墊底

哪吒發生了什么

哪吒汽車誕生于2014年，曾在2022年造車新勢力中奪得頭魁，成為當年度新能源車圈最大黑馬。

僅僅一年之后，哪吒汽車跌落神壇。

2023年，哪吒汽車單月銷量環比增速數據中，只有3個月有10%以上的增長，其全年銷量為127，496輛，同比下降16%。

▲圖：數據源自企業公開數據（零態LT制圖）

回看新能源造車的擴張時期，也就是2018年，國內有超過400多家新能源車企，但隨著內卷加劇，到了2023年全國僅剩50余家新能源車企。如今，新能源汽車賽道主要有兩股力量在相爭，包括新能源造車新勢力，以及轉型中的傳統車企孵化的新能源品牌。

殘酷的是，目前新能源車圈的競爭程度已超越了一線二線之分，若掉隊差距過大，直接面臨“生死局”。包括愛馳汽車、威馬汽車在內的車企，曾經都處于一線車企的位置，但如今圍繞它們的話題無外乎是停產、訴訟、重組等負面信息。

當前，在造車新勢力中，理想汽車處于領先位置，蔚來汽車、零跑汽車及小鵬汽車緊隨其后，墊底的是哪吒汽車，以上五家車企組成了造車新勢力五強選手。

從目標完成率來看，李想帶領的理想汽車成為了2023年一眾造車新勢力的“理想”，2023年超額完成了30萬輛年度目標，完成度達到125%。

緊隨其后的零跑汽車以及小鵬汽車的全年目標完成率在70%以上，蔚來汽車稍弱，但也有接近65%的目標完成率，而哪吒汽車的完成率僅為51%，可以說是“不及格”的水平。

從增長情況來看，理想銷量增幅達到“驚人”的180%，而“蔚小零”的增速在15%到30%的區間內，在激烈內卷下也算正常發揮，而哪吒汽車則給出了負增速的成績單，全年銷量跌幅達到16%。

銷量就更不必說，理想汽車以37，6030輛的交付量“遙遙領先”，“蔚小零”全年銷量在14～16萬之間，哪吒汽車2023年累計交付12，7496輛，幾乎連續第6個月“墊底”新勢力五強榜單的最后一名。

若再把排名范圍擴大，將傳統車企孵化的新能源品牌也納入榜單中，則哪吒汽車基本在前十位次中“查無此人”。

▲圖：數據源自企業公開數據（零態LT制圖）

2023年，比亞迪以302.44萬輛坐穩榜一位置，與第二名的上汽新能源甩開了190萬輛的差距，隨后是幾家傳統車企的新能源品牌，均徘徊在50萬量級左右的位置，分別是廣汽新能源、東風新能源、吉利新能源以及長安新能源。

再下來便是新勢力中排名第一的理想汽車，但理想汽車在這個榜單中只能排到第六，長城汽車以26萬輛的交付量占據了第七的位置，剩余的第八、第九、第十剛好被“蔚小零”占據。

昔日黑馬哪吒汽車擠不進前十榜單。

02

會是下一個威馬嗎

從銷冠到墊底，僅一年光景，哪吒汽車何至如此？

一路滑坡的哪吒汽車難免被質疑，甚至有網友直接在哪吒汽車CEO張勇的微博下評論，“不會和威馬一樣突然倒閉吧？”

其提及的威馬汽車也曾位列造車新勢力中的第一梯隊，融資規模累計達350億元，起點甚至比“蔚小理”更高，但如今已走上了破產重組的道路。

掰開來看，筆者企圖尋找哪吒汽車與威馬汽車的掉隊之路有何異同，處在漩渦當中的哪吒汽車又如何“以史為鑒”。

威馬的“墜落”信號始于2020年，彼時威馬相繼發生了5起電池自燃事故，且自燃事故延續到了2021年，威馬通過“鎖電”的方式來降低車輛自燃風險，被央媒直接點名，“鎖電”丑聞徹底摧毀了威馬的品牌形象和用戶信任。

自此，威馬汽車的銷量排名開始逐年下滑。2021年的威馬汽車全年交付新車4.4萬輛，已被此時哪吒汽車的6.9萬輛反超。到2022年，威馬汽車已經從新勢力排行榜前十中消失。

從自燃到鎖電，威馬汽車在核心技術研發、營銷公關處理上均是“不及格”的。

核心研發方面，威馬的智能輔助系統來自百度，車機智能語音來自科大訊飛，汽車互聯技術來自小米，電池供應商也有四五家。2019年-2021年，威馬的研發費用一直維持在9億元左右的水平，相比起理想汽車、小鵬汽車，后兩者2021年的研發投入分別為32.9億元、41.1億元。

營銷公關方面，從鎖電丑聞以及面對安全事故敷衍回避的處理態度已能看出一二。還有更為關鍵的產品定位本身，早前的威馬汽車主攻B端網約車市場，隨著廣汽埃安進軍網約車市場以及網約車市場的逐漸飽和，威馬汽車原先的中低端定位以及“司機專用車”形象較難被C端消費者接納。

同樣的故事正發生在哪吒汽車身上。

雖然哪吒汽車并未發生大規模安全輿情事故，但在核心技術和產品本身，也與威馬汽車較為相似。在技術層面，哪吒汽車在三電與智能化技術方面相較同行并無突出優勢。在產品層面，則與威馬汽車一致的選擇了從偏低端走量的網約車進入市場。

哪吒汽車雖然在2022年奪得銷冠，但主要依賴的仍是低端車型。在當年銷量中，均價在8～10萬的哪吒V銷量占比超過60%，均價15萬左右的哪吒U銷量占比達到30%，兩者加起來已經超90%。

哪吒汽車已經認識到了自身的短板，近兩年都在向高端市場發力。2022年下半年，哪吒汽車發布價格沖至30萬元區間的哪吒S。2023年4月，哪吒汽車發布了號稱“200萬內最好的跑車”哪吒GT，價格在17萬元到23萬元之間，并承諾永不降價。

不過，高端化非一時之功，哪吒汽車在艱難向上突圍的同時，其核心的性價比優勢已被價格戰擊破。2023年以來，車企卷入價格戰，包括比亞迪、廣汽埃安等品牌均打出了終端降價數萬元的優惠，直擊哪吒汽車的價格腹地，這也導致以低價車型為主的哪吒汽車在2023年的銷量遭遇重創。

而在營銷層面，哪吒汽車CEO本人已定了不合格的基調。

其CEO張勇在微博公開表達過對自家營銷系統的不滿，其認為，哪吒汽車存在的問題包括營銷總部集權又管理力度軟弱，公司傳播方式老舊，有好的東西說不出去。

更為直觀的例子是，在2021年8月，一位吳姓藝人被卷入刑事案件時，哪吒汽車相關負責人在工作群內公然宣稱，可以請其作為代言人，一時引發軒然大波，哪吒汽車被指“營銷無底線”。

2023年終局已定，哪吒汽車還拿著一線車企“吊車尾”的車票，如何不被后來者擠掉，是2024年的哪吒需要考慮的問題。

03

哪吒能否繼續鬧海

2024年剛開年，哪吒汽車CEO張勇在微博公開檢討“2023年做的不好”，主動提出短板并提出了諸多改進舉措，不難看出哪吒汽車在2024年“重新起飛”的決心。

從張勇的公開表態來看，哪吒汽車在2024年將重點放在了推新車型、抓好營銷以及積極出海上。

目前，哪吒汽車在售的車型主要包括了售價在5-15萬之間的哪吒V、哪吒U、哪吒X以及哪吒AYA，售價在17-30萬左右的哪吒S、哪吒GT。

而哪吒汽車準備在2024年推出的新車是大5座SUV哪吒L系列以及跨界車EP41。據悉，L系列將搭載智能系統山海平臺2.0，電池應用了自研的“天工電池”，智能座艙則是“NETASPACE智能座艙系統”，在配置上給足了用戶想象空間。

在營銷方面，在免職兩位營銷高管之后，哪吒汽車CEO直接掛帥營銷公司總經理。此外，哪吒汽車還公布了九條有關營銷體系上的人事任命。值得一提的是，本次人事調整的聘任期只到2024年6月底，只給半年時間讓“新人”們做出營銷成績，算是不小的考驗。

總體來看，張勇唯一滿意的或許就是哪吒的出海成就了。張勇認為，“經過兩年的開拓，2024年海外市場具備加速前進的基礎”。

早在2021年9月就官宣出海的哪吒汽車，是首家出口右舵車型的造車新勢力，且哪吒汽車在泰國市場，僅用10個月便成為2023年的月度冠軍。

哪吒汽車選擇首攻泰國市場，原因不難理解，泰國是東南亞最大的汽車制造國和第二大汽車消費市場，擁有廣闊的市場前景。且目前泰國已推出針對新能源汽車的補貼計劃和稅收減免等政策，對于出海車企無疑是利好消息。

▲圖：哪吒汽車在泰國車展，圖源官微

除了泰國，哪吒汽車還進入了東南亞其他國家。2023年5月，哪吒正式宣布進軍馬來西亞；10月，哪吒宣布在印尼開展全面銷售。同一時間，哪吒汽車宣布計劃在阿聯酋阿布扎比新建的智能和自動駕駛汽車產業（SAVI）園區中開設一個新的研發中心和組裝廠，為阿布扎比乃至阿聯酋地區提供服務和支持。

哪吒汽車也沒有放棄歐洲市場，2023年12月11日，哪吒汽車成為首批獲得歐盟E13 R155與R156國際權威審核機構雙重認證的車企，為旗下車型開辟歐盟市場拿到了重要“通行證”。

信心滿滿的哪吒汽車，做好了“哪吒鬧海”的準備。哪吒汽車副總裁、海外事業部總裁周江曾透露，2024年哪吒汽車計劃將全球銷售網絡覆蓋50個國家，建立500家海外銷售服務網點，共同為未來一年10萬輛的海外銷量目標提供助力。

當然，機遇的背面是挑戰。

就以泰國的優惠政策來說，也有相應的門檻條件，即車企必須在泰國設立純電動車工廠，并在2025年底前在泰國生產數量與其進口量相等的純電動車。放眼更廣闊的東南亞市場，已陸續進入了比亞迪、長安、上汽等擁有豐富產業鏈積累的國內巨頭與哪吒汽車競爭。

目前，哪吒V在泰國的售價是76萬泰銖（約合人民幣15.3萬元），扣除政府補貼后售價是54.9萬泰銖（約合人民幣11萬元）。哪吒汽車用國內的性價比打法出海，可以迅速上量，但之后自然也會面臨高端囧途。

作為哪吒汽車的第二大股東，360在財報中披露過，2020～2022年，哪吒汽車三年累計虧損超過111億元。2022年6月，360放棄對哪吒汽車10億元的增資，并以轉讓價0元將對應哪吒汽車3.532%的股權，轉讓給了嘉興鑫竹和深圳精誠。

核心股東打“退堂鼓”，哪吒汽車不得不繃緊神經。哪吒汽車最近的一次融資，是2023年8月披露的crossover輪融資，融資總額70億元。

截至目前，蔚來、理想、小鵬、零跑已登陸美股或港股上市，哪吒汽車則還在沖刺IPO的路上。張勇曾表示：“企業發展需要大量的錢，要說我們不缺錢那是假的，就是現在已經上市融到錢的（企業），也需要再融資，對于企業來說，錢越多越好。”

客觀地說，新能源車企競爭激烈程度超乎想象，哪吒汽車如今還能留在一線造車新勢力隊列中已實屬不易。只是，新能源紅海翻騰之下，哪吒汽車還需盡快找到破題入口，避免成為下一個威馬。