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中國的奶制品行業屬于發展較晚，但發展速度快，且競爭激烈的行業。月前，多家上市乳企都發布了2023年前三季度的業績報表。總體上來說，去年乳企消費市場復蘇緩慢，乳企財報數據冷暖各半，業績分化情況有所加劇。

其中，光明乳業在2023年前三季度，錄得營收206.6億元，同比下滑3.3%；凈利潤3.2億元，同比下跌12.6%。

光明乳業的這一業績表現，似乎已在市場的預期之內。畢竟，根據整個行業的競爭現狀，在市場份額、營收規模、毛利率等幾個經營面的關鍵數值上，光明乳業都不占有優勢。要知道，光明乳業一度是乳制品市場的龍頭企業 ，但如今已經被伊利蒙牛兩家遠遠甩在身后。

仔細觀察不難發現，光明乳業掉隊的背后，既有內部經營不善的責任，也有對市場變化反應遲鈍的問題。眼下，光明乳業除了要面對乳業雙雄的“排擠”，還要提起精神應對層出不窮的行業新秀。在業績走向滑坡之際，未來光明乳業是否能夠守住千年“老三”的位置也成了懸念。

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曾經的行業龍頭，掉隊成千年老三

我國乳制品產業在國內外的雙重競爭壓力下逐步發展，市場結構趨于穩定。伊利以全球化的供應鏈管理處于乳制品產業的領先位置，蒙牛則以高端產品和多元化戰略與伊利相抗衡。

雖然乍看之下，百億營收規模的乳業公司除了伊利、蒙牛之外，就只有光明乳業了。但光明與前兩者的差距，可謂無法逾越的鴻溝，根本不在一個體量上。

2022年，伊利實現營收1231.7億元，蒙牛實現營收926億元，光明乳業營收僅為282.1億元。

徹底淪為區域性乳企的光明乳業，其實有著輝煌的過去。1952年，光明品牌正式誕生；2002年，光明乳業登陸上海證券交易所，成為中國第一家乳業上市公司。

在上市之前，光明乳業一直領跑中國乳業市場。上市當年，公司營業收入為50億元，彼時伊利的營收為40億元，落后于光明乳業，蒙牛乳業更是只有5億元。

然而，從2003年開始，伊利股份反超光明乳業，隨后是蒙牛。伊利、蒙牛兩家乳業規模日漸壯大，光明乳業很快就被踢出乳業第一梯隊。

曾經的行業龍頭為何會淪落至此？理由或許有三。

首先，光明乳業內部經營較為混亂，高層變動頻繁。2015年至2021年這六年期間，光明乳業的董事長和總經理兩個職位，都換了三屆人選。所謂一朝天子一朝臣，掌舵者換人后，不僅外部對企業經營穩定性存有疑慮，企業內部也難免出現“朝令夕改”的問題。

反觀伊利蒙牛兩家，其內部管理相對穩定。伊利如今來到千億營收規模的階段，其業績增速依舊比百億營收的光明乳業表現更好。

其次，光明乳業對行業發展方向缺乏前瞻性布局，錯失市場先機。

從低溫奶、常溫奶到奶粉，光明乳業的決策似乎常常慢半拍，落后于競爭對手。這就讓伊利和蒙牛兩家找到機會反超光明乳業，并將雙方之間的差距越拉越大。

在光明發展初期，以低溫奶為主營業務。伊利和蒙牛避其鋒芒，大舉進攻常溫奶市場，在伊利和蒙牛進入常溫奶賽道四年之后，光明乳業才姍姍來遲。幸好其常溫奶“莫利斯安”品牌，成功打響了名堂，給光明乳業帶去了曙光。

只是競爭對手的反擊也很迅速，伊利的安慕希，蒙牛的純甄上市后，莫利斯安瞬間就失色了。在常溫奶賽道失利之后，光明乳業似乎再無明星產品。而伊利和蒙牛幾乎瓜分了常溫奶的市場份額，隨后一路走向綜合型乳企的道路。

最后一個問題，是光明乳業在營銷投入方面，有點“摳”。

在營收前十名的乳企當中，從各家2022年銷售費用比率進行排名的話，光明乳業以12.3%排名第九，幾乎墊底。銷售投入最高的是健合集團，41.0%，而蒙牛和伊利分別是24%、18.6%。

光明乳業吝嗇于此，或許有其他的考量。但足夠的營銷費用投入，是乳企加大曝光，繼而滲透消費者心智、影響購買決策的有力武器。光明乳業所奉行的輕營銷路線，難免會顯得吃虧。

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原奶過剩需求低迷，光明旗下牧場難脫困

時至今日，我國人均奶制品消費量依舊沒有達到世界平均水平。按道理來說，中國奶制品消費市場上漲空間巨大，行業前景應當一片光明才對。但事實上，近兩年，我國奶制品需求不振，已經影響到了產業鏈的各個環節。

作為一個資歷最深的老牌乳企，在其他中小企業都在爭奪奶源的時候，光明乳業擁有25個規模以上的牧場，是我國最大的牧業綜合型單位。

可惜的是，牧業行業近兩年出現了結構失衡的狀況。從2022年開始，液態奶需求不振，導致當期產生340噸的過剩原奶。

奶源過剩的直接后果就是原奶賣不出去，然后是奶價下跌，擠壓利潤空間。2023年上半年，光明乳業牧業營收同比下滑27%，并產生3000萬元的虧損。

2023年奶制品消費復蘇緩慢，奶源消化壓力依舊未能改善。所以，恐怕光明乳業的牧場還得再熬上一陣子。

再看在營收中占比過半的液態奶業務，光明乳業一直希望能形成鮮奶、常溫奶以及奶粉“三駕馬車”齊頭并進的格局。在過去，鮮奶是光明乳業的傳統強項，尤其在華東地區的市占率較為領先。只是，在光明乳業原本擅長的領域，挑戰者也越來越多。

2023年上半年，光明低溫鮮奶中的定價最高的“致優系列”銷售額同比下滑5%。這失去的五個百分點，則是被蒙牛的“每日鮮語”和君樂寶的“悅鮮活”搶奪了。

悅鮮活連續3年復合增長率超過100%，目前已進入鮮奶市場第一陣營。光明乳業的基本盤，也面臨失守的危機。

更麻煩的地方在于，如今就連光明乳業的大本營也出現了經營危機。上海是光明乳業的發家之地，根據2022年的數據顯示，來自上海地區的業績同比下滑6.8%。

像上海這樣消費力強勁的一線城市，向來是高端產品的主力銷售地區。數月前，一則“如實酸奶從上海超市下架”的消息在業內引起了關注。

隨后有媒體發現在某連鎖超市的小程序上，包括上海在內的幾個城市已經找不到如實酸奶的身影。

光明乳業很快出面主動回應，表示企業和渠道之間是雙向選擇的關系。究竟是超市方面覺得如實酸奶賣不動所以下架了，還是光明乳業覺得這條渠道不夠好所以取消合作，外界不得而知。

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“瘸腿”的經銷渠道，失速的股價

不管如實酸奶是不是真的賣不動了，實際上光明乳業的渠道管理能力的確談不上優秀。光明乳業的銷售模式，是經銷和直銷兩相結合。2023年前三季度，直營渠道收入48.53億元，同比下降11.99%；其他渠道收入8810.45萬元，同比下降16.55%。

當下的各大乳企，不管是產品線布局還是品牌定位，可以說是復制黏貼的程度，高度同質化。因此，隨著乳制品市場競爭不斷升級，規模效應已成為企業建立競爭優勢的基礎。而規模效應，建立在完善的經銷渠道基礎之上。

2022年，光明乳業在上海地區以外的經銷商數量，減少了將近200家。從側面也能感受到，光明乳業多年困守華東地區的無奈。

光明乳業在市場競爭中的節節退敗，投資者自然也看在眼里。2022年1月光明乳業的股價為12.51元每股，到了2024年1月就在8.5元每股徘徊，兩年時間跌幅達到了31%。

目前，中國乳制品市場基本上被頭部的強勢品牌所壟斷。以常溫奶為例，2022年伊利、蒙牛兩家就占據87%的市場份額，可以說是兩分天下的格局。

光明乳業的凈利潤率，已經連續三年呈雙位數下降。逐漸被競爭對手吞噬的市場，再加上無處可尋的盈利增長點，讓光明乳業開始慌不擇路。

2023年年初，光明乳業推出大白兔龍井茶風味牛乳、與太極集團合作推出小藿香雪糕，還與英雄聯盟跨界合作，推出光明莫斯利安英雄系列酸奶等等。

在瑞幸和茅臺的聯名款醬香拿鐵爆火之后，光明乳業也照本宣科，找到瀘州老窖，在去年中秋節前推出“酒味冰淇淋月餅”。

跨界聯名合作，通常都是為了炒作和流量。但光明乳業的這些合作款，可以說毫無水花。就拿聯名月餅來說，一盒6枚裝售價318元。盡管稱不上天價月餅，但消費者依然不買賬。

在中秋節前夕，伊利和甄嬛傳聯名月餅冰淇淋禮盒銷量達到50萬+，但光明和瀘州老窖的月餅銷售止步于兩位數。

打鐵還需自身硬，跨界產品需要足夠的品牌力去支撐。否則，即便營銷流量到位了，也無法成功轉化變現。

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結語

回顧光明乳業過去數十年的發展，這家曾經的乳業龍頭企業如今略顯潦倒。在掉隊的日子里，光明乳業也不乏有一些亮眼的成績，但距離重返第一梯隊的那天，似乎還有不小的距離。

隨著乳制品行業馬太效應加劇，光明乳業需要拿出更多的精力去應對。按照行業機構判斷，乳制品的市場集中度會進一步提高。如果光明乳業再無破局之道，時間越久，生存威脅就變得越大。

好在光明乳業在鮮奶賽道的市場優勢仍在，如果能在守住基本盤的同時，開拓新市場的話，光明乳業的明天，依舊值得期待。