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如果不是因為旗下品牌自然堂的發展失色，國貨美妝品牌伽藍集團或許真的不會上市。在伽藍集團傳出上市消息后，伽藍集團此前關于多年以來不上市的回應，也不得不作出改變。

此前，伽藍集團一直解釋稱：“只要能夠解決資金問題，就可以不上市”。雖然伽藍集團官方對最新的上市傳聞未作太多回應，但是外界卻議論紛紛。

據觀察，業內普遍的觀點認為，這或許是自然堂發展受困后，伽藍集團的無奈選擇。而自然堂的發展受困，通過其在618、雙十一期間的銷量排名就可以窺見一斑。公開數據顯示，從2020年開始，自然堂雖然也在積極布局電商渠道，卻從前十名單里消失了。

與此同時，自然堂母公司伽藍集團旗下品牌的市占率也在不斷下滑。有券商機構研究數據表明，伽藍集團在中國化妝品市場市占率已經從2018年的2.3%下滑為1.8%。而且，在海外化妝品品牌、新銳國貨品牌的競爭擠壓之下，伽藍集團的渠道短板、產品劣勢也逐漸顯露出來。

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伽藍集團改名自然堂，子品牌策略折戟？

近日，據天眼查顯示，國貨美妝品牌自然堂母公司“伽藍(集團)股份有限公司”更名為“上海自然堂集團有限公司”。

如前文所述，自然堂是伽藍集團旗下的主品牌。值得注意的是，伽藍集團在本次更名的同時，也從股份有限公司變更為有限責任公司。

據了解，伽藍集團自成立以來，一直在堅守多品牌策略。據其官網介紹，自2001年在中國上海發展以來，伽藍集團先后創立了中國科技美妝高端抗老品牌——美素、源自喜馬拉雅的自然科技品牌——自然堂、多效敏感肌護膚專家——植物智慧、科技活性植萃美妝品牌——春夏、專業功效性護膚品牌——珀芙研、倡導女性悅己主義的小眾沙龍香水品牌——ASSASSINA莎辛那、嬰童皮膚科學功效品牌——己出等多個品牌。

不過，從消費者感知來看，伽藍集團旗下的眾多品牌中，以自然堂知名度最高，也最有存在感。而對應到伽藍集團的營收，自然堂同樣挑起了其業績大梁。雖然伽藍集團目前尚未上市，具體的營收貢獻數據不得而知，但是通過其在電商平臺最直觀的銷量，或許可以對其經營狀況窺探一二。

公開數據顯示，2021年伽藍集團總營收約56.9億元，2022年伽藍集團的發展保持了向上的態勢，其中銷售額同比增長2.6%。而同期自然堂的營收規模超20億元，對比伽藍集團的營收規模，自然堂可謂占據半壁江山。

對比同一賽道的其他玩家，伽藍集團的營收規模并不算小。據公開數據顯示，國產化妝品中，除上海家化營收規模超70億元外，貝泰妮、珀萊雅等都徘徊在五六十億元上下。

而論個人財富，據胡潤研究院發布的《2023家大業大酒·胡潤全球富豪榜》，伽藍集團董事長鄭春穎身價為170億元，也在丸美股份、上美股份、百雀羚、敷爾佳等公司董事長、實控人之上，與貝泰妮董事長郭振宇也幾乎在同一水平。

只是，伽藍集團旗下品牌雖多，卻只有自然堂“冒尖”，其他子品牌并無太大“存在感”。更為致命的是，自然堂這個主打品牌的業績表現，也在逐漸失色。

公開數據顯示，2016年-2019年期間，自然堂還是天貓雙十一美妝榜單Top10的“常客”，而2020-2021年，在進口品牌的強勢沖擊下，榜單中的本土品牌基本都跌出榜單，僅剩薇諾娜和珀萊雅。這也意味著，自然堂在整個國產化妝品市場的競爭力，正在逐漸下滑。

回到伽藍更名為自然堂這件事，或許是伽藍集團其他子品牌不溫不火，為了提升公司知名度的無奈之舉，也是部分子品牌策略折戟失效的信號。還有另外一個版本的解讀是，如同字節跳動更名抖音集團一樣，是為伽藍集團上市融資做準備。

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重營銷、輕研發，國貨品牌黯然失色

雖然自然堂是一個十足的老品牌，但是在營銷方面，卻緊跟這個時代，不僅在各大互聯網燒錢投流，而且邀請了多位頂流明星代言。

眾所周知，早年的自然堂，產品銷售主要以線下渠道為主。甚至直到2019年，伽藍集團線上份額占比僅為30%左右。所以疫情期間，伽藍集團也受到了線下流量銳減的沖擊，也不得不開始邀請李佳琦等頭部主播帶貨，進行線上渠道布局。

對于行業而言，美妝護膚品行業燒錢換取增長，也十分普遍。以公開了相關數據的上市公司珀萊雅、背靠貝泰妮的薇諾娜為例，2020-2022年期間，前者累計支出營銷費用62億元、后者同期投入則近50億元。

通過期間伽藍集團邀請王一博、王俊凱、趙露思等頂流明星代言也可以大致推測，伽藍集團為其拓展市場付出的代價，同樣不菲。不過，如此大手筆地營銷，卻并沒有讓伽藍集團走出營收增長乏力、規模不敵同行的困境。

以伽藍旗下7個品牌在抖音旗艦店中的銷量為例，10月初數據顯示，莎辛那店里最高的一款產品銷量僅為數百單;而美素店鋪的總銷量不足6萬單；而扛大梁的自然堂的總銷量不足500萬單，總銷量甚至不足訂單超過千萬的珀萊雅的一半。

細看自然堂的市場份額，也足以看出，自然堂的江湖地位正在逐漸喪失。例如，根據萬聯證*援引Euromonitor數據制成的中國化妝品TOP20品牌份額圖表，2014年到2017年，自然堂品牌的市場份額從1.2%攀升至1.8%，但這一數值保持了3年后，從疫情來襲的2020年逐步下滑至2022年的1.5%。與此同時，與自然堂幾乎“同齡”的珀萊雅以及后起之秀薇諾娜的市場份額正在與自然堂縮小差距。

與大手筆營銷形成鮮明對比的是，伽藍集團的科技成色，十分存疑。雖然伽藍集團近年持續加大科研投入，建設了20個實驗室和六大科研平臺。其2022年推出的自研成分“超極酵母喜默因”，也獲得了業界認可。但是相比其他科技企業，伽藍集團的科技研發投入，依然顯得杯水車薪。而“重營銷、輕研發”也幾乎是以伽藍集團為代表的美妝企業的代名詞。

盡管基于活性生物的原料研發，正在成為美妝企業提升品牌力的重要方面。玻尿酸、膠原蛋白、重組膠原蛋白等原料的市場價值，也正在被驗證。但是，原料研發并非某個美妝品牌的專利，目前同樣是強敵環伺。

例如，華熙生物以玻尿酸大王著稱，巨子生物和丸美則靠膠原蛋白打天花，珀萊雅同樣依靠環肽等原料打響招牌，但是伽藍集團的喜默因能給伽藍集團帶來多少助力，仍有待時間的檢驗。

種種壓力之下，伽藍集團及旗下自然堂等品牌過去作為傳統國貨的亮眼光環，正在悄然褪色。

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品牌年輕化不易，上市難成解藥

據觀察，伽藍集團旗下子品牌雖多，且有明確的定位與界線，但是彼此之間依然存在競爭。例如，伽藍集團旗下子品牌分別包括高端抗老品牌美素、敏感肌護理品牌植物智慧、年輕人高功效品牌春夏、皮膚學級護膚品牌珀芙研、香水品牌莎辛那以及嬰童護膚品牌己出。

但是，與消費者對自然堂的感知一樣，多數品牌存在過于傳統與老化的品牌認知。因此，公司也試圖在品牌年輕化方面“做文章”，從而扭轉年輕用戶“不買賬”的問題。

據自然堂工作人員表示，自然堂選擇代言人的邏輯，就是年輕明星中，誰火就找誰代言。例如，2022年年8月王一博生日期間，自然堂就花費巨資，投放了包括上海環球港雙子塔在內的5個城市的地標廣告。該工作人員還表示：“公司還要求銷售都去轉發朋友圈。”

而于伽藍而言，春夏品牌即承載著其品牌年輕化的使命。據介紹，春夏的核心人群為15-25歲的學生和職場新人，單品價格在百元左右，主要功效定位為基礎補水，為年輕消費者提供“好看、好玩、好用”的高性價比產品。然而，相比自然堂的營收貢獻，該年輕化品牌顯然難當大任。

通過自然堂營收占比可以看出，伽藍集團的品牌年輕化，就是自然堂品牌的年輕化。然而，品牌年輕化需要一家企業從發展理念、產品研發、多元化營銷等多維度下苦功夫，恐怕并非一朝一夕。

事實也證明，很多品牌所謂的“年輕化營銷”，到最后只感動了自己，甚至各種聯名、跨界、代言都不過是一場場的“自嗨”而已。最終的結果，不僅沒有得到年輕群體的關注，也沒有達到很好的轉化效果，而所謂的年輕化，最終也自然成謎。

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結語

作為國貨賽道的頭部品牌，自然堂曾經的行業地位足以說明其品牌實力。不過時移世易，如今的美妝護膚品賽道，早已不是昔日那個江湖。

而在海外品牌、新銳品牌的雙向夾擊下，伽藍集團旗下的多個品牌都凸顯出“老化”的跡象。最明顯的表現便是，伽藍集團旗下以自然堂為代表的產品，銷量增長承壓，年輕消費者并不買賬。

盡管春夏品牌以年輕消費者為目標群體，但是相比伽藍集團的業績大盤，營收貢獻卻有些微不足道，而伽藍集團的品牌年輕化，如果沒有自然堂的品牌年輕化，也幾乎成了一句空話。而且，伽藍集團的線上渠道轉型目前也并無明顯起色。

各種內憂外患之下，伽藍集團僅靠自然堂一個品牌打天下，顯然難以撐起其業績大盤，而整體業績節節敗退也幾乎成為必然。但愿通過更名、上市謀求變革的伽藍集團，能夠找到公司發展陷入瓶頸的癥結，重回舞臺中心，為新零售、新消費時代的美妝護膚品行業帶來新驚喜。