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提起國貨，有些人都會存在固有的偏見，將其打上便宜、大牌平替等標簽，仿佛它天然就“賣不上價錢”，在品質和影響力上更是與國際大牌難以比肩。

但事實可能令人“大跌眼鏡”，在國貨崛起的浪潮中，許多新國貨品牌不斷守正創新，從產品研發、渠道布局等方面不斷改進，給市場帶來了不小的變數。

就拿不久前結束的雙十一來看，國貨品牌開始占領各大榜單。根據今年天貓雙十一發布的銷售榜單顯示，國貨品牌珀萊雅奪得護膚品牌榜首，超越歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌。而在抖音，珀萊雅依然穩坐護膚C位，韓束則緊隨其后……這些數據都在印證著國貨品牌的重要地位。

基于此趨勢，近日在海南博鰲舉辦的2023新國貨品牌發展大會的分論壇上，一場以“新國貨·新動能”為主題的討論就此展開，經濟領域專家、國貨品牌負責人、直播電商從業者等嘉賓聚焦新國貨品牌發展的實踐，探討國貨創新發展方向，引領國貨消費新潮流。

回溯新國貨品牌的發展路徑，其實類似于互聯網行業，追著一個又一個的行業風口，以攻城略地的姿態實現爆發式增長，經歷一次次的行業洗牌，依然會面臨虧損、融資難或產品力不足等問題，這些困境使得新國貨品牌的發展道路充滿了荊棘。

好在，依然有不少的品牌學著講述自己的理念，以期實現從網紅向長紅的跨越，而在其努力摸索穿越周期之法的過程中，直播電商以及頭部主播的推動已成為優秀品牌發展之路上錦上添花的“支點”。

01

新國貨們需要突破瓶頸期

有人住高樓，有人在深溝，有人光萬丈，有人一身銹。放在新國貨身上，亦是如此，很多新國貨品牌在享受了流量紅利期之后，沒能保持增長神話，止步不前，陷入瓶頸期，沒能被市場廣泛認可和接受。

在本次新國貨品牌大會上，著名品牌戰略專家李光斗犀利地指出了新國貨目前面臨的破圈難題，一是溢價能力不足，二是缺乏價值觀認同，三是太過內卷。

什么是溢價能力？可以將其與國際大牌做對比，大家買了大牌之后，不自覺地就想發個朋友圈、小紅書，哪怕僅僅是個口紅。如果這個產品很難買到手，加價和配貨也是常有的事。但是反觀國貨品牌，在發朋友圈這個環節就在被遺忘，大家買了新國貨之后很難想主動與朋友炫耀和分享，它的社交功能是缺失的，更別提加價和配貨了。

可以看到，當下一批國貨品牌的崛起常常伴隨著熱血與掌聲，國產電動汽車和手機等品類，已有不少可以與海外品牌掰腕子的硬實力，但國貨美妝仍然無法擺脫便宜大碗的敘事邏輯，總是面臨著質疑和嫌棄，品牌勢能不足。

再到價值觀認同層面，很多主打線下的國貨，在過去忽視了互聯網影響，舍不得花錢布局好市場渠道，導致像蜂花這樣的老牌國貨被“Z世代”們忽視，并未在年輕一代心中建立高的認同，很多市場份額都被一些燒錢營銷的品牌鉆了空子，消費者“為愛發電”之后發現質量不盡如人意，開始對國貨產品變得越來越理性，不再為情懷買單，也不愿意輕易嘗試國潮新品。

如此之后，不論新國貨們如何搬弄營銷的三把斧，它帶來的邊際效應也在逐年遞減。

另外，很多新國貨品牌缺乏好的品牌故事落地，無法產生真正的價值。對此，李光斗表示，當下講好品牌故事，對于我們國貨產品來說，要重新發明產品。

外國人把很多中國的原料如靈芝、人參做到護膚品成分之后賣得很貴，可中國人自己卻做不到，沒有形成很好的閉環，但實際上，中國供應鏈現在完全可以做到這一點，需要獲取市場信任，所有的創新也建立在自己團隊和品牌人的信任之上，需要相信這個東西會產生真實的價值，東邊野獸聯合創始人白焱晶如是說。

到了2023年，早年間的內卷打法已不再適用，很多品牌在經歷互聯網平臺流量大戰之后，已經卷不動了，殺敵一千，自損八百，卷到最后品牌力還是沒能抵過大牌，反而導致整個市場風向越來越畸形，大家都在研究怎么擴大聲量，沒人好好做產品。

并且，國貨美妝常定位于百元價格帶，賽道已經十分擁擠，很多新品牌盲目跟風，后來又因為扛不住營銷和價格戰的壓力，成了曇花一現。曾經的新消費美妝第一股逸仙電商，從2021年第四季度至今，已經連續8個季度出現營收同比下滑。

但是，可以看到，國內的美妝賽道目前仍是紅海。根據國家統計局發布的最新數據顯示，2023年上半年，化妝品類商品零售額為2071億元，同比增長8.2%，首次突破2000億元大關，達到歷史最高水平。在一個如此龐大且保持增長的市場里，留給國貨美妝品牌的空間還有很多。

02

做好產品，實力才是硬道理

推動高質量發展，品牌既是承載者，也是助推器。電商主播李佳琦在此次論壇上也強調了“新國貨品牌創新”的重要性。他認為，國貨品牌不僅需要在成分、配方等維度上不斷打破條框，突破現狀，更需要堅持“長期主義”理念，通過科研投入，深入了解用戶需求，實現品牌升級，最終實現從“爆紅”到“長紅”的目標。

產品是品牌的立命之基，代表了品牌的硬實力。從品牌角度出發，如何讓自身產品在市場中突圍，首先就是要做出和別人不一樣的產品，加大研發和創新投入。正如李佳琦在博鰲的分享中所言，好的原料就像化妝品行業里的芯片，原料創新可以給予國貨品牌提高自身競爭能力。

可以看到，很多國貨品牌都推出了自研成分的護膚品，比如歐詩漫的珍白因、可復美的重組膠原蛋白、韓束的環肽等等，這些成分被運用在品牌各個系列產品線當中，讓消費者有了更適合中國人膚質的護膚選擇。除此之外，不少品牌也在謀求科技賦能的方式，讓更好的成分和配方作用在消費者身上。

以夸迪品牌為例，為了攻克藍銅勝肽這一成分的難題，尋找更好成分配方和邏輯，在五年的時間里重新把它做了一遍，通過成千上萬次實驗，在有效的技術攻關下，成功實現了它的突破，重新解決藍銅勝肽穩定性的難題，將科技就是用來突破的理念，應用在中國女生的護膚環節，讓它產生真實的光芒。

那么，品牌創新的動力來自于什么?不少新國貨品牌方認為，創新的底層動力永遠來源于用戶的需求。

唐魅可品牌創始人應婭妮說：“我覺得動力應該來源于用戶的需求，因為中國是一個很大的市場，用戶的需求就是我們創新的動力，再結合自身品牌的一些優勢，用專業的人才和科技的成分去加成品牌的創新。”

對此，李佳琦也給出自己的看法。在他看來，當下很多新國貨品牌選擇從細分領域尋找亮點的需求，從細分需求著手去把洞越挖越大，需求越填越多，當自身產品質量做的很好的時候，就可以實現從質變到量變的過程。

在挖掘需求的過程中，直播電商這一業態可以起到中間傳遞的作用。李佳琦將消費者、品牌方、直播電商的關系用三角形舉例，他認為三者形成了一個穩定的三角形，并且每一方都離不開其他任意兩方。

直播電商作為傳播者，在品牌方和消費者中間發揮傳遞的作用，把品牌方的努力和成果傳遞給消費者，同時也把用戶的需求和反饋傳遞給品牌方，在這個過程中形成正向循環作用，讓這個三角形更加穩定。

韓束的轉變可以說是很多國貨品牌的縮影，作為存在了20多年的老國貨品牌，韓束一直在研發中國成分來解決中國女性的肌膚問題，但這個點并沒有讓消費者感知到，李佳琦團隊在錄制綜藝《所有女生的offer2》時就犀利地指出了韓束需要優化的問題。

到了今年《所有女生的offer3》再次看到韓束時，品牌用了9個月的時間重新梳理了自身產品線，推出了獨家自研產品環肽，以及讓產品更加聚焦，讓消費者清晰地感知到韓束品牌到底做的是什么樣的成分、需要傳遞怎樣的護膚理念。

這恰恰印證了李佳琦曾說過的一句話：“只有為消費者負責，流量才是一個褒義詞。”韓束通過煥新重塑了品牌力，也收獲了流量的回饋。從銷量數據可以看到，在今年1-10月，韓束占據抖音銷售榜單第一，截止11月，韓束抖音GMV已超過27億元。

要想走的長遠，李光斗提出，品牌還需精益求精，不僅有物理功能，還要有情感功能，最后上升到社交功能。國潮不僅僅是一門生意，而是一個民族的品牌大事，要在做品牌的過程中讓我們的中國文化活起來。

新國潮品牌以創新設計、本土文化與國際元素相融合等特色頻繁出圈，這一過程中，直播電商起到不可或缺的作用，承擔了國潮文化窗口的角色。美腕通過直播間聯動國風專場，傳遞中國文化，實現更廣泛的消費者觸達，在講解的過程中，將品牌故事和文化傳遞給消費者，完成情感聯結。

03

全域布局，找尋適合的渠道重心

如今是酒香也怕巷子深的時代，好的產品需要被消費者感知，否則只會在潮水中被吞噬。越來越多品牌現在都在做全渠道的布局，但是大家在這個過程中側重點各有不同，但不約而同強調著直播電商的作用。

深耕家居建材的奧普家居，在線下做了30多年的門店積累，覆蓋了2萬多個網點終端，在確定直播電商布局之后，直接在公司里建了10多個直播間，打法堅定又激進，目前有30%左右的銷售額來自于直播電商。

韓束和一葉子一直堅持著“哪里有流量就要去哪里”的策略，ToB時代韓束經常在衛視上打廣告，冠名很多綜藝大劇，而到了ToC時代，在新渠道上創新了營銷打法。借助直播電商平臺，線上流量打造爆款，然后承接到線下去做體驗，讓整個全鏈路的閉環更加完整。

無論是從線下擴充到線上，還是從線上走進線下，這其中直播電商都起到了重要作用。“從根本上說，直播電商為品牌打開了新的渠道和窗口，是品牌銷售渠道的有機補充”，美腕合伙人蔚英輝在圓桌中進一步解釋道，許多老品牌在線下傳統渠道已經積累了一大批用戶，但是還不能覆蓋全渠道人群，他們就可以利用好直播電商等線上渠道，挖掘擴充新的目標群體。對新品牌而言，在發展初期缺少資金和時間去鋪設線下渠道時，直播電商也能幫助他們更快速地觸達目標人群。

一是直播電商可以輔助品牌銷售，以更簡單直觀的方式展示產品。在12月6日李佳琦直播間國貨專場中，李佳琦和助播們逐一分享新國貨好物，針對熱能環浴霸、大排燈等生活類產品，通過簡潔通俗的講解，以及生活化場景的演示向消費者展示產品的科技含量，以及使用方法；針對美妝護膚類產品，則圍繞品牌始創的初心愿景、產品的成分配方、專利技術包括功能功效等多個維度展開詳細的分享。

當晚，不少觀看直播專場的用戶也在社媒平臺發帖表示：“很少見主播能像李佳琦這樣進行詳細的分享，不看還真不知道我們的國貨原來進步這么多。”

二是直播電商也正在重塑消費者對國貨認知。今年有一個新詞叫“感知質量”，簡而言之就是消費者對于產品是不是一件好物，有沒有好的價格的整體感知。在直播電商這一業態中，可以幫助消費者完成感知質量這一過程，主播可以把關于品牌的很多細節、品牌故事等等講授給消費者，可以有效提高其選購商品的效率，同時也在幫助品牌實現銷售收入與傳播品牌理念，帶來整體品牌價值的提升。

這些年國貨品牌、電商，在全體從業者的努力下，消費者認知被一步步重塑、打開。肌膚未來品牌創始人胡根華認為，直播電商和短視頻幫助品牌通過自身的產品能力、科技和達人加持，去做消費者教育，去和消費者熟悉，在這樣的發展下，中國本土化妝品正在走向一個成熟的消費市場，走入了良性的循環。

三是直播電商是渠道的補充，幫助線上線下業態融合，幫助品牌找尋新的客群增量。蔚英輝在談到消費渠道變化時表示，直播確實是互動性極強的渠道，消費者喜歡不喜歡，他們的這種選擇應該會很快速直接反映到后端到前端鏈條上。

從市場反應來看，直播電商確實對于消費者增量起到有效促進的作用，就以洗地機這一新生產品為例，中國人以往首選的清潔用品是掃帚和拖把，掃拖往往需要好幾道工序，后來才有了吸塵器，還是國外品牌帶入中國。但是洗地機品類兼具洗塵和擦地于一體，這樣的品類在數個直播間通過即時展示，讓用戶瞬間產生興趣，他們可能會選擇去線下門店嘗試或者直接在直播間下單選擇，退換貨的流程已經十分便捷，給了用戶嘗試新生事物的機會。

通過直播間的消費教育和科普，其實能夠幫助新生品類成長起來，并且帶來增量。蔚英輝表示，在未來，品牌通過線上渠道的客群布局，以及線下渠道所提供的更豐富的購物體驗，這種線上線下相融合的模式也許會成為國貨品牌創造新消費的主流方式。