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要數誰是中國家電行業中的最苦玩家，應該沒有公司能與彩電企業相提并論。

長期徘徊在發行價附近的股價與不到3%的行業平均凈利率即是最好的證明。盡管伴隨著科技的進步，電視給人們帶來了很多快樂，比如看動畫片、聽音樂、打游戲、健身等，但彩電企業的經營狀況一直很窘迫。

如今，轉機終于出現了。在過去的熊市環境中，有一家彩電企業股價較年初漲了80%，較去年同期漲了105%。不過，它的同行并未出現如此高的漲幅，這顯然是企業自身的α溢出，而不是行業β的紅利。

這家股價領漲的彩電企業是海信視像，我們將在本文中探討：

1)彩電企業為何一直被市場冷落？

2)海信視像又為何能走出獨立行情？

3)彩電企業的投資邏輯是否從此生變？

家電行業中的薄利生意？

“一臺55英寸的電視，只賺兩杯星巴克的利潤”。

你沒看錯，這是中國彩電企業長期以來的現狀。測算依據如下：一臺電視的出廠價中屏幕(液晶面板)能占到50%，按照過去12個月55吋液晶面板的平均單價110美元(折合人民幣805元)計算，一臺55吋電視的平均出廠價為1610元，結合頭部廠家不到5%的凈利率，一臺55吋電視賺取的凈利潤僅為80.5元，也就是兩倍星巴克絲絨拿鐵的價格。

注意，這里5%的凈利率水平還是行業最頭部玩家的盈利能力，這也意味著許多彩電企業一臺55吋的電視根本賺不了80元。

作為家庭的娛樂中心，電視給人們帶來了許多快樂，比如看春晚、聽音樂、打游戲、K歌等等，這些娛樂活動將家庭成員緊密地聯系在了一起，增進了彼此的感情。即便在短視頻時代，電視開機率急劇下滑的背景下，出于室內裝飾的需求，電視仍然是年輕人搬進新家時不可或缺的購買品。

不過，如此好玩與剛需的特征并未給彩電行業帶來長期的繁榮，相反黑電企業通常被視為是行業最辛苦的玩家。

一位彩電業務員曾向節點財經吐槽到：“他們一年除了春節外，幾乎沒有休假日，而且越是節假日越忙，因為要給渠道搞促銷。但回頭一看自己的工資單，心就會涼半截，因為除了基本工資低，獎金還經常被拖欠，透支信用卡便成了家常便飯”。

彩電從業者之所以過著疲于奔命的生活，表面上看是因為市場需求放緩，電視開機率下滑所致，但根本原因是“彩電行業擺脫不了其‘苦哈哈’的生意屬性。

從底層邏輯看，由于液晶面板是電視產品的核心部件(占總采購成本的超70%，占出廠價的50%)，但彩電企業受限于液晶面板高昂的投資成本自己無法控制這一環節，只能向上游企業如京東方、華星光電等采購，最終使得彩電企業淪為面板廠商的“打工人”。

統計數據顯示：面板價格一旦上漲，彩電企業的利潤便遭到擠壓，股價也因此開啟下跌模式。雪上加霜的是，面板價格的周期波動頻率還堪比豬周期，這逼迫彩電企業從家電消費股演變成了逆面板的周期股。

除了淪為上游面板廠的打工人之外，彩電企業的另一大痼疾是嚴重的產品同質化帶來的分散市場格局。據節點財經調研，一臺電視除了logo與操作系統不同之外，屏幕、芯片、音箱幾乎來自同一家上游供應商，這種形勢下，品牌要爭取到消費者的購買，只有比拼價格了。最終，彌漫的價格戰進而塑造了分散的彩電市場格局。

一位投資者人告訴節點財經，“在他們機構內部一旦認為某個行業的關鍵部位被別人卡脖子，或者市場格局比較分散，他們就會放棄跟蹤這個行業的企業，彩電企業兩個缺陷都沾邊了”。

“從業者疲憊、經營者難賺錢、投資價值又不被認可”這些綜合因素都導致彩電企業淪為一門雞肋生意。不過，情況似乎出現了轉機。

海信視像做對了什么？

前不久，海信視像交出了一份營收同比增長20.65%，歸母凈利潤同比增長47.08%的前三季度業績，隨后公司股價微彈3.2%。不過，往前追溯，海信視像近一年內的股價漲幅高達109%。

作為一家專業彩電公司，海信視像優異的股價表現無疑是對資本固有認知的沖擊，節點財經認為與其要追問市場到底誤判了什么，不如去復盤海信視像做對了什么?

畢竟，同一期間，海信視像的友商——包括TCL電子(01070.HK)、創維集團(00751.HK)、四川長虹(600839.SH)、深康佳A(000016.SZ)四家公司中有三家的股價是下跌的，表現最突出的四川長虹(股價漲幅124%)受益的并不是彩電業務。

這就意味著，海信視像有自己的獨特秘方，它們是什么呢?節點財經通過深入研究，總結出：“專注顯示、體育營銷、龍頭效應”三大點。

首先，在專注顯示方面，海信視像做的頗為極致。

財報數據顯示，2016年-2022年的過去七年中，海信視像的顯示業務(包括智慧顯示終端和新顯示業務)收入占比在80%-90%之間。同期TCL電子、創維集團、四川長虹及深康佳A由于布局“通訊、光伏、白電、廚電、ICT”等新領域，顯示業務的收入占比不斷下滑。

盡管不能簡單去以多元化與專業化論輸贏，但類比空調界的格力電器，專業化的路線一旦走通后，回報將是巨大的(格力電器長期占空調行業的利潤大頭)。當前，海信接近5%的凈利率與10%的年凈資產收益率均是最好的說明。

其次，體育營銷成了海信撬動全球市場的支點。

海信電視在去年的卡塔爾世界杯上大放異彩。據益普索抽樣調查顯示，世界杯之后，海信電視的品牌知名度較賽前在中國市場提升5個百分點，達到90%，位列中國電視行業第一;在包括美國、日本、澳大利亞等10個海外國家同樣提升了5個百分點。

在海外市場，海信不僅通過“海信”自主品牌搶占中低端市場，還通過收購過來的東芝品牌爭奪三星與索尼所在的高端市場。自從2022年海信全球銷售額超越TCL成為世界第二后，海信的海外市場增速一直高于國內。

盡管從全球整體看，電視的出貨量不容樂觀。但高端化與東南亞國家等新興市場的電視低滲透率仍然給海信提供了新的增長契機。

最后，得益于專業化與全球化的成功，海信電視的龍頭效應開始溢出。

最直觀的感受是海信導購員的自信心，節點財經走訪線下實體店時發現，海信導購員普遍會提到：“海信是專業做電視的，電視出貨量已經持續18年排名國內第一，海信電視還出口到全球160個多個國家與地區”。這些銷售話術很容易說服正在糾結的消費者。

除此之外，海信視像的龍頭效應還體現在對“高端大板”方面的產品結構升級中。今年第三季度，海信線下高端電視零售額市占率創下38.5%的歷史新高，而且大尺寸電視銷售繼續提速，65吋與75吋以上電視第三季度零售額同比增速分別為82.5%與49.5%。

這種結構升級繼而讓海信得以將面板價格的漲價壓力傳導給產品。第三季度，在液晶面板價格持續回暖的趨勢中，海信整體毛利率較去年同期下降僅1.42個百分點。

客觀而言，“高端、大板、全球化”等戰略幾乎是國內主流電視廠商發力的共識，一位創維的市場經理曾告訴節點財經：“OLED電視、壁畫電視與80吋以上大電視一直是他們分公司推廣的重點”。

但為何海信能做到國內高端電視市占率第一？

節點財經認為，這與海信在專業顯示技術上的積累不無相關。第三方咨詢公司調研顯示“畫質是影響電視購買的最重要因素之一”。而一臺電視畫質的優劣，除了采用的液晶面板類型不同外，背光技術與畫質芯片同樣也很重要。

海信在上述兩方面均有扎實的技術積累，以公司去年在CES展上推出的獲獎電視“ULED X”為例，該電視采用“MiniLED‘HI-Light’光學系統、‘信芯 X’AI圖像處理技術和‘黑曜屏’三大核心技術，能為用戶呈現“可感知畫質”的使用體驗。

一位選購電視的消費者告訴節點財經，海信ULED X系列電視的畫質確實驚艷，其畫面顯示的細節要明顯比同價位段的競品要豐富。此外海信還是全球激光電視的領導者，市占率超過53%。前不久海信集團董事長賈少謙在“ESG中國論壇創新年會”上稱提到“海信的激光電視擁有全球排名第一的專利技術”。

打鐵還需自身硬，海信的頭部地位并非來自營銷與渠道，而是突出的產品力。

投資邏輯是否生變？

一直以來，彩電生意并不受資本待見。目前這一狀態還在延續，典型如國內市占率排名第二、第三的TCL電子與創維集團，當前這兩家公司的市值均在70億港元附近，尚不及一家獨角獸企業的估值。

老牌彩電企業的市值為何會如此低?這與市場的估值體系有關系。上述投資人告訴節點財經，“由于存量市場、較差的市場格局與利潤跟隨面板價格逆周期波動的規律，彩電企業很難用市盈率的方式來估值，替而代之的是市凈率。從歷史上看，彩電企業的市凈率在0.4-1倍之間”。

節點財經查詢發現，目前除了海信視像的市凈率超過1倍外，TCL電子與創維集團兩家公司的市凈率尚不及0.5倍。

由于海信的優異表現，現在市場的分歧是“彩電企業是否應歸類于以市盈率估值的消費股行列”?

“消費股的估值邏輯是企業的利潤波動是微弱的，并有一定的成長屬性”上述投資人補充道。對應到彩電企業，影響其利潤波動的面板價格現在正在趨穩，由于經歷過虧損經營的慘痛，現在主流面板廠商已經達成了“用調整稼動率來控制產能”的共識。京東方(200725.SZ)在其下半年的投資者關系活動中多次強調了公司具備“按需生產”的調控能力。

根據中信建投復盤：未來全球面板價格可能會延續過去15年間已有的趨勢——面板價格下降的時間多于上漲的時間，且價格中樞整體呈下移趨勢。

結合面板廠商的控產能力，未來面板價格波動對彩電企業成本端的影響大概率會減弱。但除了這一因素，彩電企業利潤的增長還受銷售均價與市場格局的影響。

提價方面，在“高端大板”的普遍結構升級中，彩電企業的銷售均價得到明顯的提升。不過市場格局方面，頭部品牌之間的廝殺依然十分激烈。據洛圖科技統計，第三季度小米與海信以21.6%整體出貨量市占率并列第一，緊接著TCL與創維分別以18.76%與約18.2%的市占率排名第二、第三。

節點財經認為：過去幾年彩電行業的市場格局雖有所改善，但并未走出如空調行業雙龍頭的利好格局，這并不利于彩電企業后續利潤的持續提升。

此外，一個值得警惕的信號是：海信視像前三季度超過47%的凈利潤增速多數是建立在上半年的增長上，實際上第三季度的凈利潤已回落至15%。究其原因，是面板價格自去年9月份觸底后在持續反彈，今年6月份的價格已經超過了去年同期。

奧維云認為，在面板廠扭虧的強烈意愿下，面板價格有機會持續上漲。如果這一預測成為現實，意味著海信視像以及業內玩家們第四季度的利潤增速還會下滑。

結語

節點財經認為：海信視像過去一年翻倍股的獨立行情確實亮眼，這一成績也反映出公司強大的阿爾法能力。但不得不承認它部分是建立在LCD面板價格周期低谷的基礎上，如今當面板價格回暖時，公司的利潤增速就面臨著回調的風險。

此外，面板價格是否會回到上一輪周期開始的高位?以及電視市場格局是否還會進一步優化，這些都將影響著市場對海信視像未來價值的判斷。