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“超頭在直播間里一句話，所有的庫存全部賣空，那天公司所有人都在忙前忙后解決備貨問題，不怕TA賣不出去，只怕我們供應不及。”

這是品牌營銷負責人安娜所講述的，第一次與超級頭部主播合作給她留下的深刻印象，也是自直播電商興盛以來，直播帶貨“魔法顯靈”的一個切片。然而談及后續(xù)與各類主播的合作，安娜認為水比想象中深。

早年頭部主播聲名鵲起時，一度被視為消費者代表。理想情況下，主播為消費者“把價格打下來”，因其驚人的影響力號召力，商家也能獲得銷量、營收等各類回報。

中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2021年6月，我國直播用戶規(guī)模達6.38億，占網民整體的63.1%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.84億，占網民整體的38.0%。直播消費融入日常生活后，職業(yè)主播人數迅速上漲。數據統(tǒng)計，在更早的2020年，中國網絡表演（直播）行業(yè)主播賬號就超過了1.3億，其中日均新增主播峰值為4.3萬人。

而如今李佳琦公眾形象的轟然倒塌，掀開了直播電商欣欣向榮的另一面，事件發(fā)酵一周后，對品牌的影響肉眼可見的還在擴大。至9月20日，“花西子公關部或集體離職”沖上熱搜，針對品牌定價的批評已經演化成網絡迷因，品牌形象幾乎跌至谷底。

“業(yè)內不奇怪李佳琦暴雷，也不奇怪他態(tài)度差。”商家們對李佳琦事件多有類似看法。消費者驚異、憤怒于李佳琦“變質”之時，不少商家早已開始思考當下與主播的合作模式是否合理，以及直播帶貨的未來將走向何處。

商家“苦”超頭已久

李佳琦跌入輿論深淵，商家們心情復雜。

在平臺與商家共同組成的傳統(tǒng)電商生態(tài)里，橫空出世的主播形成第三方勢力，并掌握了不少主動權。主播，尤其是超頭突出的購物號召力在走量方面效果顯著，有知名度的品牌可以直接降價走量到一個傳統(tǒng)營銷手段很難達到的數字，知名度較低的品牌選擇與超頭合作還能為其迅速打開市場。

安娜的品牌與超頭合作時正值初入市場之際，因為與主播接洽順利，對方也對產品十分認可，在直播間多講了兩句，庫存迅速逼近紅線。

與高銷量對應的是商家需要在價格上讓步。在提及給到超頭的價格優(yōu)惠時，安娜一連把破價說了好幾遍，“正常單價變成同價賣三份，已經讓到底線中的底線。銷量在那兒賺是肯定有得賺，只不過賺到的一半都給出去了。”

價格是超頭的金字招牌，長時間以來主播與商家圍繞價格博弈，以維持“全網最低價”保證對消費者的吸引力。2021年李佳琦參與的綜藝節(jié)目《所有女生的offer》便是聚焦主播如何代表消費者去與商家談判砍價，節(jié)目宣傳語明白地寫著：讓“所有老板”心痛，讓“所有女生”心動。

商品折扣之外，商家還需支付坑位費和傭金。坑位費類似于廣告費，不與銷售情況綁定，僅與主播咖位相關。據業(yè)內人士透露，超頭坑位費的價格區(qū)間從幾萬到幾十萬不等，抽傭比例在30%到40%左右。

另一位電商業(yè)內表示，頭部主播對保價時長的要求也越來越高，從常規(guī)的30天一路上漲，高昂的費用加上嚴苛的條款讓不少商家望而卻步。此前超頭與品牌也有過公開的沖突，2021年“雙11”期間，李佳琦因歐萊雅承諾的“全網最低價”沒做到，要暫停和歐萊雅的合作，后續(xù)以歐萊雅道歉退款收場。

在此模式下，頭部主播可以拿走商業(yè)鏈條中的大頭利潤，且面對商家時相當強勢。據上述業(yè)內人士的經驗，如果你不是頂級名牌，與超頭合作幾乎沒有“談判”空間，整個流程基本是他說一個數字，你去想辦法消化這個數字。

這套模式發(fā)展至今，商家與平臺都意識到不能讓超頭坐大。一方面商家發(fā)現超頭的魔法并非百試百靈，個人主播對應的消費群體非常固定，也有他們“無論如何都帶不出來的品。”比如李佳琦帶不了男士美容護膚，就是美妝圈的共識。

為免天價坑位費打水漂，以及持續(xù)的低價出貨反噬品牌經營體系，一些商家開始尋求多平臺出貨、自播、矩陣投放等繞開頭部的方式。業(yè)內也逐漸認清，利潤率低退貨率高的品類與直播帶貨模式不相適應。

另一方面，淘寶、快手這類聚集大主播的平臺也在去頭部化，鼓勵中腰部直播和商家自播。但商家將目光從超頭轉向中腰部后，又可能遇到另外的“潛規(guī)則”。

不只消費者退貨

退貨率是直播電商的老大難問題。

《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%。今年7月，“抖音珠寶退貨率90%”的話題沖上熱搜，盡管后續(xù)抖音電商相關負責人結合珠寶品類的特性解釋了退貨率屬于行業(yè)平均水平，高退貨率仍然困擾著大多數商家。

興趣電商與貨架電商基于不同消費動機，貨找人的推薦機制引導了大量激情消費，與隨之而來的“沖動后悔”。當下電商售后保障體系完整，退換貨對消費者而言都很便捷，只是這份壓力傳導到商家側就顯得格外得不償失。

直播行業(yè)中的造假亂象，讓本就居高不下的退貨率雪上加霜。

純傭模式近年來多被中腰部主播和MCN機構采用，超頭坑位費水漲船高還有翻車風險，與中腰部簽純傭金按銷量階梯式結算對商家而言更劃算。為保證銷量有兜底，商家與主播之間的合作類似于“小對賭”，你賣到這個數字，我支付你相應的酬勞。

水分正是出自這一環(huán)節(jié)，“做數據給金主看”在直播間同樣“適用”。據美妝品牌主的親身經歷，找腰部主播非常容易遇到“買退”操作。“用我們預支付的傭金找人在TA的直播間刷單，再分批退貨，最后完成了要求拿走抽傭。等于是我們出錢買回我們自己的貨。”

繞開超頭選擇中腰部，既要考慮影響力差距導致的“賣不動”，又要防備暗箱操作數據造假。商家希望在直播帶貨模式中尋找確定性，盡管平臺有意整改亂象，但行業(yè)狂飆突進之時，相應的規(guī)范很難趕上層出不窮的造假新點子。

自播仍有迷茫

今年以來，以淘寶為代表的電商平臺愈發(fā)強調對店播的重視，并且把店播升格為構建平臺直播生態(tài)的關鍵角色。

9月6日舉辦的2023阿里媽媽峰會公布數據顯示，近一年在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過27000個，破千萬的店鋪直播間近4000個。過去一年，直播間為品牌引導沉淀的新會員超過1.2億，人均復購超過20次。

店播提供了一個新思路，即可以利用直播打造自己的私域引流器與運營渠道，不靠KOL自力更生完成獲客與轉化。

由于品牌彼時處于知名度建設期，安娜非常看中店播的營銷價值，不過一番嘗試之后，她得出的結論是：店播非常考驗商家的經營能力，回報可能不如預期。

“我們嘗試養(yǎng)過自播團隊，首先簽約主播的報價不低，基本的團隊構成包括主播、副播、運營、中控，再加上直播間、攝影、燈光等一整套設備的購買與維護，整體成本是比較高的。其次你得做好長期運營的準備，多數平臺的考核體系非常嚴密，時長與回復率要求很高，很難達到推流標準。”

即便前期投入與策劃全都到位，店播也比達播更難見成效。“除非你的貨品競爭力超強，否則店播很容易石沉大海。”安娜表示，許多品牌的店播都以低價作為引流籌碼，但實際操作里，中小商家困擾于“哪怕你有低價也沒人知道。”

達人直播間自帶流量，且選品豐富，消費者沖著人氣、也沖著大賣場氛圍去下單，店播就算時長拉滿，也只能圍繞自己的貨品做推薦。“不知道有你這個品牌、有你這個直播間倒還好解決，更棘手的是留不住觀眾，沒法讓觀眾像在達人直播間一樣養(yǎng)成定時搶下單的習慣。”

大品牌遇到的類似問題會相對少一些，但是大品牌的控價體系非常嚴密，很難做真正的極致低價。當下消費者對價格越來越敏感，考慮到店播起號與運營成本，多數新媒體運營會更推薦達播。

作為效果廣告時代最醒目的發(fā)明，直播帶貨幾乎已經成為所有商家必須考慮的營銷策略，只是在頭部強勢、腰部混亂、自播迷茫的生態(tài)里，還有大量的商家正在“摸黑行走”。

不過從另一個角度來看，這也可視作平臺的機會。野蠻生長之后，直播電商的下半場或將聚焦于誰能更快建立規(guī)范與引導生態(tài)，讓交易各方都能獲得更清晰的回報。

文中人名皆為化名，如有雷同純屬巧合。