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抖音再次用行動打破了“放棄外賣”的傳言。

近日，抖音生活服務官方發布的一則《團購配送區域代理商信息公示》，透露了抖音外賣業務新的進展細節——9月，將在北京、上海、成都等6個城市基礎上，進一步拓展深圳、福州、武漢等24個城市上線團購配送業務，并在當地引入團購配送區域代理商（以下簡稱“區域代理商”）。

至此，抖音生活服務團購配送業務已在全國30個城市上線。

今年3月，“抖音將上線全國外賣服務”的消息傳出，外界對于其下一步的動作倍加關注，各種風聲一度甚囂塵上。如今，隨著抖音外賣按下“攻城鍵”，其在本地生活賽道又向前邁出了差異化競爭的一步。

#01

進擊的團購配送，

兩個月上線30城

公告透露的信息顯示，抖音生活服務自去年年底在北京、上海、成都三地率先試點團購配送服務，直到今年7月，才在三個試點城之上進一步拓展到廣州、長沙、臨沂，引入了區域代理商模式。

不難猜測，抖音生活服務今年上半年的精力主要放在試點城市的團購配送鏈路打通上。關于抖音切入外賣的方式，此前外界一直猜測不斷，甚至有傳聞稱抖音與餓了么的合作一度處于擱置狀態，但此說法很快被辟謠。

據餓了么相關人士回應《廣州日報》記者稱：“當前餓了么與抖音的雙方合作正常推進中，并在更多城市有序試點。當前雙方合作已上線星巴克等多家知名連鎖品牌，更多品牌近期也在陸續接入上線。”

另一方面，抖音一直都在擴充自家的直營BD團隊，今年又引入區域代理商意味著今后將兩條腿穩定并行。

公告指出，區域代理商作為抖音生活服務在指定服務區域內的合作伙伴，將幫助服務區域內有意向的商家在抖音生活服務開展團購配送業務，以及為商家提供代運營等服務。

而配送的相關服務，則由抖音早已引入的順豐同城、閃送、達達快送、UU跑腿等第三方合作運力提供配送服務，或由商家自配送。

為了規避區域代理模式管理分層上的風險，公告特別強調：嚴禁區域代理商發展二級代理商及以任何名義向商家、服務商等收取加盟費等附加費用。

據抖音生活服務相關負責人表示，區域代理商將和抖音生活服務直營BD一起，幫助更多商家入駐并做好團購配送。

既然鏈路已經跑通，接下來就是“攻城”階段。9月，抖音團購配送業務在原有6城的覆蓋基礎上一口氣新增24城，兩個月“拿下”30城，一展其進攻勢頭之迅猛。

從目前已開放業務的30個城市來看，大多為一二線城市。由此可窺得抖音團購配送業務的經營策略和定位主要聚焦在客單價更高的一二線市場。此前有消息稱，抖音外賣業務主打60元以上套餐，此舉將降低與美團、餓了么外賣平臺的直接競爭。

在外賣行業，60元的客單價可視為低價與中高客單價的一道分水嶺。低客單價的餐飲外賣市場份額早已在上一輪外賣競賽中被美團、餓了么瓜分完畢，這就意味著作為后來者的抖音想要站穩腳跟，唯有打出差異化優勢，另辟蹊徑。

#02

以內容為經營起點，

衍生外賣業務新邏輯

在抖音，內容是一切流量與算法的起點，這就衍生出了抖音生活服務“內容+外賣”的新的經營邏輯。

正如抖音將電商業務定位于“興趣電商”一樣，其本地生活服務也是通過“內容創作——分發”來激發用戶的需求，打通從“人找貨”到“貨找人”的雙向路徑。

商家開通團購配送后，其套餐產品能夠在平臺短視頻或直播中得到多角度的曝光，鏈路還支持商家復用餐飲現有達人生態，進行內容經營、陣地經營。用戶被“種草”后，便可立即通過短視頻的POI貨架、直播的小房子貨架來購買商品。

就目前已開放的外送產品的履約流程來看，已與外賣平臺相差無幾。

有質疑聲認為，“貨找人”模式不太適合外賣行業，無異于冷啟動。但事實上，卻忽略了兩個大前提：

首先作為國民級應用，抖音擁有超過10億的用戶基數、8億的日活以及遠超外賣平臺的日活用戶使用時長，“貨找人”的邏輯早已在興趣電商上被驗證，且正在潛移默化的改變著用戶的消費習慣；

其次從“團購套餐”到“團購配送”的履約流程升級，并非毫無鋪墊。從商家角度出發，外賣服務本身就是門店經營的一種拓客手段。

因此，當用戶習慣了在抖音瀏覽美食商家視頻、使用團購券到店用餐后，在抖音點外賣也會變成一件順利成章的消費行為。

以內容為經營起點，對具體到抖音平臺的商家而言，無論是品牌營銷還是拓客增量，無疑都是一種長效經營的良性循環。但如何做到內容的可持續生產與曝光，也是一道不低的門檻， 不少餐飲商家對于內容策劃、達人營銷、短視頻制作等都是一頭霧水。

為了幫助商家解決這一轉型痛點，抖音選擇了與專業的服務商合作，共同掃清擋在路上的阻礙。

自2021年5月抖音生活服務簽約第一家合作服務商后，服務商就一直扮演者至關重要的角色。

簡單來講，服務商就是具備短視頻、直播等內容能力的“代理商”，早期的本地生活玩家都有自己的“獨代”。但隨著平臺業務規模擴張以及商家需求的變化，也在倒逼著服務商這一角色的服務能力不斷進化。

去年10月，抖音生活服務舉辦首個服務商大會，明確服務商扮演著根據商家經營訴求、補足經營能力、為用戶提供優質消費體驗的角色定位。

不久前，抖音生活服務啟動“區域服務商業務”，宣稱將在平臺已覆蓋的100個下沉城市中，通過“一城一策”的運營方式，吸引并聯合優質區域服務商，共同服務好本地中小商家需求，激發下沉市場新消費。

#03

從“到店”到“到家”，

邁入“精耕細作”階段

這個九月，抖音生活服務動作頻頻，也昭示著整體服務生態終于即將邁入“精耕細作”的階段。

抖音在本地生活賽道的探索早在兩年前就已展開，最初是由推出的到店團購功能以及建立的探店達人體系開始試水。

過去兩年，抖音一方面全力搭建服務商體系，引入后者的本地商家、達人資源和運營經驗，另一方面不斷加速“開城”，并先后推出了商家經營平臺“抖音來客”與營銷平臺“巨量本地推”，完善整體服務框架。

服務商是帶動抖音生活服務大盤運轉的紐帶所在，更是本地生活商家的“經營助手”。餐飲、娛樂等本地商家在抖音經營所需的短視頻、直播能力，以及背后的組品選品、內容策劃、投流推廣等能力，大都依賴于服務商的輸送發力。

因而，此次抖音生活服務對服務商的再次強化加持，亦可看著是為了運營走向“精耕細作”階段所做的準備。本輪動作顯露出兩個重點：區域服務商的加入和下沉市場的深耕。

抖音生活服務將服務商角色一分為二，分為直營城市服務商和區域服務商。在下沉市場，相比直營城市服務商，區域服務商運營模式重點扶植服務商在區域內的業務體系，推行屬地化管理，為本地商家提供專屬營銷策劃，助力下沉市場“商服合作”獲得1+1>；2的效果。

再來看抖音生活服務整體的業務生態，從“到店”到“到家”，最后一公里的拼圖已經補全。近一年來頗受業界關注的外賣業務，既是“破圈之戰”，也是業務生態發展的必然走向。

事實上，在抖音還未推出相關外賣功能時，部分商家們就已通過在團購套餐標題中標注“可同城配送”的方式，自發地嘗試解鎖抖音的“外賣模式”。結果不少商家都表示迎來了銷量訂單的顯著增長。

足見，抖音入局外賣，亦是商家和用戶樂見其成的共同呼聲。

誠然，抖音既不是外賣賽道里的先行者，也不是唯一的新玩家。但可以預見，本地生意的經營邏輯正隨著抖音這一巨鯨的入場發生改變，讓賽道掀起一波波新增量的浪潮。