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“現在買量太貴了，買到的還都是一些水量，實銷數據差，退貨率高不說，根本就沒有留存和回購這些，老板根本不認，現在都要我們部門拿著損益表和他談ROI（投資回報率），你說我們還怎么干？”

在廣州一家化妝品公司做了5年電商營銷總監張濤，對近一年多來四處盲目投流買量的實銷轉化情況很不樂觀。

早前做雙11、618這樣的重要銷售節點買量，去一些平臺瘋狂砸錢投流，銷售轉化或許還好。但這一年，他遇到的情況經常是，盲目砸錢已經很難在銷售期內回本。更關鍵的是，不僅僅是轉化率下行，復購更是毫無起色，大價錢砸錢引流來的客戶掉頭就跑了。

和張濤他們公司類似，前些年似乎掌握流量密碼，這些年遭遇投流買量“神話”消失的商家和品牌不在少數。據鳳凰網財經報道，彩妝品牌浮氣Fomomy近期就因為高負債面臨經營困難，不得已清倉閉店。

報道顯示，浮氣Fomomy品牌合伙人表示，一方面是品牌原創的成本較高，另一方面則是因為某些新興電商平臺銷售的不穩定導致壓貨過多。

事實上，當前投流效率的下滑，已經給全行業帶來了銷售的不確定性，而高額的流量成本最終反映到商家的經營成本中，商家壓力只會越來越大。

越來越多人開始明白，流量時代已經真的結束了。

畢竟，在當前國內互聯網滲透率如此之高的用戶趨勢下，能夠被挖掘的電商新用戶所剩無幾。

QuestMobile數據報告顯示，超過80%的移動網民均有線上購物習慣，近一年來的移動購物行業活躍滲透率一直維持在85%左右，2022年11月甚至達到了90%。這說明國內近九成的手機用戶都有網上購物的習慣，純純的“萌新”只剩下一成左右。

在流量紅利早已不再的行業大背景之下，商家如果還是習慣性沿用原來投流買量的大水漫灌式營銷打法，可能就只能吞下增長失速，銷量下滑的苦果。

QuestMobile的另一份報告則顯示，國內幾款典型移動購物APP，在今年618大促期間的活躍用戶結構拆分的結果中，活躍用戶中七成以上都是持續活躍的老用戶，純拉新用戶都不到總體活躍用戶的3%，而促活的用戶則在15%-25%之間。

穿透事件的本質可以發現，持續活躍的老用戶，才是當前國內電商平臺購買的“主力軍”和“生力軍”，而拉新的作用從大盤來說已經弱化很多，提升老用戶活躍度的需求變得愈加迫切。

這從行業內公布的數據中可見一斑。據澎湃新聞報道，淘寶天貓多個品類粉絲會員人群貢獻度已超50%，且粉絲會員群體的復購率同樣獲得兩位數高速增長；這最終帶來了8月消費者在淘寶天貓店鋪的復購規模達到歷史最好水平。

這釋放了明確的信號：復購，或許應該被商家和平臺放在更重要的位置上了。

在“拉新不如促老”的現實情況下，眾多普通商家，到底要怎么辦？而在整體流量新局面下，未來電商又將何去何從？在后流量時代，這些問題需要電商行業的玩家給出自己的答案。

1

從做流量到做留存

商家不重視復購就是等死？

業內人士普遍認為，在國內流量紅利消失，獲客成本極大增長的大背景之下，傳統流量電商“投放廣告—平臺獲客—用戶購買”的商業模式也就失去了根基。

商家和電商平臺的拉新，都變得聊勝于無甚至入不敷出之后，增長的方法論就從買流量變成了“挖留存”。

現代營銷學之父菲利普·科特勒曾表示，爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5倍，留住5%的客戶有可能會為企業帶來100%的利潤。

在國內電商競爭激烈的今天，提高存量用戶的復購率，可能是打破獲客困境的最好方式之一。

“電商行業中讓用戶持續地產生復購是一個非常核心的目標，大部分電商平臺80%以上的銷售都是由老客的持續復購產生的，因此提升用戶的復購行為是電商平臺中的重要事情”，一位電商行業的數據分析師曾經這樣形容復購之于電商平臺和商家的重要性。

讓原本不想購買的用戶產生購買行為的難度和成本，則遠遠大于讓原本有購買意愿的用戶盡可能多地產生購買行為。

在武漢做生鮮電商生意的王威看來，“維護一個老客戶的成本只有開發新客戶成本的1/5，今年可能降到了1/6。我們公司現在利潤的八成都是原來20%的老客戶貢獻的”。

在重視情緒消費的很多電商直播間里，可能讓新客購買并不是難事。

“321上鏈接”、“限時限量優惠”等叫賣式營銷套路驅動，在用戶點進直播間的幾秒鐘里，就能讓她在激烈的情緒和氛圍之下迅速下單。

但這種激情消費之下的成交，能真正留住用戶的是少數。如果沒有將吸引來的用戶沉淀到商家的店鋪里，這種用戶流量和消費行為，就必定是一次性的。

古往今來，回頭客從來都是商家長久經營的必要條件，電商絕不會有例外。這也決定了，不重視回頭客的那些品牌，極有可能會在這輪流量大潮褪去后，被慘烈地拍死在沙灘上。

作為一家清潔品牌的主理人，王之鵬已經開始進行了運營策略的調整。他告訴奇偶派，今年他一方面布局了一些線下店，雖然線下渠道的布局可能成本高，但持續價值也更長尾，適當布局可以在線下加強買家的復購黏性；另一方面，他把投流團隊轉到天貓官旗做運營，加大這塊投入，“貨架模式下的淘寶店本身就是沉淀回頭客的最好載體”。

像王之鵬這樣從玩流量到做好存量的電商商家，在當前的流量新態勢之下，并非孤例。數據顯示，8月淘寶天貓參與粉絲會員老客等私域人群運營的活躍商家規模，相比3月增幅達56%，商家經營主動性大幅提升。

招商證*研報也顯示，淘寶粉絲會員人群資產和復購率同比均實現兩位數增長，未來有望進一步提升平臺用戶價值、驅動內生性增長。

這對商家也會是一個新的考驗，商家需要為此調整姿態——即從投流買量的重營銷角色，變得愈加重視用戶互動、運營、反饋、售后、活動的長期細節維護與把控。只有這樣，才能形成從“一錘子買賣”到做“回頭客”的復購生意，電商商家才能變成真正的店鋪運營者與用戶服務者的角色，而不再是以前流量大水漫灌時期廣告主與發貨者的角色。

2

GMV被淡化后

電商行業的較量才剛剛開始

不僅僅是商家，電商市場的這輪變化，對于平臺也是一個巨大考驗。

當流量紅利與用戶增長不再，GMV正在逐漸失去參考價值，如何尋求新的發展方向，正變成商家和平臺共同的議題。

在這種流量緊縮的局面下，平臺有兩個選擇，最為普遍的選擇是收緊流量閘口，將流量分發的機制更多掌握到平臺手中，并且適時提升流量采買和廣告投放價格，以保持平臺的營收和利潤增長空間。

這就和地主提高地租一樣，商家就像租地的雇農，為此需要付出更高的流量成本投流買量，爭奪更多的流量導流和拉新獲客。

這樣的結果就是，再次陷入了傳統的平臺分發流量——商家采買流量——用戶購買/離開的商業運轉邏輯和循環之中。

不過，任何成本和收益都有盈虧平衡點，所以投流買量的成本不可能無限增長，廣告投放的價格和平臺收益也就不可能無限提升。

這就是當前，電商行業面臨的無法新局面和需要解答的新問題。

另一個方向，則是以淘寶為代表的電商平臺，開始淡化GMV，轉而將流量機制的主導權更多交還給商家：商家愿意多做運營多做復購，就能收獲更多高性價比流量，沉淀更多用戶資產。

簡單來說，就是通過機制傾斜，讓商家將關注點從“平臺流量分配”轉移到自身的用戶運營商。

這樣的目標轉向之后，以目標為引領，帶來的就是整體行業商業邏輯的變化。從重視單次獲客成本和成交金額，變成重視用戶的吸引、運營、互動與反饋，形成用戶黏性，以促成用戶的長期復購。

平臺的變化，更多體現在中后臺，所以通常都是細微而潤物細無聲的。

在招商證*分析看來，今年下半年以來淘寶天貓從多個維度通過強化私域運營提升復購：

一方面，號店一體架構升級，直播、視頻等元素與店鋪深度融合成為連接內容、貨品、用戶的重要渠道，在此基礎上平臺將由用戶代替算法選出寶藏人氣店鋪，為在商品、內容、服務方面更優的初創品牌增長帶來機遇。

另一方面，釋放用戶運營紅利，允許商家對用戶進入店鋪、產生購買意愿這一行為獲得實時感知，從而直接向該用戶發起經營處理，提高成交轉化。同時，免費向商家開通細化的人群運營能力，使其清晰感知到用戶更為全面的用戶畫像（如用戶來源、進店次數、下單頻次、選購偏好等），從而幫助商家改善用戶復購。

可以說，對于當前的淘寶，已經搭好了臺子，就等商家唱戲了。

但淘寶這一輪激進變化，仍然有著一定不確定性。在一些商家看來，平臺需要犧牲一定時間里商家在平臺上投流買量采買各類“直通車”這些買流營銷工具的廣告收入，平臺未必真的愿意。

但對于變革中的淘寶，這或許是必經之路。在今年5月，淘寶公布用戶為先、生態繁榮、科技驅動三大戰略，并宣布新和變革為新的關鍵詞。新的變化下，淘寶這一系列變化，或許并不讓人意外。

招商證*研報分析認為，淘系平臺更為注重店鋪精細化運營下對消費者體驗的更好滿足所帶來的長期用戶留存。而商家的長期受益，也就是整體電商平臺生態的健康與繁榮。

這從阿里巴巴公布的最新財報中可見一斑：淘寶App的DAU同比增長6.5%，連續5個月增長。用戶增長的同時，到8月底的新財年里，淘寶天貓新開店鋪已經累積超過241萬家。

平臺和商家，都需要適應這樣新形勢下的新角色變化，做以前不一樣的事情。可能需要花的是更多的時間和精力，賺的也是“辛苦錢”，但帶來的可能是更長久的持續收益，和適應當前電商環境下正向循環的平臺、商家和用戶生態。

現在，對于誰來說，都早已不是那個躺著賺錢的“撿錢時代”了。