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“抱歉，我有點緊張。”
3個月前的快手電商“引力大會”演講開場，快手創始人兼CEO程一笑，用這句話作為開場白。面對臺下千名參會者及無數線上參會者，程一笑在極力調整自己的情緒。在正式接手快手后，彼時是程一笑第一次出現在這樣的場合，更是第一次作為電商事業部負責人的身份公開演講。
5個月后，在8月10日的快手光合創作者大會上，程一笑再談“電商”和“收入”時，明顯自信起來。他表示，過去一年，有超過2200萬人在快手獲得收入。“創作者早已不僅僅是內容創作者，他們還深刻地介入了交易環節，成為覆蓋內容場和交易場的全場域創作者。”言下之意，在快手上變現，是一件再正常不過的事。
而想利用快手賺錢的，當然不限于快手上的創作者，更有作為平臺方的快手自己。
在快手內部，有著“理工男”“不善言辭和交際”標簽的程一笑，如今不僅要沖到最核心的一線扭轉業務困局，更要直面自己的性格“弱點”。“作為電商領域的一個新人，我會努力和各位經營者交流學習，也歡迎大家多給我們提建議。”程一笑毫不避諱自己在電商業務方面的生澀。
但另一面，程一笑的做事風格又格外強硬和務實。自2021年10月29日接替宿華成為快手CEO后，程一笑就為快手制定了兩個中期目標：其一，沖擊4億DAU（平均日活躍用戶），其二，公司實現整體收支平衡。
這樣的目標，對于當時的快手而言，并不容易達成。但也從側面印證了，快手和程一笑急需一場勝仗來證明自己。
在終結了與宿華雙核CEO策略后，程一笑和他帶領的團隊在狂奔600天后，補考結果如何？重注電商業務及本地生活這兩個離錢最近的賽道，快手能否達成所愿？
01
終結與宿華雙核CEO
程一笑接下“爛攤子”，埋頭干苦活
2021年10月底宿華卸任時，程一笑接盤的快手，實質是一個“爛攤子”，以及需要他親自下場干苦活。
與張一鳴、黃崢卸任時，抖音集團（彼時還是“字節跳動”）和拼多多早已穩住局面不同，宿華辭任時的快手明顯面臨著一場危機。對此，外界的一致觀點是，宿華是“讓賢”也非“功成身退”。
早在2020年初，抖音反超快手時，這樣的結局已埋下？筆。因為從那時算起，快手度過了非常難的兩年：頻頻出招，頻頻失利，進退不得。
2020年1月，抖音宣布DAU達到4億。這一數據把快手打得措手不及，雖然拿下了2020年春晚贊助，但快手的DAU依然低于抖音，僅為3億。春晚贊助成為快手發展過程中一大敗筆。要知道，2019年冬季快手剛剛宣布了要擺脫佛系、全面狼性。
另一個失利還在于周杰倫的入駐。
周杰倫是一個神奇的現象，比如騰訊音樂憑借手中的周杰倫版權，在賽道中占盡先機。但周董并沒有給快手帶來多大幫助，甚至還是一筆不劃算的生意。網傳為了簽下周伙倫，快手耗費了4個億。但從入駐至今，周杰倫發布的視頻更像是為自己的音樂預熱，談不上真正的短視頻內容，時長最久的一次直播不過30分鐘。
在海外市場的反復失利，也讓快手失掉了信心。自2017年開始至少4次大規模的出海行動中，快手喊出100億投入的口號，卻最終都陷入回報率極低的現實。戰略搖擺、業務分散，使得快手的大手筆投入打了“水漂”。
在這樣的背景下，程一笑臨危受命。
程一笑時代的來臨，更像是給快手換了一個思路、換了一個內循環，以期破掉宿華遺留下來的“玲瓏棋局”。
因為，擺在程一笑面前的是快手已經失去了“抖快”二雄爭霸的局面。隨著視頻號的崛起，和抖音放在一起做對比的，早已不是快手。
也因此，在2023快手光合創作者大會上，程一笑的一系列布局，所表露出來的正是對于這一現實的持續破局之法。
02
程一笑破局兩步棋
電商與本地生活
從成立到2021年，快手最大的收入來源都是直播業務。但在2021年，快手在經歷了一輪組織架構調整及商業化調整后，局面發現了逆轉。
電商和本地生活，是程一笑給出的破局關鍵。因為這兩項業務很明顯的特征在于：離錢很近。
快手對電商業務的重視程度，可以從程一笑親自帶隊看出。去年9月開始，程一笑宣布親自負責電商業務。到了2022年第三季度財報電話會議，程一笑更直言，未來一段時間內，他的主要時間和精力都會放在電商業務上。
在“一號位”親自帶領下，快手的商業化提效明顯。最近財報數據顯示，2023年上半年，快手預期實現凈利潤不低于人民幣5.6億元，較2022年同期凈虧損約94.3億元，實現扭虧為盈。報告期內，電商業務已成為快手重要的增長引擎之一。一季度，快樂電商交易總額（GMV）2248億元，同比增長28.4%。
自2018年下半年，正式開啟直播電商業務后，快手電商用五年時間做到了GMV逼近萬億的規模。對此，程一笑并不“滿意”。
在去年三季度財報發布后，他曾表示：快手電商的增長步伐還要邁得更大，更快。因為在他看來，“電商業務是公司未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業生態的中心。”
由程一笑親自上陣的快手電商，正在成為驅動快手商業化增長的核心動力，也是未來快手是否能夠重新進入盈利通道的重要變量。其成功與否，對于程一笑而言，非常關鍵。
另一方面，本地生活也是快手正在大力推進的業務。去年組織架構調整中，原來快手電商事業部負責人笑古接任本地生活業務負責人。同時，本地生活也升格為與主站、商業化、電商務和國際化平行的一級部門。
在8月10日的光合大會上，笑古開場即為快手本地生活打起了廣告：“零售價39.9元的肯德基烤全雞，快手全網最低，只要21.9元”，這位負責人確實盡責盡職，還笑稱：“我們比肯德基的瘋狂星期四還瘋狂。”
因為本地生活不僅可以豐富快手商業生態，增強用戶對于快手的粘性，更大的妙處還在于內循環廣告投放帶來的收益增長。
何為內循環廣告收入？
一般而言，商家和主播為了在直播中賣掉更多商品，會在平臺上打廣告來吸引更多人關注帳號、看到直播，進而進入直播商貢獻GMV。快手將這類因為電商業務帶來的廣告收入稱為“內循環收入”。
事實上，近年來，多數互聯網公司的廣告收入都出現了下滑。如百度，財報顯示，2022年百度全年廣告收入747.11億元，同比下降了7%。
但抖音和快手是例外。
而這離不開電商和本地生活帶來的內循環廣告投放，如在2022年，兩家公司的廣告收入在逆勢之下，均保持了15%左右的增長。一位接近百度的人士曾笑稱，百度最羨慕抖音和快手有電商和本地生活所帶來的內循環廣告收入。早在去年9月，《晚點》曾報道稱，2022年二季度，快手的內循環廣告收入占比超過了45%。
到了今年一季度，程一笑表示，磁力金牛移動端產品升級后，打通電商投放鏈路，收獲了一定成效。今年3月，磁力金牛移動端中小商家同比增長72%，中小商家滲透率提升，內循環生態結構優化。
這也意味著，快手的內循環廣告收入有望繼續提升。
03
勝利與果實
快手摘的下來嗎
電商和本地生活，是當下為數不多的高頻且市場空間依舊很大的業務。
對于急需證明自己的程一笑及曾經困頓兩年之久的快手而言，不可能坐視這兩塊蛋糕旁落他人之手。但現實的情況時，各大平臺的持續加碼，行業的競爭勢必更加激烈，“遲到”的快手能在市場競爭中獲得多大的蛋糕，依然是未知數。
先來看電商業務，就目前來看，快手電商GMV在2021年達到6800億元，成為全國第五大電商平臺。但相比之下，成立更晚的抖音電商發展速度更為迅猛。根據市場分析師測算，抖音電商GMV在2021年超過了8000億元。
在程一笑親自帶隊電商業務后，2022年，快手電商GMV快速增長至9012億元。到了2023年第一季度，這一數據提升至2248億元，按照估算，今年全年數據大概率將突破萬億大關。
與此同時，抖音電商的業績也在騰飛。
今年1月，硅谷資訊援引兩位了解抖音內部數據人士的話稱，2022年抖音GMV達到1.41萬億元，同比增長76%，但很快被抖音回復“消息不實”。《晚點》表示獲得未被證實的消息，抖音電商GMV非常接近1.5萬億元。
事實上，抖音和快手作為國民級視頻應用，兩者和當年的淘天一樣，在用戶數觸達天花板后，已經很難在用戶增長和時長上講出新故事。面對龐大的用戶群體，快手當下要做的就是把流量變現，提高轉化率，并努力做到變現和用戶體驗的平衡。
但這似乎很難，關鍵看快手的取舍。
因為除電商外，短視頻平臺的其他業務也在分割平臺的流量，本地生活作為快手的重點業務必然參與其中。
此前，快手只有電商、廣告、直播三條業務線競爭流量，當本地生活提升至及主站、商業化等相同的一級部門后，用戶的注意力被分布在內容、電商、廣告、本地生活之中，頻繁刷到廣告，當然會損害用戶使用體驗。另一方面，從交易結果來看又是值得的，用戶愿意買單，快手也樂于這樣的變現之路。
除內部的流量競爭外，快手需要面對的是外部強勁的對手。2023年以來，以抖音、快手、視頻號、拼多多、小紅書為代表的“新勢力”，迅速切入本地生活賽道。
最近半年，快手本地生活業務規模增長超20%，業務涵蓋所有一線和15個新一線城市。臨沂作為快手注冊用戶第一的地級市，商家號注冊超15萬人次，同樣居全國第一，但目前，快手本地生活在臨沂并沒有重投入，而主要依靠服務商、運營商和達人。
據臨沂當地服務商稱，快手沒有將臨沂列為首批重點運營城市，有多方面考慮：一是臨沂是三線城市的生活消費水平；二是美團和抖音的商家運營比較深，美團廣泛覆蓋中小商家，抖音正在激烈爭奪頭部商家；三是當地服務商也在推廣有贊等門店私域工具。
廣大老鐵一直是快手的“標簽”，說明其用戶足夠下沉。確實，在城市分布上，快手在一線城市用戶占比僅為5.4%，新一線城市用戶占比14.1%，三四五線以下占比58.8%。從消費能力上來看，快手本地生活當前重點鋪一線和新一線城市的打法，與其用戶覆蓋地域而言，多少有些出入。
早在2021年12月，快手和美團達成合作，快手用戶可通過美團小程序購買團購券。但由于兩家重合用戶占比僅為35.3%，收效也并不明顯。加上此次快手加速攻入美團腹地搶食，這一渠道的效應或將持續減弱，甚至不排隊化友為敵的可能性。
但城市運營是一個更加系統化和長期性的工作，其中涵蓋了城市目標用戶、市場競爭、商家體量、達人體量、服務能力和同城流量等多層次、多維度的問題。
快手作為本地生活服務賽道的新兵，目前來看，未來要走的路還很長。
04
寫在最后
短期來看，重注電商和本地生活，是程一笑接任后的“務實”之戰，起家很早、落后數年的快手急需這樣一場“翻身仗”。
長期來看，加碼這兩個列強環伺的賽道，對于快手來講，是艱難且不得不做的決定。與其長期困在虧損的泥潭中，不如放手一搏。
但未來，能在多大程度上切下多大的市場蛋糕，以及能否摘下行業果實，并不能依靠主觀愿望。客觀來講，留給快手和程一笑的時間，確乎有些緊急。
