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抖音電商進入GMV萬億元陣營。

1月10日，有消息傳出，美國科技媒體The Information報道，抖音去年（2022年）電商交易總額（GMV）達2080億美元（約合1.41萬億元人民幣）。

而數據顯示，從0到萬億元GMV，阿里用了10年、京東用了13年、拼多多也花了近5年。如今抖音GMV破萬億元，距離抖音電商部門成立，僅僅2年。

“萬億GMV是現階段電商平臺的門檻，做不到萬億規模基本上很難參與頭部電商平臺的競爭，還有可能掉隊被淘汰。”零售電商行業專家莊帥向燃次元直言，目前GMV萬億元陣營也只淘寶、京東、拼多多、抖音，“電商時代從三國鼎立成了四大天王了。”

不過針對這一數字，抖音回應道，此為不實消息。

但據晚點LatePost報道，《晚點財經》了解到的未經證實的信息是抖音電商GMV略微高于 The Information提到的數據，非常接近既定目標之一的1.5 萬億元，和拼多多2020年GMV在一個水平線（1.66 萬億元）。

同時，海豚智庫電商創始人李成東也撰文表示，通過一份疑似內部文件，在2022年抖音電商GMV達到1.41-1.5萬億元確定性是比較大的。

早在2018年，手握流量的抖音就曾染指電商，但當時主要是為淘寶等第三方平臺帶貨，2019年，抖音開始自建抖音小店，直到2020年，抖音正式成立電商部門，此后，抖音電商的發展青云直上。到現在，抖音已經成為電商江湖不可忽視的一股力量。

“我現在好多東西在抖音買的，淘寶買的少了”“給你截圖訂單才發現，我買了好多”“這一個月入坑（抖音買東西），買了五六回了”。幾位抖音用戶如是向燃次元說道。

但在抖音電商GMV迅猛增長的另一面，是抖音興趣電商觸及天花板的憂慮。

“興趣電商”一詞為抖音所創造，意指相對于傳統電商目的性較強的購物，抖音依據短視頻、直播等內容，通過大數據算法，滿足消費者潛在的購物需求。

這也是當前抖音電商的主要形式，不少消費者告訴燃次元，在抖音抖音主要是刷視頻看到喜歡的東西于是下單，“很多都是沖動購物，刷視頻刷到帶貨的，感覺這個東西很有意思，就買了”“一般刷到有興趣的就會點進去看看”。

但興趣電商的天花板不高。淘寶發布的《2022直播電商白皮書》顯示，估計2022年全網直播電商的GMV（成交額）為3.5萬億元左右，占全部電商零售額的23%左右。

招商證*的一份研報則指出，當直播電商品類結構維持2021年服裝和美妝個護占比45%的水平不變時，2025年直播電商市場規模將達到30465億元。

與之對比的是，2021年網上零售額突破12萬億元，阿里2022財年全球商品交易額8.317萬億元……數據差異之下，抖音電商業務要想實現更大發展，必須突破興趣電商，向更廣的電商市場走去。

或許也是因此，抖音掉過頭來，進攻傳統的貨架電商，先是在2021年底上線了專注賣貨的抖音盒子，再在2022年5月，將“商城”放到了抖音首頁，并宣布從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。

但抖音要想實現向貨架電商的跨越，并不容易。在抖音之外，淘寶、京東、拼多多都是消費者日常使用的購物渠道，同時“想買什么的時候首先會上淘寶搜”“大件、數碼在京東買，小件上拼多多”，這些也是消費者的使用習慣。抖音目前的主要消費行為仍是興趣購物。

“抖音做貨架電商，最重要的問題還是用戶心智。因為目前抖音還是一個內容平臺，用戶上抖音也是搜內容，而非商品。至于技術、供應鏈、商城搭建等，問題都不大。”李成東向燃次元直言。

莊帥也表示，抖音要做貨架電商也會面臨一些挑戰和問題，比如商品管理、商家的選擇、技術方面的挑戰，以及平臺治理等。

憑借抖音的流量，僅僅2年時間，抖音電商實現了GMV破萬億元，如今抖音瞄準貨架電商，試圖尋找下一個萬億元，甚至更高的GMV。只是，這也是淘寶、京東、拼多多的核心腹地，貨架電商的模式也與抖音內容平臺的定位存在差異。

興趣電商的成功經驗，能否帶領抖音走過貨架電商的前路艱險，還得看用戶、商家的選擇，以及平臺間的競爭和角力。

消費涌入抖音購物

在抖音購物的消費者正在變多。

“前幾天抖音出年度總結，數據顯示我2022年買了一百多單。”消費者牛牛告訴燃次元。

牛牛從2020年開始使用抖音，自2021年夏天在抖音某直播間下單珍珠、翡翠、文玩之后，牛牛就成為了抖音電商的忠實愛好者。

“當時我突然生了買珍珠、翡翠、文玩的心思。但淘寶只有精修圖，是否正品也沒有保障，但抖音有直播間，可以讓我看仔細，而且抖音買珠寶文玩，必須通過抖音上面第三方出具的質檢證書，減少了假貨的概率。”牛牛表示。

自此以后，牛牛便一發不可收拾，放棄淘寶，轉投了抖音電商懷抱，“你知道多離譜嗎？同樣的旗艦店，抖音比淘寶便宜很多，同一家店的同一件衣服，淘寶比抖音貴了一百多元。而且關注店鋪，店鋪直播的時候買可以更便宜。”

1月12日，燃次元在淘寶、京東、抖音三個平臺，搜索某款貓用自動喂食器時也發現，同為該品牌旗艦店商品，抖音價相比淘寶、京東便宜10元。

圖/淘寶、京東、抖音平臺上某款貓用自動喂食器價格對比

（從左至右分別為淘寶、京東、抖音）

來源/燃次元截圖

到現在，牛牛基本上大件在京東買，小件在拼多多買，服飾等商品也在抖音購入，“抖音上，可以讓模特給我試衣服。”同時，“現在買東西時，我已經認定抖音比淘寶便宜了，就直接抖音買了。”

另一位消費者妮妮則是上個月（2022年12月）剛“入坑”抖音購物，“我用抖音已經三年了。以前也偶爾買過一些衣服，但頻率不高。最近我迷上了中古耳環，在喜歡的直播間買了七八對了。”

“感覺直播真的有魔力，我就一直看一直買，停不下來。”妮妮直言。

但綜合來看，在抖音平臺上的購物行為仍以興趣為主。除了看直播的牛牛和妮妮，還有更多消費者，是在抖音刷視頻時看到心動的商品順手購入。

“在抖音購物，沒有像淘寶那樣刻意去搜，都是在刷視頻的時候偶爾刷到，覺得有意思就買。買的時候也不會思考自己用不用得到，就一是覺得這個東西很有意思，二是它真的便宜。”消費者洋洋告訴燃次元。

但在“興趣電商”的角色定位之下，抖音電商也面臨著低轉化率和復購率，以及高退貨率的問題。

在退貨率方面，據《2020年中國直播電商行業研究報告》顯示，直播電商平均退貨率為30-50%，高于傳統電商退貨率的10-15%。

2022年10月，一位網約車司機在和燃次元閑聊中表示，近期頻頻在刷視頻種草而在抖音購物，但也時常因為事后覺得沖動，以及商品質量問題而發生退貨行為，而抖音的退貨并不如淘寶、京東方便，有時候沒有運費險，導致退貨麻煩、成本也高。

此外，還有售后、客服等問題。在小紅書、微博等平臺，也有不少消費者反映，在抖音購物遇到“花了大價錢買到垃圾貨，碰到牛逼主播和甩手掌柜，強大的抖音客服還關閉我運費險權益”“（買的果凍壞了）昨天問的客服，一天了都沒解決問題，甚至消息已讀了也不回復”“直播的貨和發的貨不對版”“在抖音直播間買到假貨”。

不過，牛牛、妮妮、洋洋均表示，截至目前，在抖音的購物過程還算順利，產品質量也還算滿意，并沒有遇上什么糾紛。

“在抖音平臺，我基本上都是在旗艦店購物。購物體驗跟淘寶差不多，店鋪也有運費險，基本上淘寶怎么退抖音就怎么退，商家都是秒同意秒退，退貨也可以選擇聯系上門取件或者自己寄回。”牛牛表示，“也許個人店鋪會比較麻煩吧。”

乘著“興趣”東風，憑借“一時沖動”而下單的抖音，也必須回應因興趣和沖動而產生的許多問題。

興趣電商快到頂了？

質量、客服、售后等并不是抖音興趣電商最大的麻煩，畢竟在淘寶、京東、拼多多購物，也會遇到此類問題。

但抖音電商商家成本高，轉化率和復購率低，卻是更致命的問題。

“在抖音開店鋪需要交保證金，還要搭建直播間、招團隊，這些都是成本。”一位商家向燃次元直言，“主播、運營、投手、客服、中控、攝影這些都是需要的，商家還會根據實力和需求搭配其他人員。”

在抖音做電商，注冊成為商家之后，要觸及消費者，還必須擁有內容種草能力，以及直播帶貨能力，除了商家自播，還要考慮找達人、主播帶貨。這些都讓個人做抖音電商成為難以完成的任務。

“前段時間有個朋友試水在抖音做電商，但做了才發現，自己拍的那些視頻播放量都很低。”也有行業人士對燃次元如此表示。

于是，組建運營團隊成為商家做抖音的必選之路。在《“野蠻人”抖音，搶淘寶的“女人”》一文中，某女裝店鋪店主羅山也告訴燃次元，在入駐抖音之后，特意請了一個有直播帶貨經驗的小團隊負責運營的抖音，賬號日常維持短視頻內容的穩定輸出，主播一日開兩場直播。

“運營團隊的KPI就是一周上多少個熱門視頻，而視頻上了熱搜榜，就能促成公域流量轉化。”羅山表示。

在流量不夠時，抖音商家或許還要考慮進行商業推廣。

在一系列精心運營之下，羅山的抖音直播間也取得了不錯的增長，2021年增長更好，“今年（2022年）以來增速雖然不如前，但是也比淘寶那邊的增長好太多了。”

2022年雙11，一位美妝商家也告訴燃次元，“（今年雙11）傳統電商，比如淘寶、京東大盤下滑，增量都在抖音、快手等非傳統電商渠道。”

來源/視覺中國

但商家的成本和收益并不對等，“商家自己到手的利潤很少，大部分利潤都被主播拿掉了，平臺還要扣點5%。”一位商家告訴燃次元。

而如果想擺脫主播、運營團隊，自己做，卻難上加難，“就我店鋪經營情況來看，我們商家自己創造的內容，對消費者而已根本不具備吸引力，不夸張說，消費者壓根就不會點開看。”羅山直言。

這并不是一個健康的生態，“抖音電商現在主要是兩種，包括短視頻電商和直播電商，但不管是短視頻還是直播，它幾乎都是沒有復購的。而且直播是脈沖式銷售，你做就有，不做就沒有銷售額。所以很多品牌也不愿意在這方面持續投入，因為沒有復購。”李成東表示。

另外，即使抖音在蓄力均衡流量，在主播方面“去頭部化”、在電商方面扶持小商家和小店，但馬太效應是必然的，中小商家要想在抖音突圍，并沒有那么容易。

“可能前1%甚至1‰拿走了90%的流量，后面99.9%的商家去分10%的流量，所以中小商家很難賺錢。”李成東表示，“現在大家都覺得抖音能發財，于是一窩蜂殺過去，但上手了才發現做抖音電商根本不賺錢，而且也沒有流量。”

這種生態并不健康，“一個生態只有頭部商家能發展，中長尾腰部沒有的話，是很難持續的。”李成東直言。

更加危險的是，興趣電商危機重重。2022年雙11，羅永浩、俞敏洪等在抖音發跡的直播紅人加入淘寶，被視為淘寶直播與抖音直播戰火再起的征兆；如今GMV接近萬億元的抖音，距離直播電商3萬億元的天花板，已經不遠。

近期一位抖音商家已經在朋友圈宣傳微信視頻號帶貨，并向燃次元表示，“現在抖音電商、視頻號帶貨兩邊都在做。因為感覺抖音直播紅利見空，視頻號目前還是低洼，所以就兩邊都抓。”

“興趣電商，尤其是直播電商的天花板明顯。因為直播電商本身是脈沖銷售，而且對品類有限制，目前還是集中在服飾、化妝品、美妝、食品等，不可能把所有品類都做了，也不可能把所有消費行為都轉到直播電商。更何況，在消費者看來，還有服務等問題。”李成東說道。

GMV萬億元之后，擺在抖音電商面前的困難更多了。

貨架電商是解藥嗎？

或許正是因為以上種種問題，為了突破興趣電商的天花板，也為了解決商家成本高、轉化和復購低的問題，抖音將目光放到了貨架電商，從淘寶、京東、拼多多的手里搶蛋糕。

進入2022年，抖音電商不斷推進貨架電商。

2022年5月31日，抖音在抖音電商第二屆生態大會上，宣布將抖音電商從原本的“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，意指在原本“貨找人”的興趣電商之外，也加入“人找貨”的貨架電商。

伴隨著這一戰略，抖音商城的地位也不斷突出，先是在2022年5月，將“商城”放到了抖音首頁，此后圍繞貨架電商，也不斷推出活動，尤其在2022年雙11期間，抖音上線“抖音雙11好物節”，將主打活動設為優惠滿減，并加強商城、搜索、櫥窗等渠道的經營，官宣全面發力貨架電商。

對于抖音來說，貨架電商已經是一個非常成熟的模式，也被淘寶、天貓、京東、拼多多驗證了，并達到了數萬億元、近十萬億元的規模，此外貨架電商也可以讓商家以更低的門檻入駐，讓消費者完成更高銷量的購買和復購。莊帥指出，“商家、商品數量的提升，消費者復購率的提升，就能夠進一步提升平臺的GMV，獲得新的增長。”

大力推進貨架電商以來，抖音也持續發布貨架電商方面的戰績，比如2022年11月12日，抖音電商發布“抖音雙11好物節”數據報告，表示活動期間，平臺貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

1月10日，抖音電商發布“2023抖音好物年貨節”數據報告，其中也指出，活動期間，平臺商城場景帶動年貨銷量同比增長高達308%，搜索場景也帶動銷量同比增長了124%。

來源/視覺中國

但實際似乎并非如抖音披露的數據一般光鮮亮麗。

李成東撰文表示，實際上，商城的轉化率比較低。雙11期間，（抖音商城）獨立訪客的高峰值達到3億人次，但這些人群中實際下單占比的只有1.2%。某種程度上來說，“在貨架電商方面，抖音無法撬動淘寶、京東等平臺的心智，更多是補充購物場景，完成‘全域興趣電商’的關鍵一環。”

在發力貨架電商這一方面，抖音有既有優勢，比如在用戶規模上，抖音日活已經達到7億（非抖音官方披露數據，目前抖音未披露最新日活），現在抖音的電商也已經做到超萬億元規模。在莊帥看來，“在這樣的基礎下，去做模式已經比較成熟的貨架電商，對于抖音來說，挑戰就小了很多。”

但用戶心智仍是一個棘手的問題，“技術層面并不是太大挑戰，搭建商城、商家上商品。但更重要的問題還是用戶是否有這種心智，主動在抖音去搜索產品。目前抖音仍是內容平臺，用戶上平臺也是看內容，而非看商品。”李成東直言，“要轉變這個用戶心智，還是挺難的。”

多位用戶也表示，目前在抖音仍是興趣消費，當需要某種東西時，也是看商品屬性上淘寶、京東、拼多多等傳統貨架電商搜索。

此外，即使抖音扭轉用戶心智，搭建好貨架電商，能占據電商市場多少份額，拿走淘寶、京東、拼多多多少蛋糕，亦是未知數。

“抖音的用戶，還是以看娛樂內容為主，然后在刷視頻、看直播的過程中，順便購買。經過這幾年抖音的投入和努力，培養用戶搜索、購買、建立習慣，目前有一部分用戶開始在抖音目的性購物。但后續，抖音還有消費者服務、平臺治理等需要完善。”莊帥表示。

“這也是一場進化速度和效率的比拼。如果抖音在消費者服務、平臺治理等方面不能夠快速提升，那么天貓、京東給抖音電商的壓力將是巨大的。同時，抖音要做成貨架電商，提升客戶服務、平臺治理能力也需要時間。”莊帥繼續說道。

兩年時間達到GMV超萬億元，抖音電商引人注目。但在更大的挑戰下，抖音能否再一次宣揚其能力，答案并不一定。