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北京時間11月15日，騰訊音樂（TME）公布2022年第三季度未經審計財報，據財報顯示騰訊音樂三季度營收為73.7億元，同比下降5.6%；歸屬于公司股東的凈利潤為10.6億元，同比增長43.4%。

從財報來看，在線音樂行業中，TME仍然保持著當之無愧的絕對霸主地位，但這并不意味著其高枕無憂。利潤的大漲的背后，是營銷費用以及收入成本的大幅降低，其中銷售和營銷費用同比大降58.3%，而社交娛樂服務收入的下降導致收入分成成本下降9.7%，也就是說“降本增收”，騰訊音樂更多的只是做到了“降本”。

作為介紹回港后交出的首份答卷，這樣的一份成績單，對于投資人也算是一個交代。TME股*在美股盤前迎來了一波漲幅，但很難說不是受到了今天整體中概股上漲行情的影響。

過去，騰訊音樂在競爭中無往不利的武器有兩件，流量為“矛”、版權為“盾”，現在這兩樣武器均已被繳械，其中流量歸于短視頻、版權被稀釋打散；作為現金牛的社交娛樂服務板塊營收又連連下滑，梁柱上臺后接連幾次調整，但都沒有找到切實的新變現路徑，TME的想象力一日不如一日。

01

天花板雕花、現金牛老矣

第三季度，騰訊音樂在線音樂服務收入同比增長18.8%，達34.3億元，在線音樂付費用戶達到8530萬人，同比增長19.8%。然而與在線音樂付費用戶強勁增長鮮明對比的，是營收占比過半，常年為其“造血”的“現金?！睒I務板塊——社交娛樂服務正在逐年下滑，財報顯示，當季社交娛樂服務及其他業務營收為39.4億元，同比大降20%。

對此，騰訊音樂給出的理由是宏觀逆風以及臨時用戶在泛娛樂平臺的競爭中流失，此番解釋倒不完全是推諉叫屈，作為社交娛樂服務板塊的支柱業務——直播，在日益趨嚴的市場監管與經濟下行環境的共振之下，對于外部環境變化的沖擊顯得尤為敏感。

一方面是自今年6月30日起開始實施的直播新規，對于強調秀場直播的騰訊音樂打擊著實不小，昔日的“榜一大哥”逐漸遁入山林，PK打榜的“好日子”一去不返。

另一方面，是抖快等短視頻平臺逐漸深入其腹地，在K歌與直播業務頻頻發力。無論是字節旗下的“汽水音樂”，還是快手的“小森唱”，都在依托自身的強大算法為用戶提供特色的曲目，并通過不同用戶之間點贊，評論等互動，刻意強化社交屬性，增加用戶粘性。

根據網易云音樂的招股書的現有數據，2020年中國音樂衍生社交娛樂服務規模為285億元，當時騰訊音樂社交娛樂服務占比約為7成，處于絕對的龍頭地位，然而大額市場占有率的另一面，是用戶增長乏力，業務天花板已現。

2022年Q3，騰訊音樂社交娛樂服務的移動端 MAU為1.55億人，同比下降24.4%，季度付費用戶從2021年Q1的1130萬人跌到如今的740萬人，達成環比7連降，用戶流失十分明顯。

*新立場制圖

即便如此，對于做社交起家的騰訊來說，社交娛樂服務仍是其絕不可放棄的一塊自留地。畢竟其吸金能力顯然是在線音樂業務不可企及的，2022年Q3，騰訊音樂社交娛樂服務的ARPPU同比增長8.2%，為177.3元，而后者僅為8.8元，二者相差20倍。

然而相較于網易云2022年Q2財報中給出的329.8元的社交娛樂服務ARPPU，騰訊音樂這方面的吸金能力又顯得過于寒酸。不過這倒也能夠理解，畢竟當“云村居民”概念廣泛破圈時，QQ音樂第一個真正意義上的音樂社區直到2018年才算建立。

過去，騰訊音樂最先總結了“聽、唱、看、玩、買”五字方針，后來刪除了“買”，而隨著短視頻侵襲，音樂直播的陣地遷移，作為社交娛樂基石的“看”和“玩”力不從心，如今的五字方針從財報里只能體現“聽”和“唱”了。

很明顯，昔日的現金牛業務，面對直播監管收緊以及用戶紅利將盡的境地，也是一降再降，疲態盡顯，持續下跌也標志著騰訊音樂在社交娛樂不斷失守，意識到這一點的騰訊音樂也開始騎驢找馬，企求在早已顯現的業務天花板上小心翼翼的雕上幾朵新花。

02

新棋手、新棋局

2021年Q1結束后，騰訊音樂換了新棋手。

2021年3月23日，騰訊音樂發布了2020年四季度財報，當季在線音樂MAU環比減少2400萬人，下探至6.2億人，下滑幅度進一步擴大，在當季電話會議上，管理層承諾2021年可實現“觸底反彈”，用戶順利回歸增長。然而2021年Q1，承諾沒能兌現，在線音樂MAU再次同比下滑6.4%，環比再度減少了700萬人。

2021年4月，梁柱接手彭迦信，擔任騰訊音樂集團CEO，后者升任董事長。兩個月后，騰訊音樂娛樂集團宣布組織架構升級，制定“內容”與“平臺”兩大核心戰略方向，“一體兩翼”，融合發展，在內部通告成立專門內容業務線，內容戰略第一次被提高到了前所未有的高度。

其中彭迦信負責音樂內容相關業務的整體規劃、戰略制定和統籌管理，而CEO梁柱則負責主導騰訊音樂的產品業務線：除原有的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大業務線外，還成立了全新的長音頻業務線。

很明顯，在騰訊音樂的內部，是把“在線音樂會”和“長音頻業務”當作直播業務的接班人來培養。

2022年4月1日，張國榮《熱·情》演唱會被重新修復上線，吸引超過1700萬人看；隨后又重置了周杰倫的經典演唱會《摩天輪》；7月11日，接連放送兩場陳奕迅的音樂演唱會；9月3日，劉德華在抖音舉辦演唱會；第二天，陳奕迅就在QQ音樂進行《孤勇者》全球首唱。

基本上每次都能成為當時輿論的焦點，看似話題滿滿，然而實際上卻多是抖音、視頻號打擂臺，充當幕后角色的騰訊音樂，究竟能分到多少羹還是要打上一個問號。

另一方面，由梁柱親自負責的長音頻業務更是被寄予厚望。2020年，騰訊音樂推出長音頻新品牌酷我暢聽；2021年，收購懶人聽書，將酷我暢聽與懶人聽書合并成懶人暢聽，持續擴大有聲內容生態圈。

不同于在線音樂的流量生意，長音頻更多的是內容生意，這一點類似于長短視頻之分。梁柱曾不止一次強調，騰訊音樂是一家內容公司。背靠著閱文集團、騰訊視頻等內容側資源優勢，以音樂播放器作為媒介，打造IP→內容→用戶的產業鏈條，對于騰訊來說也是情理之中。

事實上，TME長音頻業務的表現，從數據層面來看也確實可圈可點：2019年Q4時用戶滲透率僅為5.5%，2020年Q4便提升至14.8%，MAU突破1億，2021年Q4騰訊音樂披露其長音頻MAU超1.5億，同比再度增長65%

然而，長音頻的問題在于至今未有成熟的變現模式，即便是龍頭的喜馬拉雅至今也仍處于虧損的狀態。如果騰訊音樂不能探索出新的商業化路徑，那么唯一的結果就是依靠流量灌水搶奪一部分用戶，充其量只能算是第二個喜馬拉雅罷了。

梁柱作為產品出身技術出身的CEO，各業務線的負責人都需要向其匯報工作，本身就是值得商榷的一件事，畢竟劣幣驅逐良幣，是技術型領導團隊最典型的風格。

一位騰訊音樂的內部人員曾透露：Ross（梁柱）人比較坦率，開會時會直接打斷別人的發言，不喜歡聽到空話、虛話，很注重細節和創新。但業務能力實在是中規中矩，缺少戰略上的規劃，沒有大的突破，對待自己嫡系非?！白o犢子”。為人十分懂得趨利避害，當年微視剛做出一點成績，就像是燙手山芋趕緊給丟了出去，也不知道什么時候就丟下騰訊音樂，轉調到其他部門了。

對應到結果即本次財報來看，顯然作為在線音樂行業新的執棋手，梁柱至今還未找到盤活騰訊音樂這盤棋局的妙招。

03

興于流量、困于流量

作為貫穿互聯網時代的流量大戶，騰訊做音樂可謂占盡先機。然而這幾年，隨著用戶紅利的枯竭，移動互聯網流量增長趨于緩慢，一些古老而傳統的互聯網內容形態正在失去對用戶的吸引力，短視頻已取代在線音樂和長視頻行業，成為新的流量池。

據QuestMobile發布的《2021中國移動互聯網年度大報告》顯示，去年年底短視頻使用總時長已反超即時通訊，成為占據人們網絡時間最長的領域。此消彼長，2022年1月全部移動音樂用戶人均單日使用時長僅為21分鐘，同比下降21%。

丁磊就曾在去年11月電話會議上明確承認：“短期內的確可以看到短視頻和視頻直播會分散用戶一些時間，造成關注力的分散”。

此外短視頻在與在線音樂行業搶奪用戶時長的同時，還在同他們爭奪版權。快手獲得杰威爾音樂旗下歌手周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權授權，抖音也相繼獲得環球音樂、索尼音樂、華納音樂的音樂版權。

TME的版權護城河正在逐漸瓦解，自2017年以來，國家版權局連續兩次對版權問題重拳出擊。2017年，明確要求“音樂公司及在線音樂平臺對網絡音樂作品應全面授權、避免獨家授權”，“僅允許自留1%獨家版權”；到2021年7月，更是直接對TME下發了《行政處罰決定書》，責令其30日內解除獨家版權。

對此最直觀的表現就是2021年Q4騰訊音樂當季總營收同比下降8.7%，自2020年Q1以來再次出現營收的同比下滑。

很明顯，原本“流量為矛，版權為盾”的打法正在失效，騰訊音樂迫切需要新故事來撐起想象力。

雖然在騰訊音樂財報中，并未特意提及元宇宙，但在21年的第一季度，騰訊音樂官網曾表示，“虛擬交互2022年會繼續成為騰訊音樂重點探索方向之一”。說明彼時的騰訊音樂，確實動過蹭元宇宙風潮熱度的念頭，比如在虛擬音樂嘉年華TMELAND和阿迪達斯合作舉辦演唱會，在酷狗推出“KK秀”，在全民K歌中推出3D虛擬角色等。然而由于國內本身整個元宇宙賽道尚處于起步階段，目前來看還并未給其帶來任何實質的利益。

C端用戶增長乏力，變現困難，騰訊音樂甚至已經將主意打到了車載的B端市場上。

作為TME的前哨，酷我音樂是國內首款支持車載互聯網音樂的產品，在2012年就推出了車載應用程序，憑借先發優勢在B端獲得了眾多車企的青睞。數據顯示，通過和60多家主流車企合作，酷我的市場占有率已超過80%，可以說騰訊音樂的上車之路一帆風順。

但問題在于，騰訊音樂已經不在增長通道里了，市場對其的要求是盈利：噱頭造得再好也沒用，如何商業化才是最核心的問題。

一方面，從用戶分布來看，今年上半年全國汽車保有量為3.10億輛，新能源汽車保有量達1001萬輛，而中國在線音樂的月活用戶為6億多人，這其中的用戶重疊度偏高。另一方面，從盈利模式來看，車載音樂也很難對用戶“二次收費”。

對于目前已經打通車載和移動端的平臺而言，比如qq音樂，原有的付費用戶不需要進行二次付費；而如果參考優愛騰的移動、電視雙端會員模式，要求用戶開通兩次會員，更不現實。就TME而言，用戶開通會員的比例僅為10%左右，愿意開通兩次會員的用戶可能起碼還要再打個對折。

04

寫在最后

一面是用戶規模見頂乃至下滑，支柱業務表現同樣不盡人意；另一方面是創新業務雷聲大雨點小，對扭轉頹勢幫助有限，無法打破天花板，倒像是在天花板上雕花；面對虎視眈眈的網易云音樂和跨境而來的短視頻，騰訊音樂交出的答卷是：有行動但沒效果。

顯然，無論是演唱會、直播、還是車載音樂，騰訊音樂暫時都還沒有找到一條行之有效的新路徑。從流量時代到版權時代，再到屬于短視頻的時代，在線音樂行業本身正在重新淪為互聯網中的背景板，或許有朝一日，騰訊音樂的歸宿也會像曾被它打敗的前輩們一樣，只淪為播放器而存在。