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最近互聯網上興起了一股“討伐”貴價商品的風潮。很多企業的老板“人在家中坐，鍋從天上來”，喜提熱搜。

先是東方臻選6塊錢一根的玉米被推上了熱搜，緊接著這股旋風開始襲向化妝品行業，敷爾佳和林清軒在最近先后被送上熱搜。

這些產品為什么會被質疑？這些質疑對化妝品產業又會有哪些影響？

01

質疑者的邏輯

從東方臻選到敷爾佳再到林清軒，質疑者的核心邏輯其實主要來自兩個方面：

第一，拿產品最終零售價和工業成本價或者出產地批發價進行對比。

比如，東方臻選賣6塊錢一根的玉米被質疑，核心理由就是玉米在出產地從農民手里批發出來的價格大約只有幾毛錢到2塊錢不等，但到了東方臻選直播間就賣到了6塊錢一根；此外，敷爾佳被質疑是同樣的原因，有人發現根據敷爾佳的財報推算，其暢銷產品敷爾佳透明質酸鈉修護膜（白膜）和黑膜的生產成本只有2元/片，但其5片裝的最終零售價卻是148元/盒。

第二，拿同類商品的價格進行比較。

林清軒被質疑的是其新品山茶花修護精華油4.0。核心依據就是其30毫升795元的零售價相比市面上暢銷的其他山茶花精華油價格要貴不少。

基于以上兩種邏輯，如果被質疑的企業還有因為“虛假宣傳”被處罰的黑歷史，一頂“奸商”的帽子基本就跑不掉了。

然而，沉舟側畔千帆過！

事實上這種情況并不是第一次出現。大多數高端品牌在過去都曾遭遇過同樣的質疑，在百度拿任何高端品牌的名字配合“智商稅”3個字進行搜索，都會有大量的討論。

2018年，某知名品牌售價1000多元的精華液被扒出來原料成本只有21.6元的文章，至今在百度仍然有數十萬個搜索結果。

不僅僅是化妝品行業，酒水、珠寶等其他行業同樣存在類似的質疑聲音。在百度“千元X臺白酒，成本只有幾十元”的搜索結果更是破千萬，時間跨度綿延十多年。

最近再次興起的這股“伐貴”風，可以說“還是原來的配方，還是熟悉的味道”。

但質疑者的邏輯是對的嗎？

02

“伐貴”風的害處有多大？

法國著名劇作家博馬舍說“若批評不自由，則贊美無意義”，應該說每個人都有質疑的權利，尤其是當消費者花了大價錢購買這些產品的時候，質疑其“到底值不值這么多錢”這是一種本能。

但長期存在消費品行業的這股“伐貴”風，其質疑邏輯在根本上仍然是存在問題的。

宏碁集團創辦人施振榮先生，在1992年為“再造宏碁”提出了有名的“微笑曲線”（Smiling Curve）理論，后來這個理論在全球經濟學界成為一個共識。

產業微笑曲線圖

微笑曲線兩端朝上，左邊是研發設計，右邊是營銷和品牌都屬于高附加值環節，而對于曲線最底部的是“生產制造”，屬于低附加值環節。

這也就意味著一件商品，品牌知名度越高其生產制造成本和最終零售價之間的價差就越大；同樣，一件商品其在研發端口的投入越大，其終端零售價和生產制造成本之間的價差也就越大，這是一個無法改變的經濟學客觀規律。

關于這其中的道理，有一個在網上廣為流傳的段子。

美國福特公司有一批電機出了問題，許多工程師掏空腦袋，想盡辦法沒有找到問題的根源。后來有一位研究電機的物理學家趕到現場，經過一番研究，在電機外殼上畫了一條線，吩咐工人們從劃線處切開電機，說是劃線處的電機線圈匝數計算有誤，工人繞線的時候多繞了十幾圈，應當適當減少。按照這位物理學家的話照做之后，電機奇跡般地好了！

后來福特公司問這位物理學家需要多少酬勞，他說需要100萬元。有人表示不服氣，你只畫了一根線，憑什么收費100萬元？這位物理學家說，畫條線1塊錢，知道為什么在這里畫線能解決問題“值999999元”。

回到最近被“討伐”了的兩個品牌，敷爾佳和林清軒。

敷爾佳白膜和黑膜的特殊之處在于它屬于“二類醫療器械”醫用敷料，其證件的辦理和監管要相對嚴格很多。

而林清軒是一個2003年成立的品牌，以開線下單品牌店起家。在上海來福士、美羅城、環球港、大寧久光、廣州正佳等全國一二線城市的購物中心擁有近400家直營和聯營實體店。

在近20年的發展歷程中，其在研發端和品牌營銷端的投入也一直不低。

公開資料顯示：2021年，林清軒還投資3億元啟動了新研發生產基地的建設。這個基總占地面積近30畝，總建筑面積45000平方米，將于2023年底投產運營。目標是建設成為國內行業領先的碳中和工廠和科研中心。

另據了解，林清軒目前有30多位碩博以上學歷的科研工作者，70多項專利，其中30項為發明專利。

此外，林清軒在浙江麗水大洋山等地區還擁有總共2萬畝的中國高山紅山茶花植株合作產區。

從公開信息不難看出，林清軒其實是一家在紅山茶花的應用領域具備“種產學研銷”一體化的企業。

從微笑曲線理論出發，無論是林清軒還是敷爾佳，他們的優勢其實都不在“生產制造環節”，而是在品牌營銷和研發設計環節。

由此也可以看出，無論是拿生產環節的價格和最終零售價比較，還是拿由OEM代工廠生產的商品的零售價和自主研發的原創品牌比價格，其底層邏輯都是存在很大問題的，甚至對中國本土企業的發展是存在很大危害的一種言論。

中國企業其實長期受困于“微笑曲線”。

過去幾十年，中國無數經濟學家都曾經用“加工一支芭比娃娃玩具，中國企業只能掙1美元加工費，但在沃爾瑪的零售價卻達到10美元”來勉勵“中國制造”向“中國創造”升級。

但是，中國的輿論環境如果總是陷在“伐貴”的風潮里，無疑是開歷史倒車的行為，對整個產業的升級是不利的，對維護消費者的合法權益，其實也沒多大促進作用。

03

“伐貴”風為什么能一直存在？

其實，只要在網上稍加搜索就能發現，對“伐貴”風的質疑和批評一直沒有斷過，但這股風潮為什么能綿延數十年不絕呢？

這里面更深層次的原因在于，絕大多數消費者對產業發展的內在規律并不了解，甚至當消費者在買某“品牌”商品的時候，究竟是在為哪些買單，并沒有清楚的認知。

根據美國學者凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出的CBBE模型（Customer-Based Brand Equity），即基于消費者的品牌價值模型?？梢钥闯?，“品牌”對于消費者來說，至少包含了“品牌標識”“品牌內涵”“消費體驗”“消費情感”4個層面的價值。而每一個層面價值的實現和提升，對于企業來說，都需要付出足夠的成本。

仍然以林清軒為例子，其產品絕大多數包裝開的是私模，按行業平均水平開一套私模的成本就大約需要上百萬元。這些投入，其實都是打造“品牌”的成本。因為這些都屬于“品牌標識”的范疇。

除此之外，為了增加品牌內涵，企業還需要做公益活動，使用環保包裝，履行社會公民責任等；為了提升消費者的體驗，細節就更多，包括開更多線下實體店，更好的店面裝修，更好的人員服務等等；為了提升品牌的情緒價值，品牌還需要在贈品等諸多方面付出努力。而這一切，都會成為“品牌”成本的一部分。

但是，當一部分人無視品牌打造的客觀規律，利用絕大多數消費者的知識盲區，將工業成本和最終零售價的“落差”直接擺在消費者面前時，質疑和圍觀就在所難免。

受疫情影響，當下正是整個化妝品行業至為艱難的時刻，整個產業正面臨“消費分級”、“資本趨冷”、“渠道變革”、“疫情常態化”、“宏觀經濟下行”5浪疊加的局面。

在這種局面下，品牌之間的價格戰其實已經全面爆發。

“爆發價格戰還不是最可怕的局面，畢竟現在中國市場消費分級的趨勢已經形成，各個價位都有不小的市場容量，最讓人擔心的是品牌之間因為極致內卷，互相攻擊，互相傳播負面，也就是熟稱的‘搞’?！庇匈Y深業內人士指出。

當然，真金不怕火煉，中國品牌要真正做強做大，必然會經歷更多的風浪，其中自然也包括來自各方面的質疑。而微笑曲線的核心在于，要做一個值得尊重的企業，在品牌和研發上下功夫，而不是做模仿和代工追逐利潤的企業。擁有自己的科研團隊和技術，本身就是令人尊敬的。

但與此同時，我們也需要積極呼吁：作為被質疑者，有則改之無則加勉；作為質疑者，科學嚴謹，以促進企業和行業健康發展為出發點；作為同行，互相尊重，主動維護公平競爭的健康營商環境，共渡時艱。