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在疫情宅經濟、用戶年輕化等因素的影響下，外賣市場近年來繼續高速增長。2022年，外賣市場的競爭變得更加激烈。除了京東等潛在玩家的入局傳言外，“外賣雙雄”也在頻繁出招。現在，聯合“盟友”發起“升維”攻擊的火藥味愈發濃烈。
8月19日抖音與餓了么官宣合作，根據雙方公布的合作方式，餓了么將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，為抖音用戶提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。
去年12月，美團已與快手戰略合作，雙方合作形式是：在快手APP上線美團小程序，快手“老鐵們”可直接在快手下單團購券、優惠券。
相較于美團與快手僅限于流量層的合作不同，抖音與餓了么合作更加深入到交易和履約層，實現內容到訂單到物流的互通，“即看、即點、即達”，這意味著“短視頻外賣”時代正式來臨，這將對外賣市場產生深遠影響。
01
從“補貼”競爭到“業態”競爭
2022年有京東試水餐飲外賣等消息傳出，但外賣市場長出“第三極”卻沒那么容易。原因在于外賣既是存在“平臺效應”的線上生意，更離不開強大的線下即時物流基礎設施。在這一點上，美團與餓了么已經形成壁壘，擁有了“小黃小藍”的商家和用戶心智，測試過“心動外賣”的抖音最后依然決定與餓了么合作，或許也正因為其很難再靠自身構建一套同城物流和商家運營體系。
一山難容二虎，美團外賣與餓了么的競爭一直十分激烈，后端拼商家運營能力，底層拼同城即時物流，前端以前拼流量現在拼場景。當年餓了么、美團外賣和百度外賣掀起外賣“三國殺”，正是背靠當時的流量入口BAT。2022年，美團外賣與餓了么分別與快手、抖音牽手，搶占新一代內容化流量入口。
在選對“盟友”這一點上，餓了么顯然比美團更勝一籌。從直觀的數據上來說，餓了么接入擁有6億日活的抖音，而美團外賣合作的快手日活只有3億左右。更重要的是，餓了么與抖音聯合實現內容種草、在線點單和即時配送的打通，這意味著餓了么在短視頻/直播這一新消費戰場已實現“諾曼底登陸”，其可通過拓展“種草式外賣”“直播帶餐”“短視頻帶餐”等新玩法進一步擴大市場份額，后端商家資源與底層配送能力也將得到更大程度的釋放。
這一聯盟帶來的場景化“升維”，讓美團無法視而不見。接下來，美團或將在到家上加快與內容化平臺的合作打通。囿于快手體量較小且聚焦于下沉市場，美團需要盡快拿下更多短視頻入口，但當下留給美團的選擇并不多。作為騰訊的戰略合作伙伴，美團外賣很難與抖音深入合作，至于未來是否能與微信視頻號結盟，也是完全的未知數——且不說最近有消息傳出騰訊準備減持美團股份，兩個平臺原本都對各自生態把控強勢而嚴苛，這讓雙方深度合作可能性較低。
02
內容化將再次革新“近場”游戲規則
有流量入口不一定能做好外賣，滴滴是一個例子。流量來得再多，如果背后的供給端、履約端跟不上，匹配的技術能力跟不上，消費體驗就會遭遇滑鐵盧。
所以，本次抖音與餓了么牽手，不僅是流量入口層面的簡單“導流”，餓了么在抖音實現了內容層與交易層的鏈路打通，本質是和商家一起在內容化場景下挖到一片全新的生意增量。具體來說，我認為會有如下變化：
第一，從“人找餐”到“餐找人”。
抖音是短視頻平臺，更是“千人千面”個性化內容平臺的典范，其優勢之一便是可實現“貨找人”。人們去外賣平臺訂餐的邏輯往往帶著目的，搜索店鋪甚至菜品，這是“人找餐”，“抖音+餓了么”的模式則可實現“餐找人”，用戶可被推薦更可能感興趣的附近的店鋪、新出的菜品、合適的優惠，不用再糾結“今天中午吃什么”這樣的問題。
第二，外賣“種草”與“拔草”打通。
堂食很早就有內容化，大眾點評早在2004年就已上線，人們習慣通過大眾點評App等平臺發現好餐廳，現在抖音、小紅書等新興平臺也在承載餐飲發現與分享的價值。在堂食這塊，大眾點評已實現內容與訂單即“種草”與“拔草”的打通，不過在短視頻平臺“外賣”這一場景下，“種草”與“拔草”一直是割裂的。
此前，人們會在抖音分享餐廳、美食、吃法、菜譜，但如果用戶看到感興趣的美食想要馬上嘗鮮，需要跳轉到外賣App搜索后點餐，整個鏈路很長。現在“抖音+餓了么”讓用戶在視頻或直播中看到感興趣的餐品后馬上下單、即時收餐，“種草”與“拔草”一下就被打通了。
絲毫不用懷疑抖音對美食的帶貨能力。數據顯示，在抖音受歡迎的內容排行中，美食美景類內容排名TOP3，超過半數的用戶對美食內容更感興趣，單月美食視頻播放數據高達500億。抖音此前在美食領域有許多爆款“帶貨”案例，比如“摔碗酒”視頻讓西安成為熱門旅游目的地，“海底撈創新吃法”播放量518億、點贊量13億，帶動用戶到店產生UGC視頻作品1422萬。
這樣的帶貨能力加載到外賣會發生什么？誰能成為第一個爆款級“短視頻外賣”商家？在這領域又會誕生哪些現象級的主播和服務商？我們拭目以待。
第三，餐飲外賣也能“品效合一”了。
以前很多品牌商家不愿意做外賣，因為外賣客單價相對堂食較低，且不當的運輸也可能會影響餐品口味最終“砸招牌”。疫情給所有餐飲商家上了一課，在被逼著做外賣的過程中，品牌商家認識到外賣是不能不做的“主場”，關鍵看怎么做，“外賣與堂食”雙主場成了現在的標配。不過即便如此，依然有商家認為外賣只能走量難以成就品牌，現在抖音與餓了么合作，給餐飲商家利用外賣實現品效合一創造了機會，在抖音做內容營銷提升品牌的同時，還能通過外賣把生意增量給做了，順便在這一過程沉淀社交資產，未來或許還能基于抖音與餓了么的雙重能力下在小程序上做好餐飲會員運營。
03
給商家的指南：
要有玩數字化的內容經理了
美團外賣與餓了么是餐飲商家標配，現在抖音給各行各業帶來流量紅利，餐飲商家自然也想抓住。此前，抖音就已經被一些餐飲商家重視，不過主要體現在堂食層面，很多商家會在抖音上做內容營銷，但在轉化上，主要是給予到店顧客優惠，鼓勵其分享抖音打卡，進而吸引更多用戶到店。現在，餐飲商家可以把外賣加進去，吸引用戶外賣下單或到店堂食，滿足用戶不同消費需求，挖掘短視頻這一增量場。
據媒體報道，抖音與餓了么合作消息已經在餐飲圈引發轟動，有人遺憾于下手太晚，痛惜地表示“羨慕那些提前抓住抖音運營的，這個不提前布局不行啊。”某知名拌面品牌負責人當即對門店下達要求，“近期所有門店開始收集相關入駐資料。”餓了么與抖音合作給餐飲行業創造了新機遇，餐飲商家一擁而上不一定能受益，還是要有章法。結合對抖音與外賣平臺的了解，我認為以下事情對餐飲商家很重要：
第一，重視抖音內容運營且盡快與餓了么外賣打通。很多餐飲商家摸爬滾打多年對外賣平臺規則已經滾瓜爛熟了，在開店，選品，上新，引流，成交，售后，私域沉淀都有著豐富的經驗。不過抖音本質是一個內容生態，跟外賣平臺截然不同。餐飲商家要化身“創作者”，去創作吸引目標用戶的內容，去掌握抖音平臺的規則，去理解算法分發的邏輯，去摸透當下抖音短視頻流量玩法，配合一定的投流資源，去讓內容曝光再沉淀粉絲，再賣外賣。“以內容撬動外賣訂單”的模式，對絕大多數餐飲商家都是陌生的，都要重新開始學習。
第二，餓了么擁抱短視頻，針對餓了么也要有新策略。餓了么與抖音合作，抖音成為餓了么的重要交易場景之一，已經熟稔餓了么玩法的餐飲商家也要展開新的布局，策應餓了么的內容化場景戰略，去做一些針對性的運營，比如單獨的餐品，單獨的活動，單獨的優惠，去搶占新戰場的流量高地。
第三，要在組織層面適配外賣與短視頻結合的趨勢。傳統餐飲企業有一套管理體系，后來外賣成為新主場很多餐飲企業都會配置外賣團隊以及外賣經理，讓他們去琢磨外賣平臺的玩法，做SKU管理、店鋪裝修、在線客服、平臺對接、流量營銷等等。現在短視頻越來越重要，大一些的餐飲企業都要配置對應的內容團隊和內容經理，讓他們一邊去策劃種草一些內容，比如展示烹飪技藝、原材料產地、新品吃法或者創意營銷內容去平臺“種草”，另一邊去聯合抖音美食主播等第三方內容創作者“種草”，再與外賣團隊協作起來讓用戶可“拔草”，這樣方能將抖音和餓了么的雙平臺紅利給吃透。
04
膽子更大一點的未來想象
從前面的分析來看，餓了么與抖音合作，對餐飲行業與外賣平臺的影響都是很大的，這也是抖音在垂直領域釋放流量潛力的一次重要嘗試：做好垂直領域不一定要親力親為，與有積累的頭部玩家合作不失為一條明路。長期來看，抖音與餓了么就餐飲外賣的合作或許只是開始，雙方至少在以下維度有更多合作可能性：
一個是本地生活服務。餓了么所屬的阿里本地生活服務板塊主要包括兩大方向，分別是以餓了么等為代表的到家業務，以高德、飛豬為代表的到目的地業務。2022年Q1阿里本地生活服務營收104.45億元，同比增長29%，是阿里重要的增長點之一。本地生活服務本身的增長也比實物類零售要好，這一賽道也是抖音看重的，由此可以延展如果餓了么與抖音“合作愉快”，雙方合作是否會更加深入？每一塊都是很性感的故事。
另一個是即時零售。這是一個更宏大的故事。外賣平臺理論上可送萬物，用戶在上面能買的東西越來越多且送貨更快，這種即買即到的體驗是傳統電商App不具備的，現在正在日漸風靡。正因為此，美團外賣、京東、餓了么等等平臺都在同城即時零售上戰略布局。
字節跳動對這一塊同樣興趣濃厚，除曾探索“心動外賣”外，今年7月抖音在北京、上海等城市試水“團購配送”，配送服務一份起售，用戶填寫地址并付款后，購買的商品即可配送到家，這體現出抖音對通過內容連接人與商品的野心。
在同城即時零售業務上，餓了么與抖音正好可優勢互補，其可提供成熟的同城即時物流能力以及本地商家資源，此前其已可送鮮花綠植、藥品、水果生鮮、超市便利等非餐飲商品，接入了華潤萬家等大型超市，今年其又在多地上線“全能超市”業務提供酒水乳飲、糧油米面、果蔬肉蛋和抗疫除菌類商品。而本次餓了么與抖音合作接入的類目就已不只是餐飲，而是包括所有零售類目，長期來看，雙方就即時零售合作的想象空間很可能更大。
當然，飯要一口一口地吃。本地生活服務、同城即時零售這些都是后話，抖音與餓了么合作，最直接的影響依然是外賣市場特別是餐飲外賣市場本身，只有將這個出發點做好了，才會有后文。抖音與餓了么到底能不能再掀起外賣市場新一輪角逐，“內容電商”顛覆行業的故事是否會從遠場到近場再現？時間很快會給出答案。
