下載投融界APP
隨時隨地獲取新鮮資訊
服務熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：18658148790
美團優(yōu)選換帥，業(yè)務調(diào)整迫在眉睫
近日，據(jù)“連線Insight”報道，美團優(yōu)選事業(yè)部原區(qū)域經(jīng)營部負責人劉薇已完成調(diào)崗流程，以后不再負責美團優(yōu)選相關工作，轉(zhuǎn)由前阿里高管趙友澄接管。新負責人直接向美團副總裁郭萬懷匯報。
區(qū)域經(jīng)營部一直是美團優(yōu)選最重要的部門之一，主要負責獲客和最后一公里履約等工作，相當于直接面對市場和客戶。此前劉薇剛接手工作時，正是靠著強勢開城的戰(zhàn)略才讓美團優(yōu)選沒有被后來居上的多多買菜拉開太遠距離。
不過自4月下旬以來，美團優(yōu)選被曝撤離北京和西北多個地區(qū)，多多買菜也被曝“關停并轉(zhuǎn)”多個低效站點。快速擴張雖然及時搶占了市場份額，但也給后期的精細化運營增添了難度。如今管理層的變動無疑是在表明，美團優(yōu)選快速擴張的時代已經(jīng)過去，降本增效才是當務之急。
對于新任負責人趙友澄，外界知之甚少。唯一能了解到的信息就是，他過去在阿里時的職業(yè)層級是“高P”。眾所周知，阿里內(nèi)部分有“P”和“M”兩個成長序列。P指的是Profession，即專業(yè)序列；M指的是Management，即管理序列。前者強調(diào)專業(yè)能力，后者強調(diào)管理能力。
因而可以合理猜測，作為“高P”的趙友澄，一定是在社區(qū)團購領域有著很強的業(yè)務能力，甚至有可能就是阿里旗下團購平臺“淘菜菜”出身。對于處在調(diào)整期的美團優(yōu)選來說，能促成業(yè)務創(chuàng)新的專業(yè)能力顯然比管理能力重要得多。
從目前得到的消息來看，趙友澄在入職后還未發(fā)布過新的戰(zhàn)略指令，而是陪同高層領導一起前往前往一線市場調(diào)研，或許是在為熟悉業(yè)務和制定戰(zhàn)略做準備。前方等待著趙友澄的，不僅是解決快速擴張的后遺癥，還需要將美團優(yōu)選帶到長期發(fā)展的正軌上，實現(xiàn)盈利迫在眉睫。
價格戰(zhàn)不敵，美團優(yōu)選謀求差異化競爭
今年以來，社區(qū)團購市場大規(guī)模洗牌。橙心優(yōu)選、十薈團相繼關停，京喜拼拼大規(guī)模縮小戰(zhàn)線，淘菜菜大規(guī)模裁員，多多買菜重新整合站點，美團優(yōu)選接連撤城……社區(qū)團購的淘汰賽進入白熱化階段，留給美團優(yōu)選的時間也顯然不多了。
2020年，三家社區(qū)團購平臺都定下了2021年的目標KPI。美團優(yōu)選目標2000億GMV，結(jié)果只完成了1200億；多多買菜目標1500億，只完成了800億；橙心優(yōu)選目標1000億，結(jié)果沒到年底就關停了。
社區(qū)團購的難度比平臺們想象的要大很多。首先為了搶占市場，各平臺都是從價格戰(zhàn)做起，剛開始的時候都打著讓消費者“薅羊毛”的旗子。不同于外賣市場兩家獨大，2021年時的社區(qū)團購市場競爭者眾多，低價搶市場是最快速有效的辦法。
但是低價策略也就意味著燒錢，很多小平臺完全沒有能力跟美團、拼多多這些大公司相比，因而逐漸關停也在意料之中。但即使是大公司，如此無休止的燒錢也很“肉疼”，每年百億起步的投入?yún)s難以換回規(guī)模盈利。
雪上加霜的是，2020年底，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布文件，加強了對電商平臺價格的監(jiān)管。這一舉措讓各平臺低價引流的營銷方式受到重創(chuàng)，只能另尋他法謀求盈利。
此外，各團購平臺的增長都陷入瓶頸，想要改變大眾的消費習慣不是一朝一夕的事情。2021年，美團優(yōu)選的日單量停滯在3000萬左右，也就是遇上年貨節(jié)可以達到4000萬單，其他時間都難有起色。
于是從2021年起，各平臺都相繼開始了撤城，將站點集中在人口密度高的城市。但同時，問題也隨之而來，每個平臺的想法都差不多，一二線城市的競爭只會更加激烈。而至于營收不好的地區(qū)，撤城就意味著把辛辛苦苦打下的“江山”拱手讓人。
今年四月，美團優(yōu)選從西北四地撤城后，多多買菜接手了其先前所占的市場份額，立刻在這幾個地區(qū)達到了盈虧平衡。美團雖然清楚是在為他人做嫁衣，但也好過一直耗下去長期虧損。
2021年全年，美團虧損235.38億元人民幣，其中的虧損大頭就是美團優(yōu)選所在的新業(yè)務分部。如果繼續(xù)選擇加大投入，無疑會讓美團承受來自財務的壓力，并且可能影響投資人的態(tài)度。
從美團6月公布的2022年第一季度財報來看，優(yōu)化業(yè)務結(jié)構(gòu)確實起到了一定作用。新業(yè)務及其他業(yè)務分布的營收同比增長了47%，經(jīng)營虧損率也收窄至62.3%。但光是虧損收窄還遠遠不夠，遠處還有多多買菜這個強力的競爭對手在虎視眈眈。
（截自美團2022年Q1財報）
據(jù)媒體消息，截至今年6月，多多買菜已經(jīng)在全國接近三分之一的省份達到了盈虧平衡，包括美團“拱手相讓”的西北四省，以及江西、粵東、湘西、廣西等地。甚至，多多買菜還計劃要在今年年底前實現(xiàn)所有省份盈虧平衡。
而反觀美團優(yōu)選，即使投入了多多買菜雙倍的錢，卻連盈虧平衡都很難做到，市場份額也趕不上多多買菜。從消費者層面來說，在社區(qū)團購平臺的選擇上，一是價格，一是品質(zhì)。前者多多買菜更勝一籌，后者則是美團優(yōu)選的優(yōu)勢。但宏觀經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境之下，消費者對于價格的敏感度要高上許多。
正如網(wǎng)易嚴選等精品電商業(yè)績持續(xù)下滑一樣，“優(yōu)選”本就是小而美的生意，這和美團優(yōu)選快速擴張的打法存在著一定矛盾。如今負責人更換后，想必還會繼續(xù)對業(yè)務分布進行優(yōu)化，但更重要的則是理清發(fā)展方向，嘗試跟多多買菜形成差異化競爭。
找到優(yōu)勢，擴大優(yōu)勢
在美團優(yōu)選連續(xù)撤城以后，其總單量卻并沒有出現(xiàn)明顯下降。這就得益于其核心省份的復購率達到了進一步的提高。美團第一季度的財報中提到，美團優(yōu)選的“供給方面，我們深化與商家的合作，以向消費者提供更優(yōu)質(zhì)的SKU及多元化的選品”。
正是豐富的SKU讓用戶可以通過美團優(yōu)選買到幾乎日常所需的任何商品，用戶的復購率也自然得到了提高。但品類的豐富同時也帶出一個問題，美團優(yōu)選的產(chǎn)品和“美團買菜”及美團首頁的“超市便利”板塊都有著很高的重疊。盡管在配送時效和供應鏈上有些許差異，但美團這幾個業(yè)務之間的界限一直很模糊。
如今美團優(yōu)選的發(fā)展方向首要的就是“劃清界限”，展示出自己作為社區(qū)團購平臺的獨特性。要做到這一點，就必須在選品、履約能力、配送質(zhì)量等方面達成突破。
此外，美團優(yōu)選處于虧損的同時，下面的團長也在抱怨不掙錢。“降本增效”除了縮減業(yè)務覆蓋范圍以外，也減少了團長們的傭金。如此一來，末端的履約能力和服務質(zhì)量也受到了影響。
目前主流的社區(qū)團購平臺都不參與商品的采購，商品的運輸、分揀和終端配送等都由供應商和倉儲配送公司完成。雖然將末端配送全都外包出去可以降低成本，但也意味著社區(qū)團購平臺對于運輸過程的管控能力有限。這樣就很容易導致商品質(zhì)量受到影響。
針對這一點，美團的財報中表示已經(jīng)在不斷優(yōu)化冷鏈物流，并且迭代了智能倉儲系統(tǒng)和履約方式。這也反映了美團優(yōu)選謀求高質(zhì)量發(fā)展的決心。但畢竟美團優(yōu)選長期都處于虧損狀態(tài)，僅僅靠講戰(zhàn)略、講規(guī)劃還不足以讓投資人和末端的團長們產(chǎn)生信心。
不管怎么說，實際表現(xiàn)才是最有說服力的。如今只能期待新的負責人能夠抗住壓力，幫助美團優(yōu)選盡快交出一份滿意的答卷。
