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受益于我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來的物質(zhì)需求，以及逐步完善的產(chǎn)業(yè)鏈，國內(nèi)美妝行業(yè)有很大市場潛力。據(jù)36氪研究院預(yù)計，2025年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將在科技賦能下達(dá)到1萬億元左右。

不過，當(dāng)下的美妝行業(yè)卻進(jìn)入了短暫的下行期。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年下半年全國化妝品零售額環(huán)比增速逐月下滑，下半年同比增速跌為個位數(shù)，8月更是出現(xiàn)零增長。今年1-4月份化妝品零售額為1168億元，同比下滑3.6%，4月份同比下跌達(dá)22.3%。

在美妝行業(yè)整體處在下行期時，“最年輕的美股上市美妝集團(tuán)”逸仙電商發(fā)布的2022年一季度財報值得關(guān)注。財報顯示，逸仙電商第一季度總營收為8.91億元，同比下降38.3%。

雖然營收與行業(yè)下行期走勢相同，但一些財務(wù)數(shù)據(jù)仍可圈可點(diǎn)。例如逸仙電商一季度經(jīng)調(diào)整后凈虧損減少到1.56億元，同比降低33.6%，虧損大幅收窄，毛利率提高至69%。

上市公司的財報是最能體現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展情況。我們不妨對逸仙電商一季度財報進(jìn)行深度解讀，看下逸仙電商是如何在行業(yè)下行期時轉(zhuǎn)型的。

01

行業(yè)承壓，逸仙電商“降脂增肌”

在近幾年中，美妝行業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷（小紅書、抖音等）和線上電商新渠道紅利（直播帶貨等）崛起了很多新品牌，逸仙電商的完美日記是這一崛起路徑的先行者。

逸仙電商成立于2016年，于2020年上市，前期營收、銷售額等曾獲得高速增長。這是因?yàn)椋菹呻娚桃揽繃鴥?nèi)成熟的化妝品供應(yīng)鏈體系，瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)和Z世代消費(fèi)者定位于新國貨品牌，發(fā)力營銷激活互聯(lián)網(wǎng)平臺KOL/KOC的私域流量，在新消費(fèi)品牌中占據(jù)先發(fā)紅利。

不過隨著模仿逸仙電商的品牌越來越多，不只是新國貨品牌，老牌企業(yè)也積極擁抱逸仙電商找到的新渠道、新流量，美妝行業(yè)供給端呈現(xiàn)同質(zhì)化競爭。

同時，疫情的反復(fù)大致整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，對供給端企業(yè)生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸?shù)仍斐捎绊懀枨蠖讼M(fèi)者消費(fèi)欲望降低，彩妝一類的“獎賞式消費(fèi)”受影響更甚。

化妝品企業(yè)業(yè)績承壓是行業(yè)普遍現(xiàn)象。據(jù)各化妝品企業(yè)公布的一季度財報數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛集團(tuán)亞太地區(qū)營業(yè)利潤大跌71%；資生堂集團(tuán)中國市場凈銷售額下降20.6%；愛茉莉太平洋集團(tuán)中國市場業(yè)績下滑10%。

此時再來看美妝新消費(fèi)品牌的先行者逸仙電商發(fā)布的一季度財報，可以發(fā)現(xiàn)其已經(jīng)做出改變，且初具成效。

一方面，運(yùn)營費(fèi)用“降脂”，由重增長轉(zhuǎn)為重回報。

數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商一季度運(yùn)營費(fèi)用9.22億元，同比減少30.9%。銷售和市場費(fèi)用為6.05億元，同比減少41.83%。減少了運(yùn)營支出后，逸仙電商經(jīng)調(diào)整后的凈利潤從去年同期的2.34億元收窄至1.56億元，運(yùn)營效率、ROI（投資回報率）明顯上升。

而且，“重回報”不只是直觀上看到的數(shù)據(jù)回報，還有品牌力這些無形資產(chǎn)的回報。

從逸仙電商的過往動作來看，逸仙電商的營銷投入開始由效果類廣告轉(zhuǎn)向注重展示類廣告，周迅、劉昊然等代言物料在線下廣告牌、線上各大APP廣告位廣泛“撒網(wǎng)”，相較于此前小紅書等內(nèi)容社區(qū)投放的效果類廣告，更能提高逸仙電商旗下品牌的品牌知名度等無形資產(chǎn)。

另一方面，多路線“增肌”，增強(qiáng)盈利能力。

數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商護(hù)膚業(yè)務(wù)同比增長68.4%，高于整體美妝大盤，旗下多個護(hù)膚品牌獲得遠(yuǎn)超行業(yè)的增長。

彩妝業(yè)務(wù)雖然受到行業(yè)下行影響，旗下另一新銳彩妝品牌PinkBear第一季度全渠道GMV同比增長超1500%。

逸仙電商通過發(fā)力高端產(chǎn)品、多品類、多品牌布局，為消費(fèi)者提供更多選擇的同時，也增強(qiáng)了自身的盈利能力。逸仙電商一季度毛利率提高至69%，同比上升4個百分點(diǎn)。

早期的逸仙電商在新消費(fèi)品牌中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，業(yè)績增速極高，逸仙電商早期也采取了以速度占領(lǐng)市場的“快魚”戰(zhàn)略。

如今，從逸仙電商的財報我們可以看出，得益于“降脂增肌”，逸仙電商在2022第一季度盈利能力增強(qiáng)，虧損收窄，業(yè)績已呈邊際改善趨勢。

逸仙電商已經(jīng)走在轉(zhuǎn)型的路上。

02

轉(zhuǎn)型期已至，求變者以何為驅(qū)動力

前文已經(jīng)提到，美妝行業(yè)在疫情和整體市場環(huán)境的短時沖擊，以及行業(yè)營銷、渠道陷入同質(zhì)化競爭的情況下，逸仙電商找到的新消費(fèi)品牌風(fēng)口漸落已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。

縱觀商業(yè)史，當(dāng)變化發(fā)生時，也意味著行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的到來。國貨美妝行業(yè)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期已至，注重短時價值的流量思維已經(jīng)成為過去式，注重長期價值的品牌思維將幫助企業(yè)度過短期波動，走向未來。

對于一個企業(yè)來說，品牌能提高溢價率、復(fù)購率、用戶推薦率，對企業(yè)盈利作用極大。那么要如何建設(shè)品牌，以打磨出企業(yè)的長期壁壘？

從逸仙電商的一季度財報及過往動作來看，逸仙電商已經(jīng)摸透了獲得長期價值的底層邏輯。

首先，以“科技美妝”為集團(tuán)戰(zhàn)略，重產(chǎn)研構(gòu)建核心競爭力。

遇到同質(zhì)化競爭尋找差異化解決是經(jīng)濟(jì)學(xué)常識。而營銷差異化根植于產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品差異化根植于底層技術(shù)差異化，技術(shù)是美妝企業(yè)的底層競爭力。

逸仙電商在研發(fā)投入上持續(xù)發(fā)力，今年一季度研發(fā)投入3580萬元，同比增長29.1%，研發(fā)費(fèi)用占營收從去年同期1.9%大幅提高至4.0%。單季度4%的研發(fā)費(fèi)用率已經(jīng)處于美妝行業(yè)第一梯隊(duì)，雅詩蘭黛近5個財年的研發(fā)費(fèi)用率在1.5%左右浮動，歐萊雅近兩年研發(fā)費(fèi)用率分別為3.45%、3.19%。

值得一提的是，逸仙電商構(gòu)建了獨(dú)特的Open Lab開放型研發(fā)體系，這一研發(fā)體系使逸仙電商與國內(nèi)外頂級研究機(jī)構(gòu)深度合作，包括中科院化學(xué)研究所、華中科技大學(xué)納米藥物工程中心、法國里昂大學(xué)醫(yī)學(xué)院3D皮膚研究所等，極大的增強(qiáng)了逸仙電商的研發(fā)實(shí)力。

其次，以科學(xué)技術(shù)為底，打造差異化產(chǎn)品，支撐起逸仙電商的多品類、多品牌戰(zhàn)略。

從技術(shù)研發(fā)到應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)鏈中需要很長的技術(shù)成熟期，而逸仙電商發(fā)力建設(shè)的研發(fā)體系為其帶來了很多先進(jìn)且成熟的研發(fā)成果。例如近期Galenic法國科蘭黎護(hù)膚實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)新性提出VC黃金三法則，突破性提升VC透皮吸收率，推動行業(yè)VC抗氧抗衰應(yīng)用研究邁入新階段；逸仙電商與國家納米藥物工程技術(shù)研究中心聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室合作共研出“靶向修紅黑科技”+專研成分“膚源修TransHealer”。

目前，逸仙電商的技術(shù)研發(fā)成果已經(jīng)有多項(xiàng)落地，舒胺修H、舒胺修L、377共輸送納米載體pro等原料已經(jīng)應(yīng)用與旗下多個品牌。

同時，逸仙電商構(gòu)建的DTC模式，能激活逸仙電商的流量池，讓消費(fèi)者參與到研發(fā)當(dāng)中。不僅能實(shí)現(xiàn)技術(shù)與消費(fèi)者需求的鏈接，提高技術(shù)到產(chǎn)業(yè)鏈中的效率，還能增加消費(fèi)者的參與感，提升消費(fèi)者對逸仙電商旗下品牌的忠誠度。

而在渠道方面，同質(zhì)化競爭并不是問題，選擇最接近消費(fèi)者的渠道即可。疫情期間線下渠道受阻，逸仙電商就增加了線上渠道的布局。逸仙電商加大了對抖音、得物等新型渠道的探索，在抖音上旗下品牌穩(wěn)居抖音彩妝幫前三。

可見，逸仙電商堅持“科技美妝”集團(tuán)戰(zhàn)略，通過發(fā)力技術(shù)實(shí)現(xiàn)科研成果的豐富，繼而滿足產(chǎn)品、品牌多樣化，構(gòu)建的DTC模式在激活流量池的同時，各細(xì)分品牌高品質(zhì)產(chǎn)品又能吸引來新流量，使其擁有產(chǎn)品+流量+品牌的長期驅(qū)動力，建立起基于品牌的長期價值“護(hù)城河”。

結(jié)語：

在美妝行業(yè)整體面臨下行期時，逸仙電商交出了不錯的一季度財報，從中也讓人們看到了逸仙電商的改變，不再重營銷，虧損也有所收窄。而逸仙電商作為國貨美妝新消費(fèi)時代的先行者，也能準(zhǔn)確把握國貨美妝的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型期中蘊(yùn)含的機(jī)會，率先布局，押注產(chǎn)研。

相信逸仙電商的轉(zhuǎn)變，也能為國貨美妝品牌們打個樣，開創(chuàng)出重研發(fā)、重產(chǎn)品、重品牌的美妝企業(yè)新時代。