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根據IPO早知道消息，2月25日，運動科技公司Keep正式向香港聯(lián)交所遞交招股說明書。值得注意的是，作為全球最大的線上健身平臺，Keep的主營業(yè)務并非健身“服務”，而是健身“產品”——2021年前三季度，該公司自有品牌產品、會員訂閱與線上付費內容，以及廣告和其他服務的營收占比分別為55.1%、32.8%和12.1%。為什么比起健身服務，線上健身平臺的營收更依靠產品？

2021年5月，超級猩猩獲得數億元人民幣E輪融資，估值近10億美元。相較于此前20億美元估值的Keep超2億用戶，超級猩猩的用戶數量僅為十多萬人次。為什么超級猩猩的“單次健身”商業(yè)模式在健身歷史較久的西方市場并非主流，在中國土壤中卻能強健成長？

此外，包括威爾士、舒適堡在內的傳統(tǒng)健身房曾一度被中老年人作為“公共澡堂”占據；時至今日，雖然媒體已經鮮有相關報道，但是從大眾點評到各大UGC社區(qū)，消費者的線上評論表明，在定位中低端的傳統(tǒng)健身房，該現象仍然沒有得到有效解決。為什么健身卡會淪為居民的“澡票”？

01

輕健身大行其道，硬核健身“發(fā)育不良”

此前，傳統(tǒng)健身房成“公共澡堂”現象或是源于定位極低的價格區(qū)間，而低價之所以成為一種簡單有效的獲客手段，正是因為中國消費者健身意愿弱、用戶粘性低。由于消費者健身頻次極低，年卡預售模式（長達十年）以及“強行推銷”被傳統(tǒng)健身房品牌普遍采用，健身房“重獲客輕服務”的商業(yè)模式由此養(yǎng)成。

樂刻推出的按月付費模式之所以能成為關鍵“賣點”，是因為月卡在極大程度上為消費者降低了“健身卡閑置”的風險。超級猩猩則通過按次付費將這種“風控”最大化。在全球范圍內，月卡作為健身房選項之一雖然普遍存在，次卡主導健身服務在成熟市場并非主流。超級猩猩次卡模式的炙手可熱意味著中國健身習慣仍然沒有養(yǎng)成，健身文化仍然處于“萌芽”階段——“輕健身”消費者居多，“硬核健身”消費者較少。

換言之，健身的滲透率仍然處于低位，因而增長來自于“新增用戶”而非資深用戶的長期訂閱（復購，這樣一來，降低入場門檻就成了獲取新用戶的一個關鍵策略。次卡的客單價無疑遠低于年卡，也普遍低于月卡，這大幅拉低了“邊緣用戶”（想要嘗試但有些猶豫的消費者）的消費決策成本。

德勤在一份與CHINAFIT以及IHRSA聯(lián)合發(fā)布的一份報告中對中國18大城市與其他國家健身房滲透率進行對比，“2019年，中國國民健身房滲透率接近4%。其中，以北京和上海為代表的一線城市滲透率可達到6%，在經濟發(fā)達的華東和華南二線城市滲透率可達到3.5%，而在華北和華中的省會城市滲透率在3%左右”。這一數字在英國、日本分別為15%和8%。IHRSA在《2019年成功者報告》中指出，美國的健身房市場滲透率高達20.3%，遠遠超出歐洲地區(qū)約7.8%的平均滲透率。

圖片來源：Deloitte

另一方面，從BUFFX，Nelo，到Minayo，僅在2021年上半年，功能性食品賽道融資事件便多達十余起。早在2020年“雙11”期間，天貓醫(yī)藥“95后”活躍用戶較去年同期增加了102%，阿里健康與合作伙伴合作開發(fā)了一系列即食類健康品，其中，枸杞原漿、酸棗仁膏、黑芝麻丸以及膠原蛋白軟糖品類營收在“雙11”期間同比分別增加401%、178%、215%和114%。Z世代對養(yǎng)生有增無減的熱情意味著中國健康產業(yè)需求的持續(xù)增長。

不少消費者之所以選擇“吃”出健康，而不是“練”出健康，是因為“吃”需要付出的努力更易實現。驅動健身產業(yè)增長的不僅限于健康需求，審美是推動健身普及化至關重要的因素。雖然沒有確鑿證據表明滋補食品市場承載了多少無法被健身市場消化的健康需求——這取決于兩者目標客群的重合程度，但是，醫(yī)美行業(yè)似乎正在瓜分健身市場。

德勤在一篇名為《中國身體塑形市場行業(yè)發(fā)展白皮書2021》的報告中指出，中國消費者在美體塑形醫(yī)美項目中的花費金額占醫(yī)美項目總花費金額的比例從2018年的28%增至2020年的46%。非侵入式醫(yī)美塑形的細分技術主要包括冷凍、超聲、射頻等，雖然通過“磁波”技術能夠達到“肌肉塑形”效果，但是其他技術均為“減脂” 手段。事實上，艾媒咨詢于2020年對2000名受訪者進行的調研結果顯示，超90%的參與者愿意為瘦身支付費用。事實上，以瘦為美的消費者審美標準決定了從保健品到健身房，不少消費行為的目的不在于變得健康，而在于變瘦。

02

健美賽事“造星”推動健身大眾化進程

目前，中西方現代審美標準的巨大差異或是中國健身市場用戶粘性低、增長極為“被動”的主要原因之一。為什么形體贊揚在西方以“You’re Fit”（Fit即健康的美，Fitness亦作健美）的形式呈現，而“你好瘦”在中國文化語境中卻作為贊揚被人接受，而不是具有羞辱性甚至攻擊性的挑釁言論？

雖然“公用健身空間”最早能夠追溯到古希臘——“Gymnasium”一詞便源自本義為“裸”（Naked）的希臘單詞“Gymnos”，并在現代歷史上前后于德國（1800年）、法國（1840年）、英國（1844年）以健身俱樂部的形式重新出現，但是健身賽事的出現要歸功于歐洲的Eugen Sandow以及北美的Wider兄弟，其中，IFBB聯(lián)合創(chuàng)始人兼Mr. Olympia創(chuàng)始人Joe Wilder使得健美產業(yè)實現商業(yè)化，而“史詩級”的古典健美運動員Arnold Schwarzenegger則使得健身審美大眾化。

雅典（Athens）公共體育文化的根基或是柏拉圖（Plato）以及亞里士多德（Aristotle）的學院。健美（Fitness）和照顧身體（Care of Body）是古希臘哲學體系的一部分，古希臘人設立Gymnasium的目的被普遍認為是用于運動員訓練以參加奧運會等公開體育比賽。到了19世紀，歐洲復蘇的健身俱樂部仍然僅局限于小眾。法國體操運動員（Gymnast）和雜耍強人（Vaudeville-Strongman）Hippolyte Triat于Brussels開設的健身俱樂部被視為第一個“商業(yè)”健身房。此后，出生于普魯士（Prussia）的Eugen Sandow因在雜耍節(jié)目中表演強人特技（Strongman Stunts）而聞名，然而，比起Sandow能夠舉起的重量，觀眾們更癡迷于他的肌肉。于是，Sandow于1901年舉辦了世界首個體格競賽（Physique Contest），隨后他通過銷售各種出版物、設備和飲食產品，并在英國經營連鎖健身中心，由此推廣健身生活方式。因此，Eugen Sandow被稱為健身之父（Father of Bodybuilding）。

△ Laoco?n and His Sons，希臘單詞“Gymnos” 本義之所以為“裸體”，是因為當時健身房通常為教育年輕男性的空間——這些青年在進行備賽訓練時，身體往往處于裸露的狀態(tài)；此外，古希臘雕塑重現對后世的文藝復興有著深遠影響，e.g. Michelangelo（來源：BBC Culture）

美國“健美”歷史的發(fā)展與歐洲極為相似。1940年，眾所周知的美國先生（Mr. America）——第一個現代意義上的健美比賽誕生；到了20世紀40年代中期，贏得Mr. America以及Mr. Universe的健美運動員Steve Reeves在電影中出鏡，使得健身（Fitness）審美得到進一步普及。同時，Weider兄弟創(chuàng)立了IFBB健美比賽以替代AAU（Amateur Athletic Union，即Mr. America的發(fā)起方）。在為人熟知的阿諾·施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）連續(xù)六年奪冠之前，體格備受贊譽的Sergio Oliva曾在1967至1969年間持續(xù)獲得由Joe Wilder發(fā)起的Mr. Olympia賽事冠軍。

事實上，施瓦辛格并非70年代健美屆的唯一主導者，同時期的Frank Zane，Dave Draper，Franco Columbu，Tom Platz以及Mike Mentzer都是該領域的巨星。然而，自1977年出演紀錄片Pumping Iron起，施瓦辛格憑借其個人魅力以及工作態(tài)度于80年代多次在商業(yè)電影中出鏡，1984年的終結者《The Terminator》讓他名聲大噪，而健身運動員像影視界的職業(yè)拓展直接推動了健身審美的大眾化。

△ 左圖：施瓦辛格與其形影不離的摯友Franco Columbu；右圖：施瓦辛格影響力之大，以致于這位前健美運動員自2003起開始涉事美國政壇（來源：IMDB， The Sun）

為什么健美賽事對大眾審美的塑造出現在美國，而不是歐洲？因為運動員本身身體素質差異——歐洲少了一位施瓦辛格嗎？答案是否定的，施瓦辛格出生于奧地利。事實上，健身文化之所以在美國普及，除了健美比賽的商業(yè)化以及健美運動員的參與，至關重要的是專業(yè)健美與大眾健身之間的橋梁——電影。

由此不難得出，健身審美大眾化的過程在初始階段本質上是對健美運動員進行“造星”的過程。

過去，信息大多是“集中式”的，電影作為主流媒體形式之一，是傳達信息、塑造社會文化的關鍵工具。今天，信息大多是“碎片化”的（至少在名義上），社交媒體成為影響消費者審美、塑造社會文化，甚至操控民眾意識形態(tài)的新一代工具。

如今主流社交媒體的眾多KOL能夠在很大程度上替代過去電影制片公司合作的施瓦辛格，這或許解釋了為什么以網紅營銷（Influencer Marketing）聞名的D2C健身時裝品牌Gymshark通過與社交媒體（e.g. YouTube， Instagram）健身KOL合作并建立了品牌大使社區(qū)Gymshark Athletes，在創(chuàng)立九年后（2020年）成為市值14.5億美元的Athleisure獨角獸。

目前，Gymshark在Instagram三個賬戶已經合計擁有980萬名粉絲，其與健美運動員的強綁定增大了品牌聲量。其中，近年來炙手可熱的古典體格（Classic Physique）健美新星Chris Bumstead坐擁660萬名Instagram粉絲，拉動Gymshark品牌影響力迅速上升。截至2021年7月31日，Gymshark年度銷售額達4億英鎊，較前一年度的2.6億英鎊增長53.8%。

△ 左圖：Gymshark及其合作KOL；右圖：古典體格健美新星Chris Bumstead（來源：Pinterest，Twitter）

健身產業(yè)的歷史發(fā)展歷程表明，健身市場能夠通過“造星”塑造大眾審美，從而獲得巨大的商業(yè)回報。上世紀50年代至70年代普遍被健美人士視為The Golden Era（黃金年代），在此期間，從美國首個上市（1962年）連鎖健身俱樂部Health and Tennis Corporation，到Joe Gold于1965年創(chuàng)建的同名特許經營加盟健身品牌先驅，美國健身房數量快速增長。

03

多元化類目增加健身“風味”

對比中國健身產業(yè)當下所處的發(fā)展階段不難看到，西方的健身文化從專業(yè)領域向大眾社會滲透，這減少了對行業(yè)參與者供給側努力的要求；而中國的健身文化則由健身行業(yè)參與者——尤其是健身房，針對C端用戶逐個進行市場教育，這對初創(chuàng)企業(yè)在人力以及財力資源上作出的努力有著極大要求。

前者行業(yè)發(fā)展很大程度上依靠消費端“推動”（Push），而后者行業(yè)發(fā)展大多依靠供給側“拉動”（Pull）。如果前者是“蓬勃生長”，那么后者更容易進入“拔苗助長”的窘境。

事實上，在健美產業(yè)尚未進入美國大眾視野時，美國健身初創(chuàng)企業(yè)形態(tài)與2016年前的中國健身市場極其相似。Bally Total Fitness的前身Health and Tennis Corporation作為美國第一家上市（1962年）的連鎖健身俱樂部，采用長期會員合同與強行推銷的商業(yè)模式，這與2016年前的中國傳統(tǒng)健身房及其相似。

從服務（比如健身房）到產品（比如健身時裝、補劑），現階段中國健身初創(chuàng)企業(yè)缺少一座從“專業(yè)”到“大眾”的橋梁。KOL營銷比市場教育高效，而明星營銷或許比KOL高效，這位（或者這群）兼具健美特性和大眾對話能力的文化傳播者對大眾心智的影響力決定了ROI，這是衡量造星行為是否成功的重要指標。

供給側單方面的“拉動”不僅為企業(yè)增加了財務負擔，還增加了商業(yè)發(fā)展在可持續(xù)性上的風險。截至目前，中國健身初創(chuàng)企業(yè)如何用增加用戶粘性的“巧力”替代“拔苗助長”的“蠻力”呢？

“趣味性”和“社團文化”是主要驅動因素。

從生理學上審視“硬核”健身，這一行為的驅動或在很大程度上依賴“癮”。事實上，包括健身在內的諸多運動與咖啡消費類同，具有強大的成癮性。

其成癮性的根源在于“幸福感”化學物質——多巴胺（Dopamine，一種Neurotransmitter，即神經遞質）與/或血清素（Serotonin），個體行為和被消費的物質本身并不構成“癮”。神經科學研究結果顯示，有規(guī)律的鍛煉能夠重塑人體獎賞系統(tǒng)（Reward System），導致多巴胺循環(huán)水平升高，多巴胺受體增多，以及血清素水平提升。

多巴胺在調節(jié)積極性、記憶、獎勵和注意力方面至關重要，而血清素則影響情緒、情感、睡眠和食欲。這解釋了為什么運動能夠成為抑郁以及焦慮情緒的有機調節(jié)器，硬核健身的“天然類鴉片”（Natural Opioid）屬性決定了一旦形成大腦獎賞系統(tǒng)的循環(huán)機制，該行為便具有重復性，“有機”的健身房用戶粘性由此形成。

然而，這種良性循環(huán)機制的形成并非一蹴而就，“癮”的形成需要培養(yǎng)，培養(yǎng)需要過程。咖啡市場與健身市場在整體中國市場尚未步入“成熟”階段，咖啡消費習慣的培養(yǎng)離不開特調“風味”，而健身消費習慣的培養(yǎng)離不開人造“趣味”。

據悉，為了針對尚未養(yǎng)成咖啡消費習慣的部分中國下沉市場進行“市場教育”，在蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸運咖”的門店內還能看到諸如“什么是拿鐵？咖啡加牛奶叫拿鐵”的說明。連咖啡創(chuàng)始人張洪基曾于2020年一次面對第一財經的訪談時指出，95%的中國消費者無法接受不加奶、不加糖的黑咖啡。對此，第一財經作出評論，“用做奶茶、含糖飲料或是雞尾酒的方式，大力改造咖啡本身——加入各種各樣的調料和味覺刺激，讓杯中之物越不像咖啡越好。”

此外，咖啡作為消費品，其品牌定位是在以可復制性作為衡量單位的“商業(yè)化”與以難以量化的精神屬性支撐的文化之間作出的妥協(xié)。特調“風味”的另一個重要功效在于掩蓋“工業(yè)”口感。對此，元氣資本在本篇文章中暫時不作贅述。

在成癮“大眾化”之前，從味蕾到肌肉，讓消費者“自找苦吃”是艱難的。因此，咖啡品牌依靠風味，在口味上進行“去咖啡化”改造，而健身房品牌依靠 “趣味”，在用戶體驗上使得健身不像健身。

這或許解釋了為什么瑞幸（LKCNY.US）能夠連續(xù)依靠包括2020年的隕石拿鐵以及2021年的生椰拿鐵在內的“爆品”出圈，為什么產品研發(fā)以及口味創(chuàng)新成為該賽道競爭門檻，為什么咖啡品牌紛紛將產品“雞尾酒化”，除了“桂花”“陳皮”等口味相對和諧的拿鐵，咖啡風味從“茅臺”到“火鍋”無奇不有，商業(yè)創(chuàng)新已經成為不同元素的排列組合。

這也解釋了為什么包括樂刻在內的健身房品牌自主研發(fā)訓練內容以保證課程的多樣性。與咖啡賽道的產品創(chuàng)新相似，健身房品牌簡化或者糅合運動類目，產品創(chuàng)新等同于一場排列組合“實驗”。除了與傳統(tǒng)力量訓練仍然存在一定相關性的TRX（Total Body Resistance Exercise），HIIT（High Intensity Interval Training ），Body Pump，以及包括單車，水上運動，跑步在內的有氧訓練，在世界范圍內，諸多健身房品牌將課程邊界拓展至格斗領域，由此產生了Body Combat；課程拓展至舞蹈領域，由此形成了Zumba（有氧，拉丁舞，Hip Hop，Funk以及肚皮舞的組合）；課程拓展至Mind-Body領域，納入了與硬核健身相去甚遠的Pilates甚至Yoga本身——健身文化的普及需要健身課程的多元化，而訓練方式的大眾化則通過專業(yè)運動的“去專業(yè)化”改造得以實現。

比起功效性更強、訓練方式有限的正統(tǒng)硬核訓練方式，健身房品牌花式訓練看似功效甚微、花樣冗余，本質上通過將“乏味”訓練“游戲化”以實現用戶粘性的提升。

04

社群文化的極致是制造“狂熱”

雖然健身房品牌不乏私教課程的研發(fā)創(chuàng)新，但是在以上列舉的眾多項目中，授課形式均為團課。

在全球范圍內，規(guī)模化的Budget Gym（低價健身房）品牌可以追溯至由Rainer Schaller于1997年在德國創(chuàng)立的McFit，其通過削減部分服務（No-Frills，科技替代人力）以壓縮成本進而使健身成為“量販式零售產品”的商業(yè)模式與瑞幸去除“第三空間”的策略類似。這一創(chuàng)新在此后出現的Basic-Fit， Crunch， Planet Fitness， Smart Fit等品牌中得到沿襲。在英國，從John Treharne于2008年建立的The Gym Group，到Sir Stelios于2011年推出的easyGym，健身房賽道逐漸“去合同化”（No-Contract Gym），除了按月支付，按日支付（One-Day Passes）也被采用。Pay As You Go（一次性支付方式）在部分健身房逐步進入消費者選擇之列。

作為中國Budget Gym的先驅，樂刻為什么仍在預算有限、空間受到擠壓的健身房內配備團操室呢？——雖然不產生直接收入，但是團課是樂刻的現金牛，輕健身用戶為此支付費用。

通過將用戶從長期合約（年卡）中解放出來，新興健身房品牌把此前消費者的健身卡閑置風險轉移至企業(yè)本身。在壓縮合約期限的同時提升價格這一做法雖然能夠在一定程度上充當風險溢價，但是只要用戶留存率仍然維持在極低水平，那么這種“權利讓渡”帶來的損失便無法被彌補。對此，社群文化成為新興健身房品牌除“趣味性”以外提升用戶粘性另一個解決方案。在健身房所有的付費模式中，超級猩猩按此付費產生的用戶粘性相關風險最大，其以“團操”主導的課程結構并非偶然。

如果硬核健身行為本身是“生理鴉片”，那么團課便是“精神鴉片”。多巴胺與血清素形成了硬核健身者的重復性行為，而社群健身文化則確保了輕健身者的強用戶粘性。

在《包容性與利己主義：Lululemon的“雙重人格”》一文中，元氣資本指出，Lululemon企業(yè)文化具有操控性的“類邪教氛圍”（Cult-like Atmosphere）備受爭議，事實上，Lululemon這種狂熱文化具有從內至外的“一致性”。損傷員工福利值得批評，但是，Lululemon產品的品牌溢價以及企業(yè)營收在很大程度上歸功于其Cult Followers（狂熱追隨者）。該品牌如何成功制造這種“狂熱”？——社群。對于Lululemon的社群零售（Community Retail），Forbes如此評價，“社群制造的歸屬感是Lululemon所提供的一種提升體驗，而不僅僅是銷售服裝和個人護理用品，或者為他們提供鍛煉課程或茶點”。

誠然，社群文化的極致即是制造“狂熱”。

作為產品零售商，Lululemon如何搭建社群文化？——通過與瑜伽老師達成合作以建立與瑜伽課程的聯(lián)系。團體運動或是制造“狂熱”的有效途徑之一。

因此，會員復購率作為授課人員的工作衡量指標之一，本質上是在衡量其制造“狂熱”的能力。這種能力將在很大程度決定健身房品牌的營收狀況以及增長趨勢。

沒有確鑿數據表明線上平臺與線下課程在社群文化方面的可塑度差異，但是從文娛（e.g. 影視，社交）到工作（社交），具有交互性質的平臺往往憧憬“沉浸式”體驗以“復刻”線下體驗。這意味著，線上平臺雖然具有觸達用戶體量上的優(yōu)勢，其在氛圍營造方面或許不及線下課程——與人接觸（Human Touch）的線下團課更易制造“狂熱”。因此，線上健身平臺Keep主導營收的是產品而非服務，線上課程用戶體量在極大程度上成為產品獲客工具，便符合邏輯。

05

CrossFit熱潮為時過早

值得注意的是，素有Cult之“譽”的團體訓練CrossFit自帶狂熱屬性，在中國市場內幾經嘗試，卻仍然無法取得理想的進展。Greg Glassman研發(fā)形成CrossFit方法論，并于2000年協(xié)同Lauren Jenai創(chuàng)立了CrossFit公司。前文提到，團體課程研發(fā)本質上是對運動類目的簡化和/或糅合，訓練方式的“大眾化”決定了專業(yè)運動的“去專業(yè)化”改造極有必要。CrossFit便是田徑、體操、舉重等“簡化”“糅合”而成的“無間歇”健身方式（Fitness Regimen）。無間歇的屬性決定了該訓練方式的“高強度”，HIIT（high-intensity interval training，高強度間歇訓練）也被作為“元素”納入訓練內容。

此外，奧林匹克舉重（Olympic Weightlifting）、力量舉重（Powerlifting）、體操（Gymnastics）、增強式體操（Plyometrics）、壺鈴舉（Kettlebell Lifting）、強人（Strongman）雖然已經“去專業(yè)化”，對于中國輕健身消費者主導的健身市場，CrossFit的訓練要求顯得遙不可及。

CrossFit的“進階”特性決定其不易在健身市場成熟之前取到建設性進展。觀察健身市場發(fā)展歷程不難發(fā)現，訓練方式“分化”是其顯著的發(fā)展趨勢之一。硬核健身，CrossFit，格斗，瑜伽，舞蹈… 其用戶畫像皆然不同。

瑜伽的“修行”性質使它很難完全納入 “運動”范疇，Yogi/Yogini注重Mind &； Body，即身心靈（Mind， Body &； Spirit）的連接；

傳統(tǒng)健身作為健美大眾化“產物”，與“審美”聯(lián)系緊密，健身人士追求體格——體格大小（Size，相對于身高），體格比例（Proportion），肌肉數量（Muscularity），肌肉狀態(tài)（即分離程度），肌肉形態(tài)（Shape，美學品質以及個別肌肉群的曲率），對稱性（Symmetry，左 vs. 右），以及平衡（Balance，上半身 vs. 下半身）都是健身表現的衡量標準；

與之相對的是，CrossFit健體運動（Physical Exercise）與競技性運動（Competitive Fitness Sport）的雙重屬性決定了其無法與“功能性”脫鉤。相較于致力于改善肌肉外觀的孤立肌肉練習，CrossFit具備體能以及力量提升的“實用性”。健身基于審美，而CrossFit追逐“力量”本身。這或許是越來越多西方女性成為該運動狂熱追隨者的原因之一。在《包容性：女式內衣品牌與消費者建立情感聯(lián)結的新基石》一文中，元氣資本闡述了女性化如何被重新定義。女性意識的覺醒使得“強壯”成為新的“性感”。

△ 左圖：授課現場，CrossFit的健體屬性；右圖：賽事現場，CrossFit的競技屬性；與由健美衍生的傳統(tǒng)健身不同，CrossFit追求的并非嚴苛的審美標準，而是力量本身（來源：CrossFit Wanderlust Bali，CrossFit Games）

沒有確鑿數據證明中國社會目前階段以“瘦”為美的主流審美標準是否在一定程度上與對女性“柔弱”的“習慣性”期待有關。追溯根源，在距離現代較遠的封建社會中，對女性“孱弱”和“病態(tài)”的鼓勵或許能夠強化其“從屬”地位，并以此限制甚至取消女性群體在社會決策中的參與度。未來，隨著中國女性意識進一步覺醒，女性化（Femininity）將被重新審視——《包容性：女式內衣品牌與消費者建立情感聯(lián)結的新基石》一文指出的女士內衣消費趨勢便是佐證，在中國硬核健身市場中，女性參與比例將會看到顯著提升。

值得一提的是，自Eugen Sandow設立世界首個體格競賽之時起，健美已經作為基于審美的競賽從功能性運動中剝離。這致使該審美逐漸背離初衷，“強壯”已經失去了與“健康”的關聯(lián)。從上世紀90年代至今，除了肌肉質量的極致提升，占據健美賽事主導地位的公開賽（Open Competition）等同于一次體格超速“膨脹”的過程。連續(xù)斬獲八屆Mr. Olympia冠軍的健美歷史傳奇運動員Ronnie Coleman以290磅的體重參賽，獲得‘GOAT’ （Greatest of All Time）尊稱。肌肉質量的極致狀態(tài)以及體重增長的“超自然”速度給予合成代謝類固醇（Anabolic Steroids）等“運動表現提升”藥物（Performance-Enhancing Drugs）迅速蔓延的機會。為了增加肌肉質量并且降低脂肪含量，健美運動員普遍服用對人體傷害巨大且后果難以逆轉的藥物，而健身文化基于審美的歷史因素（健身作為健美的大眾化產物）使得藥物濫用從專業(yè)健美領域侵蝕至大眾健身領域。

早在2005年，NBC News已在一篇報道中指出，藥物濫用情況在健身房體格平凡的消費者（Average Joe）中更加嚴重，服藥者只是想讓自己更“大”（Buff，體格膨脹）。越來越多的健身房男性消費者對“變大”的欲望變得沒有止境，與Anorexia（神經性厭食癥）相對，Bigorexia一詞由此誕生，用以形容這種體格偏執(zhí)。Never Big Enough這一在“體格大小”方面永不滿足的心態(tài)促使該人群走向極端，大量年輕人在健身房長時間力量訓練中將類固醇視為補劑，該藥物甚至被親切地稱為“果汁”（the Juice）。雖然由男性消費者主導，但是一些女性也會使用類固醇。

體格偏執(zhí)是健美偏離“正軌”對大眾健身市場產生的“輻射”，這對健身市場滲透率的拉動毋庸置疑，但是卻以公民健康為代價。截至目前，雖然中國健美產業(yè)仍未進入成熟階段，藥物濫用卻已非常普及。不少業(yè)內人士透露，部分頭部健美運動員已經享有“藥販子”之稱。

展望未來，中國健身市場訓練課程將從“去專業(yè)化”和“融合”走向 “專業(yè)化”和“分化”。正如“融合菜”如今因消費者熱情向特色菜轉移而成為餐飲品牌“短板”，中國健身產業(yè)也將迎來細分類目賽道的爆發(fā)。截至目前，CrossFit等進階訓練較市場仍然顯得過于“領先”。