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3月14日，知乎發布了2021年Q4及全年財報，2021年知乎總營收為29.59億元，同比增長118.9%，其中，第四季度營收為10.19億元，同比增長96.1%。知乎去年Q4營收已經達到了歷史單季最高，不過囿于中概股的整體股價大幅下跌，無論基本面是向上還是向下，知乎的股價也無法真實反應其情況，但更多人發現，對于“知識付費”的故事，市場已經開始厭倦。截至美東時間3月15日收盤，知乎總市值約為8.09億美元。

近兩年，知乎用戶群體關于知乎社區平臺本身變化所提出的最多的爭議就是知乎（ZH.US）還是原來的知乎嗎？

01

知乎“變”了：用戶的忒修斯之船

從“為什么DNA能形成雙螺旋結構而RNA不能？”、“怎么看Google內部Chrome OS和Android之間的競爭？”；到類似B站員工猝死等社會問題的討論；再到“如何挽回前任？”“怎么反擊熊孩子？”家長里短的問題，知乎似乎變了。

2011年成立之初知乎給出了“發現更大的世界”的口號，邀請制使知乎完成了200位種子用戶的積累， 2013年知乎提出新的slogan——“與世界分享你的知識、經驗和見解”。一年時間，知乎注冊用戶從40萬增長到400萬。

而后隨著知乎知名度上升和用戶數量的爆發增長，知乎于2016年進行商業化探索，平臺slogan也變為“有問題，上知乎”和之后的“有問題，就會有答案”。基于當時興起的知識付費，知乎推出值乎、知乎 Live、知乎書店、私家課付費專欄等板塊。2020年，又推出了基于內容創新的廣告形式。

來源：西南**

除形式之外，平臺用戶主體和與之匹配的內容生態也悄然改變。

從“精英化”走向“年輕化”是用戶主體變化的關鍵詞。大V這類“社交節點型”用戶曾經使平臺沉淀了不少“高質量”內容，也初步塑造了小型知識圈的格調。

但，2017年300大V集體出走今日頭條使知乎主動選擇去“精英化”。2017年，今日頭條上線立悟空問答，相較于當時知乎只顧得上平臺自身的商業化而不愿給予創作者（主要是大V群體）任何商業化機會，作為和知乎對標的知識問答產品，悟空問答愿意給出豐厚的報酬，因此以“兔撕雞”為首的知乎大V聯合近300創作者出走今日頭條。這也使得悟空問答風頭盛極一時，上線5個月后觸達用戶過億。

以大V為生態核心的平臺模式中，“人”的吸引力可能是大于平臺本身的，大V出走也使知乎意識到內容生產“去中心化”的重要性，開始鼓勵每個用戶創作并貢獻優質內容，也逐漸加大對創作者的內容變現扶持。

根據知乎的招股說明書給出的用戶畫像，年齡小于30歲的用戶超78%，學歷為大學本科及以上的用戶超80%。男女比例約在6：4，以一線及新一線城市分布為主，年輕用戶以及二線城市用戶增速較快。

知乎用戶結構分布（來源：西南**）

過往，對于知乎來說，內容定位為：“理性、專業、高質量”，這是知乎核心競爭力所在。

群體多元化（不同人的偏好是有差異性的，其創作或提問的內容也具有多樣性）使知乎社區內容更豐富性，如兩性情感、政經軍事、發財致富等話題到社會熱點、娛樂新聞等泛娛樂。表面看上去是大眾化的知識分享，底層還是想做理性、專業知識內容平臺，只是更加多元。

在內容形態上，文本、圖像、視頻和實時流媒體是主要內容形式，“視頻化”傾向越來越明顯。知乎2017年曾在App中設置視頻專區，用戶能夠在知乎上傳視頻回答，后來由于反響一般被撤下，僅留下一個視頻回答入口。后來，以視頻答題為噱頭的APP悄悄地內測過，但遲遲沒有上線。

隨著快手、抖音、B站，微信都試水了短視頻，特別是B站的財經和科普類視頻非常火爆，大有和知乎分庭抗禮的意思，知乎才在2020年再次將內容視頻化作為重點戰略，隨后又多次發布視頻答主扶持計劃，試圖加快構建視頻創作生態的速度。

在最新版本的App主頁中，“視頻”與“推薦”、“熱榜”專區并列，創作欄中“寫文章”、“發想法”都有視頻上傳入口。可以看出，知乎已將視頻化擺在戰略高度。前不久知乎舉行了首屆高贊聯合創作大賽（即圖文創作者和視頻創作者合作，共同輸出內容），截止2022年1月5日，活動視頻投稿超過2000條，總播放量2億多次社區視頻化比重拉高意圖明顯。

視頻化是一種內容的下沉，背后是知乎對流量的渴望。對流量的追求直接指向商業化變相的渴望。

知乎自2016年啟動商業化，五年多來仍處于虧損狀態，且虧損還在擴大之中。我們在文章開頭提到，雖然知乎2021年全年收入實現同比三位數增長，但并未實現盈利，財報顯示，

2021年知乎凈虧損為12.989億元，而2020年凈虧損5.176億元，21年虧損同比擴大了121.36%；其中2021年第四季度凈虧損為3.83億元，2020年同期為虧損9010萬元。

收入增長的同時，知乎收入成本的增速卻更快。財報顯示，知乎的收入成本從2020年四季度的1.87億元，增加到2021年第四季度的5.39億元，同比增加188.2%，這幾乎是知乎同期收入增速（96.1%）的二倍。財報稱，收入成本增長的主要原因是廣告服務和內容成本的執行成本增加，以及員工成本的增加，同時用戶流量的快速增長也導致了云服務和帶寬成本的增加。

另一方面，老用戶在加速逃離。在豆瓣、微博等社交媒體的討論中，拋棄了知乎的老用戶認為，知乎的知識價值日漸稀薄，而關于兩性情感關系和雞湯化的問答卻大受追捧，此外營銷號和廣告信息流的泛濫，這讓他們失去了刷知乎的沖動，知乎已經面目全非。

02

對知乎來說用戶市場下沉一定是壞事嗎？

盡管圍繞其內容質量下降和老用戶流失的討論從未停止過，但轉向下沉市場后的知乎到底狀況如何？

從知乎自身的角度，前期“精英戰略”和后來的“去精英化”都是引流手段。用戶數量從0到40萬的突破，依靠的是大V的頭羊效應，以這類人群為中心所生產的高質量內容易形成競爭優勢，在前期吸引大量用戶。

從400萬到后來超過2億的注冊用戶，增量來自于下沉市場中。知乎原本的內容定位幾乎無法再貢獻用戶增長，只能談談留存率，而內容下沉的“奶嘴樂”，更容易粘住用戶時長，對于知乎來說，由資本估值驅動的下沉不可避免。

從“高端”社區走向兼顧專業性但覆蓋面更廣的泛社交化平臺，本質上追求的還是流量。

知乎年報數據顯示，平臺四季度平均MAU（月活躍用戶）約為1.03億，同比增長36.4%%；月均付費用戶約為610萬，同比增長102%，付費率約5.9%，較三季度略有增長。不過，從營銷支出來看，現階段知乎用戶增量的增長，或許正在受到成本“邊際效應”的影響，拉新與維持用戶成本正在節節攀升。2021年一至四季度，知乎的營銷支出分別為3.47億、4.43億、3.75億、4.70億人民幣，分別同比增長176.4%、202.0%、70.6%，93.6%。值得注意的是，知乎營銷費用占總運營費用的比重基本維持在50%以上，而2021年第二季度該項數字甚至一度到達61%。

知乎用戶結構分布來看，市場下沉后，25-35歲的中產及24歲以下的“Z世代”已經是知乎的核心用戶。這部分群體處于自主汲取知識階段，付費意愿高、接受新事物能力強、也有較高社交需求，普遍比較活躍，商業化價值相當高。

加速商業化和內容下沉后，關于內容質量的討論聲浪愈高。娛樂性與“水帖”被老用戶排斥，追求不費腦子的娛樂刺激是人之常情，一旦疏于審查，也更易踩中法規紅線，不久前知乎平臺因多次出現法律法規禁止發布或者傳輸的信息等問題被處罰，如平臺內容有公然宣揚種族歧視、宣揚極端種族主義、反華內容等。

用戶負面評價主要集中在以下幾點：

- 推薦頁內容低俗低齡，販賣焦慮，沒營養，心理反感

- 用戶核心需求是查找答案， 現在很難找到高質量回答，“水帖”多，注意力消耗大

- 娛樂段子和專業解答，經常混雜，干擾性很強，沒有分類

- 廣告有點多，每4個回答就有一個廣告，影響用戶體驗

從這些評價來看，多元化的形式稀釋了原優質內容，新內容未被老用戶接受，如何解決匹配錯位以及信息噪音仍是知乎面臨的挑戰。

不過，相較Quora堅持用戶實名制（或能在一定程度上彰顯內容的公信力）和用戶數量的自然增長相比，知乎的策略顯得有些激進。

Quora成立于2009年，是由臉書第一任CTO亞當·德安杰羅聯合高級工程師查理·奇弗共同創建的實名制問答社區，素有“美國版知乎”的稱謂，但有意思的是，知乎就是模仿Quora創建的。美國、英國、澳大利亞、新西蘭、加拿大、德國、西班牙等多個國家都是其優勢市場，截至2021年12月，Quora全球月獨立訪客超過3.5億。

Quora 可被拆為“question or answer”，強調有問必有答，注重回答內容的嚴謹性，回答者中大學教授、創業成功人士等某一領域的專業人士所占比例較大，并對價值低（原創度低于50%，答案中存在部分錯誤等）的回答實施自動屏蔽來控制用戶基數的無序增長。

不過，不管是采用用戶自然增長方式還是主動下沉市場擴大用戶基數，當用戶體量增長到一定量級之后對社區內容都會產生一定負面影響。無論是知乎還是Quora，都面臨“用戶數量”、“內容質量”、“商業化”的平衡問題。

在商業化探索方面，Quora僅通過廣告“變現”。知乎也尚未找到一種行之有效的方案，仍處于不斷嘗試階段。

03

好生意和好內容之間仍難破局

在上文我們提到，知乎在2016年開始商業化嘗試，最初便是依靠廣告變現；2018年推出付費內容，2019年上半年開啟鹽選會員；2020年初啟動內容商業化解決方案；之后又拓展了在線職業教育和電子商務相關服務。當前，知乎的商業化手段包括廣告業務、商業化內容解決方案業務、會員業務和包括在線教育和電商在內的其他創新業務。

元氣資本將嘗試從知乎當前的營收出發，來探討知乎的生意到底是否為“好生意”。

Q4數據顯示，來自廣告業務的收入在知乎營收占比為37.1%，廣告收入同比增長了18.4%。而根據QuestMobile的數據（除百度外尚無Q4數據，此處以Q3數據代替），2021年第三季度，互聯網公司的廣告收入增速整體放緩，行業平均增速從2020年同期的23.7%下滑至9.5%。

同時期幾家互聯網大廠的廣告業務營收占比均在50%以上，根據公告，2021年百度的廣告收入占比為59.43%%，據彭博社提供的數據，2020年字節跳動的廣告收入占比約為77%。不過，多家大廠廣告業務增長已普遍放緩，21Q4，百度廣告收入同比增長僅1%，而Q3數據顯示，阿里巴巴和騰訊的廣告收入分別增長也僅3.4%和5.36%。對于廣告收入占比動輒超過50%的互聯網公司而言，這樣的增速通常意味著收入增長幾乎停滯。

2020年知乎廣告收入占比62.4%，2019年更是高達86.1%。

知乎的廣告收入占比逐漸增長，但或許是自己也意識到高頻廣告流會被用戶劃入“低質量”內容，影響用戶體驗，所以也不得不絞盡腦汁想點別的辦法，比如給廣告換一件外衣，包裝成商業化內容解決方案。

也因此，知乎的商業內容解決方案在2021年二季度就已超過付費會員業務，占比排第二，到四季度該業務同比增長376.6%，在營收中的占比為36.1%，已基本與廣告業務37.1%的營收占比持平，二者合計的營收占比達到73.2%。

值得注意的是，所謂商業內容解決方案本質上仍然是廣告，只不過是把廣告進行“軟化”的一種方式。

與開屏廣告或信息流廣告不同的是，商業內容解決方案是基于內容的營銷（相較傳統廣告，商業解決方案的嵌入方式更加自然，廣告訴求可與平臺內容有機地結合起來，不易引起用戶的反感，這也是知乎在平衡用戶體驗與廣告業務之間的嘗試），從這一點來看，這種方式可能是一種更貼近知乎內容平臺定位的商業化路徑。

不過，如何更自然嵌入，如何真正做到與平臺內容的有機結合才是關鍵。盡管知乎當前推出的“知+”旨在拉近知識與廣告的距離，但是把廣告打得不像廣告，或是讓用戶發現是廣告也能津津樂道看完顯然是一件高難度操作。以酒店家紡品牌“康爾馨”明顯是營銷的軟文來看，它的提問和回答都很“知乎”。

來源：知乎app

但不可忽視的是，首先，這種具有一定質量的內容難以規模化。其次，“知+”的內容和知乎拓圈的方向是有矛盾的。知乎月活突破1億，主要靠的是熱門話題和知音體故事吸引人群。當未來更多的用戶沖著故事而非知識涌來時，但另一方面，知乎似乎也不打算摒棄知識社區的氛圍。

靠故事而不是知識吸引人群在知乎付費鹽選會員這塊尤為明顯。根據此前知乎官網的統計，以奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據了鹽選專欄熱度Top100的80%以上，從這個角度來看，對于知乎鹽選會員來說，與其說是為知識付費，倒不如說是為獵奇網文消費。盡管如此，知乎約5.9%的付費率仍低于行業6.5%的平均水平，且相較于B站約9.2%的付費率來說更有很大差距。知乎的“內容變現”尚未走順，當前的付費內容對用戶來說吸引力仍不足。

而包括在線教育和電商在內的創新業務，在知乎當前營收中占比6.4%%。2021年收入合計為1.56億元，較2020年增長196%。

關于在線教育，在財報發布后的分析師電話會上，知乎創始人周源稱，“知乎已經開始積極在職業教育上展開布局，無論職業教育需求，還是職業技能考試，知乎的用戶都有較大的需求”。目前，知乎職業教育包括考試和技能培訓兩大類，前者覆蓋了考研、考公；后者包括CFA、CPA、FRM、職業語言培訓、寫作技能、興趣愛好等。但是，目前知乎商業化較為成功的品類仍然局限于母嬰、3C數碼和汽車等生活及興趣愛好類話題，而一些偏專業的領域，例如財報分析、金融專業知識等等，商業化程度仍然有限。如果知乎想要在這方面做出成績，短時間內或許只能依靠與外部客戶的合作。

不過，電商作為知乎最新的商業化策略之一，或許能助力知乎破局。基于“種草”、“測評”模式，與電商業務結合問答，并在問題內加入購物鏈接，直接導流到三方購物平臺商品。

知乎電商業務形式及場景（來源：知乎app）

據凱度咨詢，知乎86%的用戶有過針對目標產品做購前確認（通過各種渠道了解產品信息以及用戶評價等）的經歷，而知乎對購前確認的影響力優于其他平臺。知乎在這方面對用戶的影響源于其針對泛生活需求的解答和幫助。而基于用戶主動提問式的“種草”方式，能在一定程度上有避免被用戶認定為“信息噪音”。據悉，市場下沉后女性用戶的比例提升（2020年初，知乎啟動了一輪針對大學生和三四線城市女性的擴列活動，提高了社區女性用于比例），知乎也開始在母嬰、美妝、時尚、美食、家居、職場等女性消費頻次較高的話題進行嘗試。

不過，知乎電商會是下一個小紅書？答案尚不能確定，即便如今日小紅書，對多數用戶來說，小紅書仍是用來種草拔草，從搜索到購買的閉環消費習慣還沒養成。知乎電商仍是任重而道遠。

好生意還是好內容？或者還是兩邊都夠不到？