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在小家電市場呈現美的、九陽、蘇泊爾三足鼎立的態勢之下，其他玩家是否還有機會？當然有！最近，一家名叫“德爾瑪”的公司成功引起我的注意，主要因為兩件事：

一是更新招股書，德爾瑪擬在創業板公開發行不超過9231.25萬股，擬募集資金約14.64億元，用于智能家電制造基地項目、研發品控中心建設項目、信息化建設項目。二是德爾瑪獲評專精特新“小巨人”企業稱號，“專精特新”企業，是指具備專業化、精細化、特色化、新穎化優勢的企業，德爾瑪獲得該稱號，說明公司在產業鏈中重要性突出、影響力顯著，已經擁有較強的自主創新能力和核心競爭力。

其實，這兩件事恰恰揭示了德爾瑪的逆襲之道。在巨頭林立的小家電市場，這個名不見經傳的后起之秀不僅成功活下來，還活得非常滋潤，即將挺進創業板，核心秘訣就是創新。當然，德爾瑪的十年創業路非常精彩，絕非“創新”二字就能概括。

自有品牌爆款頻出的邏輯

2011年，德爾瑪在“中國家電之都”佛山市順德區正式誕生，起初并不起眼，但沒過多久，其在加濕器、吸塵器品類的大獲成功，不僅打響名聲，也令全行業刮目相看。如今，經過10年發展和沉淀，德爾瑪已蛻變為一家集自主研發、原創設計、自有生產、自營銷售于一體的創新型家電企業。

據悉，德爾瑪主營業務收入來源于自有品牌（德爾瑪Deerma、薇新WellSkins）、授權品牌（飛利浦Philips、華帝Vatti）、ODM業務等。先說自有品牌，兩大優勢使美的、九陽、蘇泊爾等家電巨頭強大到擠壓其他玩家的生存空間，一是供應鏈優勢，可以做到成本價就是銷售價，很快吃掉市場；二是渠道優勢，尤其是線下渠道，更是它們的絕對天下。

因此，對于新興小家電企業來說，從0到1只能另辟蹊徑，才能站穩腳跟。德爾瑪選擇深耕互聯網，以電商平臺為品牌經營的主陣地，才得以迎來品牌崛起。毫不夸張地講，如果不是電商，德爾瑪不可能迅速在巨頭林立的小家電市場中脫穎而出。當然，找準從電商發家，只是德爾瑪開啟逆襲之路的第一步，其快速殺出重圍，主要歸功于做對3件事：

一是打造極致單品。極致單品的特征是高顏值、高性能、高性價比，分別對應好看、好用、物超所值，而這恰恰是德爾瑪的優勢所在，具體來看：其前身是一家設計公司，設計基因一直都在，設計感是德爾瑪區別其他品牌家電的關鍵所在。秉持人性化、智能化的設計理念，德爾瑪打造出諸多高顏值創意生活小家電，相當一部分還曾獲得德國iF獎、紅點設計獎、AWE艾普蘭產品獎等設計獎項。

德爾瑪起初是靠一款高性能、高性價比的加濕器一炮而紅。當時，市面上的加濕器大部分是1L、2L，售價為199元或299元，往往在半夜兩三點就沒水，發出滴滴滴的報警攪人清夢，而4L容量加濕器售價又超過1000元。德爾瑪開發出一款一夜用到天明的加濕器，售價只有市面上同系列產品的三折。結果可想而知，其大大超出用戶預期，獲得平臺流量傾斜，理所當然成為爆款。

二是數據驅動。互聯網的作用并不局限于營銷平臺、新渠道，數據也是一大寶貴資產，而數據驅動在德爾瑪不同時期均發揮重大作用，成為不可或缺的一大制勝法寶。一開始，像德爾瑪這種初創品牌很難活下來，而德爾瑪在新興細分品類，實現小而美的生存，與其采取差異、創新的策略不無關系，這些離不開數據的支撐。

德爾瑪產品拓展和更新是從用戶咨詢和差評中來，起初全靠人工把京東、天貓上N款同類產品的差評一條條地復制、粘貼下來，然后再分類，盡管非常復雜、繁瑣，但也是一個產品從模糊到逐漸清晰化的過程，其第二款產品——無輻射母嬰加濕器正是源自于此。此后，隨著線上銷售數據的增加、數據采集技術的迭代，為德爾瑪產品設計、研發甚至推出新品牌立下汗馬功勞。比如，在羅永浩直播間賣爆的組合式蒸汽掛燙機正是大數據產物。

三是搶先出海。對于中國品牌來說，海外市場是一塊誘人的大蛋糕，沒有人可以拒絕這個巨大增量。德爾瑪亦如此，它是較早出海的小家電企業，目前已經覆蓋的主要海外銷售區域包括歐洲、日韓、東南亞市場等。

蔡鐵強曾分享德爾瑪的出海經驗：品牌出海除了在生產、銷售和運營模式上的創新外，更應該在C端建立穩固的感情與精神連接，從差評里找產品痛點，主動收集問題，詳細了解，引導用戶，最后有針對性地進行改善，只有這樣才能保持生命周期較短的消費品牌長春不老。換言之，無論進入哪個國家，德爾瑪都非常注重產品品質，顛覆外國人對中國貨僅僅便宜的固有認知，也再一次證明了國貨品牌可以比肩洋品牌。

品牌授權是門好生意

憑借自有品牌的強勁表現，德爾瑪在小家電市場混得風生水起，但并未停止前進的步伐。回頭來看，2018年是其推行多品牌、多品類、全球化戰略的關鍵一年。多品牌方面，德爾瑪以大數據為導向，推出全新自有品牌——薇新；多品類方面，德爾瑪通過收購飛利浦水健康業務，進軍水健康類小家電；全球化方面，德爾瑪迎來產品出海到品牌出海的歷史拐點。

重點說說多品類，德爾瑪主要通過品牌授權的方式實現品類拓展，水健康業務來自飛利浦。完成這項交易后，公司業績突飛猛進，2018-2021年前三季度，德爾瑪營收分別為9.67億元、15.17億元、22.28億元、19.30億元，歸母凈利潤分別為4042.47萬元、1.11億元、1.73億元、7506.39萬元。

不難看出，品牌授權不僅使德爾瑪營收水漲船高，更重要的是貢獻豐厚利潤。或許你會說，品牌授權存在一定風險，商標許可會給德爾瑪業務發展帶來不確定性，這話不假，但我想說兩點：

一是沒有任何業務不存在風險，創業本身就是一場冒險游戲，沒有誰能保證穩贏，不可避免要承擔各種風險，德爾瑪品牌授權業務存在風險再正常不過；二是要綜合權衡利弊，業務有風險并不可怕，可怕的是盲目放大風險甚至不愿承擔風險，導致業務發展畏首畏尾，正確姿勢是綜合權衡利弊、揚長避短。

事實上，品牌授權是值得德爾瑪深耕的一門好生意，原因很簡單，它是一種非常成熟的業務模式。縱觀小家電市場，除了德爾瑪，小家電“代工大王”新寶股份也在品牌授權上嘗到甜頭。2013年其與摩飛合作，2017年成為摩飛在中國的獨家代理商，2020年疫情期間，走小而美路線的摩飛成為網紅品牌。

而摩飛的走紅，打出一定知名度的新寶股份也跟著沾光，備受資本市場追捧，同時，摩飛不僅增加了公司的銷售，還積累做自有品牌的經驗。由此可見，摩飛的發展，為新寶股份帶來諸多實實在在的助益。

種種跡象表明，品牌授權在整個消費領域十分流行，背后利遠大于弊。因此，你會看到，德爾瑪通過品牌授權實現業績飛躍后，便把這種商業模式推廣開來。

除了收購而來的飛利浦水健康業務，公司旗下還有與華帝合作的衛浴產品等。2020年，德爾瑪華帝品牌產品收入達1.8億元。盡管與華帝的合作起步較晚，但已展現強勁的發展勢頭。

ODM業務正成為增長引擎

德爾瑪早期靠外協生產，主打電商渠道，具備供應鏈管理能力后，公司從2014年開始逐漸自建產能。基于強大產能，加上自身所處的珠三角擁有天然的小家電產業鏈集群優勢，德爾瑪開始為其他品牌代工。注意，ODM業務并非代工廠只為品牌方負責生產環節，還混入相當比例的研發及設計。

2019年，德爾瑪與小米合作并開展米家ODM業務，ODM業務步入發展快車道。與品牌授權一樣，外界對德爾瑪ODM業務存在一定誤解，在此澄清兩點：

一是代工有廣闊市場。有人唱衰代工技術含量低、利潤低，容易被取代，德爾瑪涉足并非明智選擇，其實不然，代工帶來研發資源和生產資金，創維、TCL、海信、長虹等家電企業都有代工業務，共同哺育中國家電產業。如今，廠商自建產能門檻高，且不利于行業資源利用，代工這種輕資產模式愈發吃香。因此，德爾瑪ODM業務大有用武之地。

二是死磕品質關。外界對代工的一大詬病在于產品質量參差不齊，德爾瑪花了很多精力把控品質，堪稱代工行業的一股清流。其實，小米既是德爾瑪ODM業務的大客戶，也是股東，小米花真金白銀入股德爾瑪，形成深度捆綁的關系，一定程度上是對德爾瑪代工品質的信任和肯定，這也有助于其獲取更多潛在客戶。

當下，ODM業務正成為德爾瑪的一大增長引擎。至此，公司已呈現自有品牌、品牌授權、ODM齊頭并進的新發展格局，營收從早期以自有品牌為主變成三者均衡發展。德爾瑪多元化之路越走越順，背后是多品牌、多品類、全球化的戰略得到充分驗證，也是其增強抗風險能力，今后發展越來越穩的有力保障。

值得注意的是，與小米一樣，京東、歐派家居既是德爾瑪的股東，也是重要客戶，前者是線上銷售平臺，后者是線下經銷商，入股+合作不僅可以鞏固德爾瑪線上優勢，也能激發線下潛力。同時，德爾瑪產品出海需求將長期存在，珠三角天然的小家電供應鏈優勢，將助力其進一步搶占境外市場，夯實全球化運營能力。

在我看來，德爾瑪不愧是創新型家電企業，不僅死磕產品創新，更追求商業模式創新。去年疫情期間，“宅經濟”紅利帶動小家電的興起，創新使德爾瑪產品十分走俏；如今“宅經濟”紅利消退，降溫后的小家電賽道異常擁擠，創新則使承壓的德爾瑪實現高質量發展。

結語

借助國內國際雙循環經濟體系，新興小家電品牌將在全球具有廣闊的發展前景。未來3年，德爾瑪有望持續推動多品牌、多品類發展，完成體系化布局，深耕境外渠道，穩步推進自有品牌出海，廣泛參與全球化競爭，成為國際品牌。顯然，德爾瑪努力實現長板很長，短板很短，它的春天來了！