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又到了年度營銷復盤的時候，而要討論2021年的現象級營銷事件，很難繞過上半年的“雪王”，下半年的“玲娜貝兒”。

這屆現象級營銷，都引發了“meme效應”

6月，蜜雪冰城在B站推出了主題曲，憑借“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性洗腦旋律，蜜雪冰城的“雪王”連同這個洗腦BGM一同刷屏互聯網。下半年大火的玲娜貝兒，在討巧的粉色狐貍外皮下，“硬漢妲己”獲得了大量擁躉，人氣直接趕超前輩米老鼠們。

蜜雪冰城與玲娜貝兒雖然來自不同行業，但似乎都做對了同一件事情：meme營銷——不再只是單向輸出單一的品牌信息，而是成功構建了一個引發強烈共鳴的文化符號。不論是蜜雪冰城的BGM，還是玲娜貝兒的討巧人設，都掀起了一輪內容創作風潮，而品牌（或其中的關鍵角色）則成了創作的核心符號，隨之變成一種meme。

什么是meme？meme是一種基于共同喜好（符號、思想、行為、風格）而進行衍生復制創作的流行文化現象。不論是蜜雪冰城主題曲所衍生出的猛男版、京劇版和國風版模仿神曲，還是圍繞玲娜貝兒人設所衍生的cos、女團舞以及各類情景創作，本質都是meme效應。

那么，品牌如何才能掀起meme效應？如果以復制蜜雪冰城和玲娜貝兒為討論重心，顯然會進入死胡同。但其背后依然有章可循，譬如用戶關系、社區效應和內容張力，將這些應用到日常的營銷，即使造不出現象級爆款，也可以給品牌帶來實際的好處。

這類meme傳播的發源地，往往是互聯網社區尤其是內容型社區。談及此，很難繞過B站。這個中文互聯網世界二創文化最濃烈的平臺，既讓傳統流量思維的營銷打法難以下手，又讓無數潛伏其中的品牌方越來越上頭。

12月10日，在B站AD TALK 2021營銷大會上，B站副董事長兼COO李旎基于B站生態提出了一個新的概念——品牌銀行，即品牌投放廣告費用不是單一消耗預算，而是可以通過這套系統挖掘B站全生態資源，系統化對品牌資產進行管理，實現品牌價值長期增值。而品牌要打入這個生態的關鍵，在于其傳遞的信息要與B站內容生態進行綁定，好內容可以是好廣告，好廣告一定是好內容。

傳統內容營銷需要耗費巨資打造內容，再輔以海量流量采買，“賭”其是否爆發，而meme則是向網絡“扔下一顆深水炸彈”，炸出更多人來二次創作、自傳播。在B站上有效的路徑，往往是后者。難點在于適合B站的內容營銷怎么做、做什么，這是品牌方能在品牌銀行里儲備資產的關鍵。

不會做公關的品牌，不是好營銷？

表面上看，蜜雪冰城和玲娜貝兒都是靠內容營銷取勝的：輸出內容-引發共創潮-快速引爆IP。

盡管行業對內容營銷的重要性早有共識，但對品牌來說難點則是“Know-How”。也就是說，這其中的獨門秘笈和實戰方法論到底是什么？

2021年我看到的一個重要的內容營銷趨勢，就是“營銷公關化”。說到公關人們可能會想到是品牌通過媒體與外界溝通，但公關本質正是公眾溝通，這里的公眾，主體就是用戶。現在的營銷正在越來越多地扮演品牌與公眾“溝通”的角色，這也正是雪王，玲娜貝兒們在做的事情。

有“公關”思維的品牌營銷，具有如下特質：

1、搞關系。營銷公關化的核心就是將跟用戶“搞關系”作為首要目的。內容只是與用戶溝通的介質，品牌的真實目的是跟用戶建立溝通頻道，實現長期連接，讓用戶接納內容、關注品牌，甚至參與自傳播，而非像傳統營銷一樣急著做“品牌信息輸出”，更不會將用戶當成收割對象。從在微博上如魚得水的杜蕾斯，到微信公眾號上俏皮的支付寶小編，再到在B站評論區內卷的品牌賬號，無不都在踐行一個原則：將跟用戶搞好關系當頭等大事。

在B站除了雪王、玲娜貝兒這樣跟用戶玩到一起的現象級形象外，還有一堆品牌號們想方設法取悅用戶，跟他們搞好關系。

自從2019年12月，中國聯通在B站舞蹈區翻跳“抖肩舞”迅速獲得213.3萬播放量并進入熱門榜后，大量品牌似乎看到了“流量密碼”，吸引了 中國移動、中國電信、招商銀行、森馬等一眾傳統品牌紛紛在B站舞蹈區進駐，也讓B站舞蹈區成了“卷”味兒最足的陣地。

2、強互動。公共關系的本質是“溝通”，溝通的本質是雙向奔赴——不只是信息的你來我往，更有雙方在溝通過程中的相互一點點靠近，贏得彼此信任。營銷公關化，意味著品牌不再“我說你聽”，更要做到“你說我聽”。曾幾何時，品牌營銷講求單向內容輸出，不論是當初電視臺的強制填鴨廣告，還是后來電梯媒體流行的重復洗腦神曲，均是以單一內容+強勢媒體進行用戶心智“強占”，于是行業出現了飽和式投放、信息高密度等說法，今天大行其道的“雪王”們，卻走了一條反路。

比如新銳車企品牌領克，選擇與文化粘性更強的虛擬歌姬“泠鳶”共創廣告曲。廣告曲MV被三次頂上B站熱門榜，吸引了大量粉絲自發打造的翻唱、造梗、應援等二創內容。領克還在用戶留言互動的啟發下，快速上線泠鳶定制車貼和鑰匙扣、抱枕和環保袋車內三件套，完成營銷鏈路的完整搭建。

3、強共情。有效溝通的前提是共情，共情要深入到用戶語境與其“心靈相通”。品牌要關注用戶關注什么，對什么感興趣，有什么梗。隨著年輕人成為消費中堅人群，越來越多品牌都面臨著“代溝”的問題，即不知道如何跟年輕人溝通。2021年表現出色的品牌們幾乎都做到了抓住年輕人，跟他們打成一片、混到一起。

這其中，小米生態鏈移動電源品牌紫米在B站生態中就玩得很出彩。和領克與虛擬歌姬合作廣告曲不同，紫米自己構造了一個虛擬主播小紫。小紫圍繞自身游戲愛好者的設定，和對《原神》玩家的共情，不斷進行二創和直播內容的輸出，在《原神》玩家和二次元用戶中形成較高知名度，直播收獲了超過1000名艦長。

簡而言之，在B站上進行營銷，不能只是單向的內容輸出，而是要高度重視用戶的反饋、互動和溝通，并想法設法將用戶拉入到共創中——既有內容共創，也有產品共創，在這樣的有效雙向互動溝通下，品牌與用戶如同“戀愛”一般雙向奔赴，最終的“交易”，就是水到渠成的事情。

都說流量邏輯不行，品牌到底需要什么邏輯？

“后移動互聯網時代，流量營銷的邏輯正在失效。”這一點已成為行業共識。

直播帶貨越來越火，但品牌已不約而同地弱化對大主播的依賴，反而在強化自播，因為前者本質上就是買量的“流量邏輯”；私域流量甚囂塵上，因為公域流量是“所買即所得”的自來水，私域則是“打井一次，終生免費”的水井；今年雙11，阿里帶頭不再強調GMV，而是突出高質量增長，同樣是在反昔日的流量邏輯。

怎么辦？數字時代，品牌真正需要做的是：重新配置品牌資產。

曾經，品牌資產是logo，是一句話，是一套所謂VI，是對一個品類的強勢鎖定。很多營銷大師由此形成了“品牌即流量”的強勢觀點，核心意思是說當品牌鎖定特定品類后，就可以自帶流量。

但今天我們發現這樣的品牌資產越來越難獲得：1、很少有品牌可以做到封殺品類，競爭才是常態；2、現在消費者只有三分鐘記憶，注意力粉塵化。品牌與消費者要有持續的溝通、不斷的互動和長期的關系，這并不是靠一次大規模“飽和式投放”可以做到的。

同樣是在AD TALK 2021營銷大會上， 李旎提出了一個公式：“數字時代的品牌資產，有一個公式可以簡單概括，品牌資產=品牌內容+用戶關系。而這個相加關系，必須通過數字社區構建。”這個公式所反映的趨勢是，品牌向內容與用戶關系相輔相成，再利用社區的發酵與共創，傳播力將實現指數級放大。

這其中的代表可以看看網易游戲，旗下的一眾游戲號通過社區熱門內容尋找靈感，在B站玩兒得風生水起。譬如游戲《逆水寒》在上線戲曲玩法的同時，牽手UP主譚晶，推出全新改編、融入昆曲名段的歌曲《赤伶》。這支視頻的B站播放量已超1200萬，并持續吸引著大量二創誕生。另外像游戲《第五人格》聯合手工區UP主才淺打造紅蝶折扇，游戲《一夢江湖》聯手UP主共創水下舞蹈，都創造出了親近用戶、了解用戶喜好的形象。

這兩年，營銷行業一直都在討論類似話題：私域or公域？品牌or 效果？長期or短期？現在，大多人已經意識到，品牌營銷從來都不應該是“二選一”的。不管黑貓還是白貓，能抓到老鼠的就是好貓。對品牌來說，最終目的是要構建起品牌資產，用好“品牌資產=（品牌相關內容+用戶關系）x 數字社區”這一公式。

有了品牌資產，就有了內容復利。B站副總裁張振棟認為，不同于流量消耗模式，B站營銷的核心價值在于內容的復利，即通過高質量內容凝聚長期用戶關系，構筑品牌在數字世界的核心資產，實現品牌長期回報。

“復利”與私域 or公域所代表的流量邏輯，形成了兩種截然相反的模型：買量有看得見的效果，但也只有看得見的效果，無法沉淀資產，如同賺錢-花錢-賺錢-花錢一樣，今朝有酒今朝醉。構建內容復利，則是一種長期投資，通過高價值內容的持續運營，與用戶構建高質量的關系，形成長期、持續和增值的回報。

當然，“復利”的原點依然是內容，內容與“復利”的連接有著3個核心維度：

時間復利：內容越多越容易形成長尾效應，7天甚至更久后都會產生消費。在品牌內容體系中，品牌、UP主與用戶共創內容，不斷充實內容池，進而強化時間復利。數據顯示，B站的廣告視頻，7天后播放量占整體播放量可以達到45%，這就是時間復利的體現；

社區復利：PUGV社區內已有良好創作氛圍，創作者數量龐大，同時有一套機制吸引他們源源不斷創作內容，基于此品牌可以得到社區復利，低成本甚至零成本獲取更多優質品牌內容，優質廣告在B站發布后，站內品牌相關稿件甚至會增加2.15倍；

IP復利：這正是傳統的“品牌即流量”追求的效果，只不過達成的方式是靠內容+關系，最終效果卻是一樣的，品牌知名度起來了，關鍵詞搜索變多了，自帶流量，品牌在B站進行內容營銷后，站內品牌搜索量平均會增加2.75倍。

像蜜雪冰城、小鵬汽車、領克、三大運營商等等品牌，它們這兩年努力在做的事情都是不斷積累品牌資產，一邊自產或與UP主等持續輸出品牌內容，基于此構建出交互、二創等多元用戶關系，推動內容復利的形成，這也是“品牌銀行”里品牌資產的來源。

當然，要求在B站的所有營銷只追求長期價值顯然是苛刻的，畢竟一切不論效果的營銷都是耍流氓，基于內容生態所形成的社區文化，背后同樣有著強大的轉化能力。比如美白新品牌谷雨在B站上撬動了260個UP主，3000w的平臺播放直接推動了1000w收入，并給天貓店拉來了50W新客戶；美特斯邦威同樣在B站直播賣貨限量膠囊系列，2小時即告售罄……

說白了，當下的品牌營銷，要有“買房思維”，而不是“買車思維”。買車一時爽，后期是保養、保險、車位等隱形成本；買房一時痛，但一旦在決策初期找對了方向，既保障了基本安全同時大概率會形成增值，這或許更符合B站提出的“品牌銀行”的理念。

寫在最后：

每年都會有現象級案例出現，都反映出當下的營銷趨勢。2021年的營銷趨勢就是流量模型普遍失效，只不過流量失效后行業去向何處，當前有不同探索。在廣告特別是互聯網廣告蛋糕大幅萎縮的大環境下，B站廣告業務在2021年實現了逆勢增長，從此次AD TALK 2021營銷大會公布的數據來看，B站廣告系統效率正在提升， CVR提升兩倍以上，這釋放的信號是：廣告未來在B站營收中將會扮演更重要的角色。對于品牌營銷來說一向“高冷”的B站，正在以更開放和包容的姿態吸引品牌前來。