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15年前，三氯氰胺事件給國內乳業沉痛一擊，自此之后，國內乳品產業正發生著翻天覆地的變化。

在產業方面，小規模養殖戶被緊急出清，規模化養殖生產成為乳業唯一存在的形式。

這種趨勢下，以伊利、蒙牛為代表的頭部企業得到國家的支持后，一路高歌猛進。

現如今，國內乳業發展已然成熟，整體在走向高端化，產品類目也更為細分化。

新腕（ID：bosandao）閱讀了東吳證*的研報《橫看成嶺側成峰，乳業全景剖析》，另外，結合FBIF2023食品飲料創新論壇的演講嘉賓沙利文大中華區的合伙人兼董事總經理張葛建演講內容，來拆解國內乳品產業鏈端，在最近十幾年內發生了怎樣變化？時下的乳業又是怎樣一番景象？

01

乳業的成長：成為正規軍

國內的乳制品產業可拆解為三個環節，分別是奶牛養殖、乳品加工、零售分銷。

看似三個環節簡潔，實則每個環節中都有很深的難度和壁壘。

乳業的上游養殖環節周期性比較強，牧場養殖乳牛后，可以向中游出售原奶。

中游是乳制品加工廠，工廠將收購來的生鮮乳或者大包粉進行生產，制成可以對外銷售的液體乳、乳粉、奶酪等產品。

下游環節就很好理解了，就是以超市、便利店、電商為代表的銷售渠道。

整體來講，經過國家整治后的乳業，整體更加規范化，不過在能力發展上并不平衡。

中游負責加工制造的企業能力會更強，而養殖業和銷售環節相對有些不成熟。

上游養殖業運營中，面臨的問題要分兩方面來講。

首先是牧場標準化的問題，這也是國內乳業成長變革的第一步。

三氯氰胺事件的出現，本質上是當時乳業發展不規范，小規模養殖戶是市場主流，從而引發乳業食品安全問題。

2008年，三氯氰胺事件爆發后，上游奶農倒奶、殺牛的現象頻繁出現，而后幾年內，國內牛奶產量首次出現負增長。

國家就此嚴加管理養殖戶，愈發重視奶源難問題。

一批小型養殖戶破產退出后，國內養殖業走入規模化生產。

一組數據能直觀反應出這一變化。

從2002年開始，國內存欄量不足20頭的養殖場，從97.9%的占比，下降到2016年的95.9%；而存欄量200投以上的養殖場，從2002年的0.07%增加到2016年的0.51%。

在規模化養殖趨勢下，2015年后，雖然奶牛數量下降，但生產能力在逐年提升，到2021年時，奶牛單產量已經達到5.94噸/頭/年。

這意味著，國內奶牛養殖業的標準化和規模化程度，已經取得階段性成果。

乳業養殖，養殖戶、奶牛是一方面，飼料也是不可忽視的問題。

多數人提起奶牛養殖，會想起我們電影、廣告上看到的一幕。

奶牛平時在一望無垠的草地上吃著鮮嫩的草，曬著太陽，實則不然。

奶牛平時都是吃飼料中，玉米、豆粕、菜粕等精飼料占比40%以上，這可是一筆不少的開支，在養殖總成本中占比六成。

這種情況下，飼料價格的些許變動，會直接干擾到養殖戶的利潤。

當年受疫情反復影響，種植業受損，糧食物流也不長，2020年之后，飼料價格陸續上升。

在2022年Q1時，國內玉米和豆粕的均價已經達到2.89元/千克和4.22元/千克，比2020年初上漲了29.5%和38.3%。

上游養殖戶養殖成本的增加，拉高了原奶的價格。

從2020年5月至今，原奶價格累計上漲18%，而后生鮮乳的價格便上漲到4.23元/公斤，創歷史新高。

乳業中游產業帶的企業，我們還是比較熟悉的，也就是蒙牛和伊利們。

中游的企業們發展都比較穩定。2021年，伊利、蒙牛分別以25.8%和22.8%市場占，位列行業前兩名，總計CR5是57.8%。

乳制品企業和別的行業企業區別在于，乳品企業是以地區劃分的。

像是蒙牛和伊利，主打全國市場，而光明和新乳業等企業在重點區域內占據先發優勢和品牌力，培育了消費者忠誠度的同時，可以借此培養低溫奶產品競爭力。

最底層梯隊的地方性乳企，例如天潤、燕塘等，側重于省份和周邊地區的市場。

在自身業務穩定后，乳企們為了增加對上游奶源的控制力，前后通過與上游奶源的投資持股或者戰略合作，以填補自身奶源需求。

例如在2010年，光明投資8200萬，收購新西蘭的新萊特乳業51%的股權；2013年開始，伊利開啟國際化收購，陸續參股賽科星、中地乳業、恒天然等規模化牧場，同年，蒙牛也出資32億港元，從KKR和鼎輝投資方收購了現代牧場28%的股權。

乳業上游和下游的加速整合，意味著未來更標準化、規模化的商業未來。

乳業上游發展是生產力的體現，下游則是檢驗品質的唯一標準。

乳制品在國內消費者群體中，一直很受歡迎。

2015年至2021年，中國乳制品零售額年復合增長率是4.2%，實現4425億銷售額。

疫情后，消費者健康意識提高，有56.4%的消費者增加了乳制品攝入量，歐睿數據預計，2024年乳制品銷售額將突破5000億元。

國內人均乳制品消費還有提升的空間。

《中國居民膳食指南》建議成年人每天攝入300g液態奶，目前只有30.5%的公眾達到這個水平。

從國際來講，2017年至2021年，國人人均牛奶消費量在提升，但相對于成熟國家還是比較低。

例如在2021年，國內每人牛奶消耗量是10.04千克，而日本、美國、英國分別是32.13千克、63.08千克和92.07千克。

在此大背景下，乳制品產業逐漸走向集中化，而高端化也成為乳制品在新發展階段的重要課題。

02

高端化的主課題

在眾多類目中，乳制品產業鏈正潛移默化的發生變化。

據沙利文大中華區合伙人兼董事總經理張葛建在FBIF2023論壇中表示，現階段的乳業有兩個趨勢在發生，“第一個趨勢是，有越來越多品牌的向上走，逐步控制上游奶源。”

“另一股趨勢是下游消費渠道已不像曾經那么單一，乳品正以多元化形式渠道為消費者提供商品。”

不同類目呈現的高端化特質不盡相同。

例如常溫牛奶，從量價齊升到價增驅動，產品在進一步升級。

2005年，蒙牛推出了特侖蘇，是國內首個高端乳品品牌。次年，伊利的金典奶誕生了，光明也推出了優加牛奶系列，三元順勢推出的有機系列，還有新希望的千島湖牧場和大理牧場純牛奶。

與普通奶不同，高端奶的蛋白質含量可以達到3.8g-4g/100g，比國家標準的2.8g/100g蛋白質，高出1g不止。

直觀看出消費者對高蛋白營養產品的認可和生活態度。

還有酸+乳類產品，最經典的產品自然是蒙牛酸酸乳，當年憑借贊助“超級女聲”，一舉成為國民品牌，甚至是2005年乳品時代標簽。

到如今，酸酸乳幾近消失了，取而代之的是，以安慕希、純甄、純甄等代表的酸奶乳品飲料。

包括常溫酸奶也有了新變革。

光明旗下莫里斯安的出現，一舉打破被冷鏈限制的低溫酸奶，便利性、易于儲存，還有禮贈屬性，讓這款常溫酸奶一舉成為常溫酸奶類目標志性產品。

在國內人均消費規模的增長下，奶類消費者占比是4.4%。

這種情況下，高端奶的銷量增速是普通液態奶的3倍以上，市場規模已然趕超普通奶。

張葛建在大會上提到，國內乳業正發生著五大趨勢。

第一股趨勢是高端化，消費者購買乳制品是為了增強自身免疫力，但有很多成年人和未成年人會有乳糖不耐受的問題，這種痛點下則有很大研發創新空間。

乳制品的高端化體現在三個特征，首先是特色奶，在商超零售店內，常會看到A2牛奶、水牛奶、駝奶、羊奶等，還有一些黃金奶源地，例如新疆、內蒙、北緯47°等所生產的奶，都是高端化乳制品。

還有一些高蛋白、高鈣的創新技術和配方，口味極簡，也是一種創新類目。

還包括干乳制品，在以超市、大賣場、雜貨店為代表的等零售渠道中銷售。

第二項趨勢是行業集中度的提升。

在過去一年中，乳制品的集中度按照收購量來說，行業前五家集中度總計達74%，第一家是33%，像是伊利、蒙牛、光明等乳企還直接控制著上游供應鏈。

第三項趨勢更多是技術的創新。例如ESL技術和INF技術等保險、殺菌等方面的技術更加現金，在奶質方面，像是乳體蛋白、被他蛋白等都有一定的提升。

第四項趨勢是供應化趨勢。不同于之前，消費者購買乳制品只是為了增加影響，現在消費者們購買牛奶，是為了補充蛋白、強壯骨骼、提高免疫力、調節腸胃等功效。

他們團隊也做過相關調查，有53%的消費者喝奶是為了補充蛋白，另外41%的消費者是為了補鈣、強健骨骼。

第五項趨勢是休閑化。現在的乳制品都更加休閑有趣，產品口感更加多樣化，這是一股很明顯的休閑多樣化趨勢。

這五項趨勢與近些年各種乳制品品類經歷的產品迭代路徑是吻合的，也能清晰窺見乳制品正以“營養+休閑”的姿態，在人們生活中充當一種品質生活，這也是一種生活態度。

結語

國內乳業起源已久，真正的變化發生在最近十幾年內。

在各個時間節點乳品推出的背后，乳業上游、中游、下游各個階段的產業鏈價格，也在同步上漲。

從分散的農牧業，到標準化養殖，背后折射出乳業在一步步走向成熟。

成熟的過程，必然會面臨很多坎坷。乳業在成長道路中，先后遇到三氯氰胺事件，原有的養殖戶被驅逐。而后奶牛飼料大幅漲價，飼養奶牛的成本提高，隨之而來的是原奶和粉包價格上漲。

產品成本增加還不止。后來，以伊利、蒙牛為代表的乳企增加投資，逐步并購上游產業，只為擴大規模，實現更大規模的產出。

企業的成本還在增加中。

渠道是乳制品企業的命脈之一。

渠道分為線上和線下。近些年，線上渠道成本水漲船高，以至于企業線上銷售產品時，流量成本壓低了產品利潤。

線上渠道已不能為企業帶來可觀的利潤。

與此同時，在KA、便利單等線下渠道中，進場費也在上漲。乳企的利潤進一步攤薄。

在行業利潤下行之余，抬高客單價和毛利率成了重要的課題。

印象里，在2005年時，蒙牛推出的酸酸乳，還有伊利QQ星、爽歪歪等，曾紅極一時，到后來蒙牛的每日鮮語和伊利的小白透明袋，兩家乳業超頭的產品軌跡，恰如其分的刻畫出乳業的發展路徑。

產品品質越來越高，客單價也有了充足的想象空間。

縱觀15年歷程，乳業的成長主題，正是張葛建在大會上所分享的——高端化。

當乳品走向高營養和休閑化，這也是人們生活質感的體現。

而高端化產品還可以幫助乳企拉高客單價和毛利率，減輕企業們的運營壓力，以覆蓋居高不下的成本。

在此邏輯下，與其說高端化是大勢所趨，倒不如說品質產品，才是成熟后的消費者們真正需要的。